农夫山泉危机公关之鉴:用户与尊严

金错刀

金错刀

· 2013.05.08

马云曾说,“我们必须在捍卫消费者权益的情况下,最大限度的保护生产厂家的利益。如果一场价格战是绑架了厂家,‘诈’了消费者,用投资者的钱打自己认为值得的‘名战’,这代价实在太大了点。”这次的公关教训,价值不菲。

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农夫山泉危机公关之鉴:用户与尊严

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农夫山泉

这两天,农夫山泉和《京华时报》的PK很激烈,很有看点。

一直以来,农夫山泉在我心目中是属于“以用户为中心”的典范,可以与加多宝有一拼。但此次危机处理的确让我有点大跌眼镜。

1、先说说农夫山泉的“以用户为中心”,早期,它靠“农夫山泉有点甜”的讨巧进入用户心智,现在,它都玩起了大数据。《中国企业家》的一篇报道统计过,农夫山泉的业务员每天例行公事的要来到超市,拍摄10张照片:水这么摆放、位置有什么变化、高度如何......一个业务员一天要跑15个超市。农夫山泉在全国有10000个业务员,每天传回去的数据就是100G,每月为3TB。农夫山泉想通过这些数据知道一些用户的行为:怎样摆放水堆更能促进销售?什么年龄的消费者在水堆面前停留更久?竞争对手的新包装对销售产生了怎么样的影响?

除了这些用户数据,日常运营的销售、市场费用、物流、生产、财务等数据也是一个很重要的来源,这些数据彼此关联形成一份有价值的统计报告。而在采购、仓储、配送等物流环节,农夫山泉希望大数据能解决3个顽症:A、解决生产和销售的不平衡,准确获知该生产多少,送多少;B、让400家办事处,30个配送中心能够形成一个动态网状结构;C、让退货、残次等问题与生产基地能够实时连接起来。

我估计,针对用户、物流的一些核心难题,大数据还很难解决,但提供了一个相对清晰的数字图谱。2012年,饮用水市场品牌的份额,农夫山泉为34.8%,康师傅为16.1%,娃哈哈为14.3%,冰露为4.7%。

2、一个很懂用户的公司,在危机处理上却不够“以用户为中心”。

5月6日,农夫山泉公司董事长钟睒睒在发布会上说了句狠话,“我们不会在北京再开工厂生产,我们只有对不起北京的10万消费者了,因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产,员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上,农夫山泉的尊严比金钱更重要。”这句狠话也赢得了不少掌声,但是,这样的回应漏洞很大,在目前这种碎片化传播的大局下,农夫山泉表达了这样一种态度“为尊严关厂,不再为京城民众供桶装水”。把自己的尊严,放的比用户的利益还高,会让很多用户伤心的。一个行业大佬,面对危机,如此意气用事,到底是悲愤?还是携用户以令天下?

@五岳散人

的点评:这是一个双方皆输的事件,京华时报的不专业、蛮横,让我这个新闻界退役老兵惊讶不已,而农夫山泉不加掩饰的水军战术,也让我失去了对他的同情。

微博、微信背景下的危机公关,网上有不少原则:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则等等,但最重要的是一个原点:以用户为中心。互联网上是众多危机公关最高发的行业,刘强东是危机公关高手,比如,早期面对封杀,就是靠着“以用户为中心”这一原点越战越勇,后来8.15电商大战很受伤的原因就是形成了“诈消费者”的印象。

马云这几年也是连续遇到几次大的危机,应对法门就是“以用户为中心”。他在公司内部点评京东8.15电商大战的话,很值得危机公关参考:“我们必须在捍卫消费者权益的情况下,最大限度的保护生产厂家的利益。这个度的把握是平台成功的重要关键和原则。如果一场价格战是绑架了厂家,‘诈’了消费者,用投资者的钱打自己认为值得的‘名战’,这代价实在太大了点。”

这是钟睒睒的一堂危机公关教训课,也值6000万。你说呢?

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