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去线下贩卖潮流文化,YOHO!的“中国里原宿”生意经

摘要: 相比于日本,国内的潮牌分布则相对分散,很难找出一个像日本原宿、纽约SOHO这样的潮流地标,而这正是YOHO!看中的机会。

能将来自全球的上百个潮牌召集到一起,让包括NIGO ®在内的诸多时尚界教父级icon亲临的潮流集会在国内并不多,每年9月的YOHOOD全球潮流嘉年华应该算人气最高的一个。

8月31日的中午,上海世博展览馆的百余个体验馆路续就位,在这个氤氲着荧光色霓虹灯光的2万平空间里,集结了包括潮流品牌、潮流艺术、潮流生活方式等在内的诸多元素。

商业品牌、潮牌店们准备好了各具特色的互动活动和单品、系列首发;来自全球超过五十位艺术家带来了他们脑洞大开的潮流艺术作品;还有包括美食、酒吧、街舞、蒸汽烟和滑板比赛在内的各式潮流生活方式体验;潮流ICON们也陆续到场,在现场我们就碰到了包括李灿森、林俊杰、罗志祥在内的多位明星主理人。 

虽说是一个潮流界的盛会,但这时的展馆还感觉不到太多圈层感。“那是因为我们的观众还没有入场。” YOHO!的创始人兼总裁梁超这样说道。
潮人街拍

潮人街拍

下午三点,嘉年华正式开馆,一群穿着入时、面容精致的潮男潮女涌入场馆,一时间人头攒动,潮流的气息在四处碰撞,即使你是一个对潮流无感的人,也很难不被这场狂欢的气氛感染。

不同于往年,今年YOHOOD没有了艺人表演环节,不过这却并未影响这场嘉年华的票房,门票在开馆前就全部售罄,按梁超的话说,来这里的都是真正喜欢潮流文化的人。

每年一场大YOHOOD,每天一场小YOHOOD

在每年的这一场盛大狂欢之外,YOHO!还定期在线下举行一场场mini版YOHOOD,在去年7月开业的首家YOHO!STORE,每逢周末,就会轮番上演电音表演、潮流课堂、美妆造型、花式调酒等诸多潮流互动活动,前1秒还是store,后1秒就变身“夜店”。

别家服装店的上班时间都是早10点到晚10点,这家店却经常在半夜都是灯火通明的,因为很多的活动布置、产品上新都是在晚10点到早10这个时间段完成的,连装修公司都感慨,“YOHOOD真有钱,天天都在忙着装修这家店。” 

傅婼,YOHO!品牌孵化和线下业务的负责人,此前她曾服务于阿迪达斯、中国动向(Kappa在中国的经营方) 、VF集团Lee等多个服饰零售品牌。之前,做零售对她而言无非是什么时候上新、做什么样的折扣、做什么样的活动促进销售。

如今在YOHO!,这部分与商品相关的东西只占到她日常工作的一半,另外一半的时间,她都在想,接下来要在店里做什么样的内容、跟什么样的品牌做结合等等,在YOHO!线下店,内容被看做与商品同样重要的板块,因为这决定了门店对消费者来说是否有持续的吸引力,另外,这也是YOHO!向消费者输送潮流文化,不断收获新用户的手段之一。 

除了零售,YOHO!贩卖潮流文化的另一大渠道则是它的发家业务——媒体。2005年,赶在一批国外时尚杂志进入中国之前诞生的《YOHO!潮流志》,凭借着先发优势拿到了潮流领域的话语权。聚集起人群后,YOHO!又在2008年顺势做了电商。

在当时,YOHO!和很多电商同行一样,认为线上是效率更高的渠道,不过到2013年前后,YOHO! 意识到光有线上是不够的,要想让潮流文化形成气候,并获得更立体的呈现,从圈内走到圈外,线下是必不可少的一部分。

“那时候我们去日本的原宿、纽约的SOHO等等这些地方,会发现当地的年轻人因为在这些区域里面所产生的内容而聚合在那,所以在那个时间点,我们就在想我们的内容该怎么呈现到我们的线下载体去。” 梁超说道。

2013年开始的YOHOOD潮流嘉年华就是YOHO!落地的第一个线下内容载体。随后受日本原宿和纽约 SOHO 等潮流圣地的启发,在2015 年, YOHO!又开始规划线下店项目,经过3 年多的筹备、规划、选址后,终于在2017年中,在南京落成了首家YOHO!STORE。

而YOHO!STORE不仅是一家卖货的商店,它更承载了YOHO!打造中国潮流文化聚集地的使命。

与商业地产合力打造“中国里原宿”

里原宿,亚洲街头潮流文化兴起的起点,它是东京原宿地区里一条聚集了众多设计师、潮流品牌的窄小街道,也是八九十年代由众多新兴品牌与相关产业所掀起的一场次文化运动。

自NIGO 和高桥盾在这里开出一家名为 NOWHERE的Select Shop后,众多潮牌便开始如雨后春笋般长出,包括Supreme等在内的国外潮牌也纷纷入驻,在这里经常能看到十几二十岁的年轻人在这里排队等待抢购新品。

相比于日本,国内的潮牌分布则相对分散,很难找出一个像日本原宿、纽约SOHO这样的潮流地标,昔日潮牌扎堆的上海长乐路,也最终在去年下半年开始的拆改中,与“中国里原宿”失之交臂。街区固有的地理位置弊端、一路上涨的店租、线上对客流的抢夺等等,都是长乐路最终没能成气候的原因。

上海长乐路

上海长乐路

自发形成的潮流街区难成气候,但好消息是,随着国潮的快速崛起,很多的商业地产也开始关注起围绕着年轻人的潮牌生意,以潮流商业地产著称的太古地产就是其中之一。 

“很多人觉得太古里三里屯这个场好潮,但是好在哪他很难说出,我认为一个很重要的点是,它有一个独特的场域,这决定了它是不可能复制的,在这个基本点上,然后才是往里面填内容,不管填市场的内容还是填租户的内容。” 太古前滩项目招商总监陈洁这样说道。

不过,租户这个概念在陈洁看来已经十分过时,因为越来越多的合作方式正在发生。比如今年4月,三里屯太古里就联合YOHO!先后举办了一场潮流趋势发布和一场潮流艺术展,在这些合作中,YOHO!既不是租户,也是不乙方,而是自带潮流资源和媒体基因的资源提供方。

“当时我们真的很想覆盖年轻人,真的是再年轻一点的人。太古里其实是不便宜的,我不能突然签一个很年轻的品牌,所以我们就采取了这样的方式,一起来将双方的利益放大。”陈洁说道。

除了抓住年轻人,寻求差异化定位也是太古里找到YOHO!的原因。

据赢商网统计,截至目前,在全国三万方以上的商业地产已经有6300多个购物中心,但同质化正在成为众多商业地产面临的问题。所以太古里就想到了通过YOHO!嫁接潮流文化的方式,来让自己成为一个潮流标的,而这也是很多地产商现在在探索的方向。 

贩卖潮流文化终究不能当饭吃

不过,品牌方与地产商双方面临的问题也是显而易见,一场场线下活动,都需要投入大量的人力、物力,再拿动辄5000平的YOHO!STORE来说,这样大的面积也很难做到很好的坪效,对于YOHO!而言,意味着自己费力打造的内容都成了为周边商户引流的工具,对于地产商而言,也是一种破斧沉舟的尝试。 

显然,YOHO!和地产商们目前在押宝的,就是先构建起一个潮流场域,在聚集了足够多的潮流人群之后,财流自然会随之而来。但总寄希望于未来总归是不够务实的,另外,找到一个志同道合的地产商,拿下一个好的位置,也是可遇不可求的。

于是,YOHO!带着商业上考量,在今年又推出了YOHO!BLU 和YOHO!BLK两个线下店品牌,其中,首家YOHO!BLU将于 2018 年 9 月在上海开业。

据傅婼透露,这两种门店的面积都将控制在150-500平方米,YOHO!BLU瞄准的是那些看中性价比的年轻人,除了会集合一些海内外新锐潮牌,还会引入YOHOPE新锐设计师孵化计划中出来的一些原创设计品牌。

而YOHO!BLK则定位于高端,主要集聚全球顶尖的高街潮流品牌及国际设计师品牌,其中将包括HOOD BY AIR、JOYRICH、KTZ、MARCELO BURLON、MISBHV及MADSTORE UNDERCOVER等近200个国内外知名潮流品牌。

作为品牌集合店,为了保持店铺的新鲜感,YOHO!BLU和YOHO!BLK都将对店内的品牌进行定期轮换。同时,这两种门店将不局限于一线城市,在二三线城市都将路续落地,而它们落地的地点并不仅仅是最尖端的市中心商区。 

相对于YOHO!STORE ,YOHO!BLU和YOHO!BLK 对于YOHO!更像是毛细血管,我们希望去到更多的商圈,在离跟消费者更近的地方与他们互动。” 傅婼说道。

做生意,最终还是要回到数字上来,把上下游打通是YOHO!对全渠道的一个很重要布局和系统上的调试,YOHO!在线下所有的门店的库存都是与线上全部打通的,这样可以让门店库存得到最大化的利用。每天线上和线下之间大概会有两次左右的库存交换,店内的智能货架会持续捕捉消费者的各种消费行为,所获得的数据会被用于品牌的调整、货架的陈列等等。 

梁超说,他对门店的要求是,把线下店当成一个互联网的产品,以周为单位去进行迭代,这个迭代不仅包括品牌商品的更替、系统的升级,还包括店员培训等方面的跟进。

据梁超透漏,在YOHO!STORE开业后的这一年,已经有超过80%的线下购物用户成为了YOHO!线上的活跃用户。“YOHO!所做的每一件事都是希望能够接触到更多的消费者,所以能不能接触到足够多的消费者,是我们衡量线下店的一个重要指标。”

不过梁超也坦言,在商业化方面,YOHO!在很多方面也都还在摸索,比如YOHO!STORE到底需不需要五千平米,还是三千就够了,抑或是要开的更大;是把所有活动的面积放到自己店里,还是也可以放到商场中庭。“如果要给出一个时间点话,我们希望能够在明年年底到后年的年中,线下能够进入一个比较成熟的状态。” 梁超说道。(本文首发钛媒体,作者/谢康玉)

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谢康玉
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