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走出“贵妇圈”的SK-II,靠什么打动年轻消费者?

摘要: 作为一个定位于高端的化妆品品牌,SK-II在这些年却开始大步走出“贵妇圈”,频频向平民、新世代们探下身子示好。

快闪店肌肤扫描站

SK-II Future X快闪店里的肌肤扫描站

想要抓住天马行空的年轻消费者,不仅要迎合他们,还要和他们玩在一起。

刷脸测肤质、柜台变实验室⋯⋯曾在今年五月风靡日本东京,引得大量时尚博主和SK-II粉丝争相打卡的SK-II Future X限时快闪店,这两天被搬到了上海潮流地标K11里。钛媒体编辑在抢先体验后发了条朋友圈,引来了一波围观和点赞,这可能是我本年度朋友圈中最受女性朋友关注的一条了。

不同于很多以“拍照圣地”为主要卖点的快闪店,Future X引入了很多时下流行的黑科技,包括面部识别、智能传感器和成像技术等,在这里你除了可以体验到基于数字化的自助购物,还可以获得互动感更强的智能咨询和个性化体验。

比如,与以往一个BA、一个皮肤检测仪、一群人排队围观的体验不同,Future X的皮肤测试更强调科级感和私密性。走进独立的小格子,用手环激活机器,面前的机器会识别你的身份,并对你进行面部扫描测出肌肤年龄。测试结果会在终端站显示,数字触摸屏会自动识别你的身份,在这里你可以获得你的肌肤年龄和一份改善建议。
机器会对你皮肤的白皙度、光泽度、细化度、精致度等维度进行分析,在与数据库中的数据进行比对后,就会得出你的肌肤年龄

机器会对你皮肤的白皙度、光泽度、细化度、精致度等维度进行分析,在与数据库中的数据进行比对后,得出你的肌肤年龄

终端站,数字触摸屏会自动识别你的身份,在这里你可以获得你的肌肤年龄和一份改善建议。

终端站的数字触摸屏会自动识别你的身份,在这里你可以获得你的肌肤年龄和一份改善建议。


找准消费者的焦虑点,然后治愈它

作为一个已然宗教化的品牌,一出场便引起围观,这并不稀奇,但有趣的是,作为一个定位于高端的化妆品品牌,SK-II在这些年却开始大步走出“贵妇圈”,频频向平民、新世代们探下身子,而这种示好,不但没有拉低它的品牌形象,反而一步步强化了它的宗教化意味。

与同为90年代进入中国的兰蔻和雅诗兰黛相比,这种对比会更加强烈,虽然在价格上相差无几,但在钛媒体向周围许多朋友询问对于这几个品牌的印象时,大多数人的直观感受都是,SK-II给人的感觉更加高端且更具调性。

“油皮亲妈”这样的过硬的产品功效,自然是SK-II能够经得起市场迭代,赢得一代代消费者口碑的首要因素,而在消费者潜意识里形成的好感,则大概源于被很多女性消费者们视作人生标杆的几位代言人,和一支支替她们抒发心声、缓解年龄焦虑的广告片。

很少有一家公司的广告片,能让观众明知是广告,还看的潸然泪下,看完还不忘向周围人安利。

2016年4月,SK-II的一只讨论“剩女”话题的广告片——《她最后去了相亲角》在社交媒体引起一波疯狂的转发和讨论,这支拿下2016年戛纳国际创意节玻璃狮奖——金狮奖的广告片,一度被视作美妆品牌社交媒体营销的分水岭。
《她最后去了相亲角》截图

《她最后去了相亲角》截图

当消费者们不再像十年前一样,一家人围坐在电视前等着被简单粗暴的广告语洗脑,面对被各式各样社交媒体分散走注意力的消费者,如何让消费者的目光为你所驻足?SK-II的做法是,给消费者一个话题,让他们自发形成一个舆论场。

而SK-II挖掘话题的方式并非是去蹭一个话题,而是找到消费者当下所焦虑的点,去开辟一个新话题,通过将一些争议性话题曝晒在阳光之下并加以引导,来为目标消费者们争取到更多的体谅,从而缓解她们的焦虑。

《她最后去了相亲角》这则短片的灵感,就来源于SK-II对消费者的洞察。宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰此前接受化妆品财经在线采访时曾表示,25岁的女性是SK-II最核心的消费群,而这个年纪的人最烦心的,就是担心被贴上“剩女”的标签,于是宝洁决定将其转化为营销创意。

这则广告带给女性消费者们的鼓舞,也直接转化成了轰动一时的传播效果和陡然上升的销量。

根据Kantar Media CIC的监测,在这只广告上线后的七天之内,被超过447个微信公众号引用;在新浪微博上被超过1.4万条微博提及,相关评论有1.80万条,被转发12.85万次,在优酷上,这个视频的播放次数超过213.8万,评论数目超3.3万条。

在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月,SK-II 9个月销售暴涨50%。SK-II全球品牌总监Kylene Campos曾表示,“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

延续这一套路,SK-II在去年7月又面向亚洲地区发布了一只名为《人生不设限》的广告,就广大女性所焦虑的年龄问题展开讨论。

《人生不设限》宣传海报

《人生不设限》宣传海报

《人生不设限》的创意是源于SK-II针对亚洲女性进行的一项调查。调查表明,大部分受访者认为女性的黄金年龄是27岁,只有20%的女性会随着年龄的增长而开心。而超过半数的亚洲女性不希望别人对自己的年龄(及婚恋状态)进行评价,并认为自己被社会、他人设定了“时间表”。调查中还指出,66%的中国女性的年龄压力来自于自己内心的压力和思考。

而接受当下的自己,从磨皮、滤镜下捆绑下的失真世界中走出来,就是SK-II给消费者的解决方案。

实事上,崇尚自然、真实的审美也正在回归。近两年,在诸多社交媒体中就开始兴起一波body positivity(正面接受身体)运动,比如,致力于为痘痘正名,为痤疮人群拍摄不经PS写真的摄影师 Peter DeVito;还有晒出无PS自拍的美妆博主 Kadeeja Khan。

SK-II显然也捕捉到了这一趋势,在今年6月发起了#BareSkinProject#我行我素品牌活动,联合世界著名纪实摄影机构玛格南图片社,为汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯、松冈茉优六位女星拍摄了一组无底妆大片和视频,这一策划再次在社交媒体上引起一波围观和转发。
#BareSkinProject#我行我素活动海报

#BareSkinProject#我行我素活动海报

一波接着一波的爆款营销也直接转化成了销售数字。截止上一财季,SK-II的业绩已连续十五个季度录得上涨,销售额增幅高达30%,财报中提到,“SK-II的持续领跑与品牌奢侈的产品定位及情感营销活动密切相关”。

如何抓住“天马行空的她”

如果说上述一系列营销活动,还主要瞄准的是熟女和轻熟女们,那么请窦靖童做代言、开黑科技快闪店,就更多的是向年轻消费者们示好。

品牌年轻化,已然是一个老生常谈的话题,每个品牌都在用自己的方式去抓住年轻消费者,在近一个月的两个年轻人聚集的大型线下活动中,钛媒体就接连看到两个化妆品大牌的身影,一个是在YOHOOD潮流嘉年华中被众潮牌包围的香奈儿,另一个则是混迹在淘宝造物节众神店中兰蔻。

强行杀进年轻人的场子,只能说,大牌们真的太迫切的想要抓住年轻人了。这种迫切一方面来自不断为品牌培养新生血液的考虑,另一方面则来自于消费群体的变化。

凯度消费者指数的最新调查就发现,目前,超高端护肤彩妆消费增长的50%都是由15-24岁的消费者贡献的。在很多美妆社区中钛媒体也发现,雅诗兰黛、兰蔻、SK-II这些以前被视作“贵妇”专属的品牌,如今开始出现在越来越多年轻消费者的化妆台上。

当年轻消费者开始出于对抗青春痘而使用神仙水,作为品牌,也必须适应市场变化而快速作出反应。在去年的签下窦靖童为神仙水形象代言人,就是SK-II加速年轻化的一个标志。

在海报和广告片中,窦靖童手中的神仙水也打破以往透明玻璃瓶的设计,破天荒的使用了白色瓶身,还把年轻人喜欢的涂鸦元素印在瓶身上。
窦靖童海报

窦靖童海报

不得不说,SK-II在代言人的挑选上确实是颇具功力。从全球代言人汤唯、倪妮,到国际代言人Cate Blanchett,在女性群体群体中都几乎属于零差评、颇具好感度的女明星。在2011 年,签约汤唯就为 SK-II 的销售带来了 150% 的业绩涨幅。

如今,窦靖童的加入刷新了SK-II年龄最小代言人的记录,从气质、知性型代言人到特立独行的鬼马少女,这样的跨度虽让外界感到有些吃惊,但却没有给人太多违和感,这可能源于,SK-II所签下的都是有自己独特人设和故事且与品牌调性相匹配的艺人,而SK-II在对艺人故事的挖掘和传播众中与艺人互相成就。

除了通过引入新代言人来向年轻消费者示好,SK-II还希望与他们玩在一起,此次的Future X限时快闪店就是一个新尝试,不管是让消费者可以用表情创作出独一无二的视觉及声⾳艺术作品的数字艺术墙,还是自助测肤、自助购物的全新体验,都是想给消费者一个更好玩的SK-II。

值得一提是,除了智能化的互动体验,我们在店里还看到了首次亮相的SK-II护肤精华露智能瓶,作为SK-II最畅销的产品,SK-II之后将为它推出一款可以与APP相连的新包装,在APP里会记录下你的神仙水使用情况,并给出一些护肤建议。

在年轻化这条路上,SK-II走的大胆而决绝,大概是在赌一个弯道超车的机会,用更激进的方式与众谨慎前行的品牌拉开差距,以期快速占领年轻美妆市场的高地。(本文首发钛媒体,作者/谢康玉)

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本文系作者 谢康玉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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谢康玉
谢康玉

认证作者。关注与买买买有关的一切。

评论(1

  • 捭阖 捭阖
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    0

    看见了希望

    2018-09-19 11:52 via android

Oh! no

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