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整合饿了么和口碑,阿里巴巴能赢得本地生活的卡位战吗?

摘要: 整合饿了么、口碑两大业务,阿里已经备足了与美团点评在本地生活服务市场一较高下的筹码,本地生活服务市场竞争的下半场才刚刚开始。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

口碑与饿了么合并的传闻,终于落地了。

此前在8月7日,路透社就曾发文称,阿里巴巴计划合并口碑、饿了么,并将就此募集30至50亿美元。合并后的公司估值高达250亿美元,当时饿了么CEO王磊对此表示否认。

8月23日,阿里巴巴集团公布的2019财年第一季度(2018.4.1-2018.6.30)财报透露,阿里巴巴设立了一家控股公司,将作为本地生活服务的旗舰公司,持有饿了么和口碑两大业务,并已经收到来自阿里巴巴、软银集团等投资者的30亿美元投资承诺,而饿了么的外卖服务和口碑的到店消费将形成更紧密的协同。新控股公司CEO将由阿里巴巴集团CEO张勇兼任,他在回答财报分析师提问时称,

本地生活是阿里巴巴新零售战略的重要部分,我们认为这个市场有着巨大的潜力,我们按照自己的节奏对本地生活业务进行规划和融资,通过持续投入推动本地生活服务市场的发展。

阿里方面称,饿了么和口碑继续保持独立运营,两者从“到家”和“到店”两个场景分进合力,加速推动本地生活服务市场的新零售升级。同时阿里方面也表示,没有关于口碑和饿了么打包上市的计划。

几年间,从最初的O2O到本地生活服务市场,竞争格局已经有了翻天覆地的变化。随着阿里以95亿美元的金额全资收购饿了么,并成立控股公司整合饿了么、口碑两大业务,阿里已经备足了与美团点评在本地生活服务市场一较高下的筹码。

屡屡受挫

实际上,阿里对本地生活的布局很有前瞻性,但却颇为不顺。

2006年,阿里以600万美元战略投资了前阿里员工李治国创立的口碑网。此后口碑网曾一度成为大众点评的有力竞争者。

但由于定位上的摇摆不定,尽管拥有支付宝和淘宝双首页入口的支持,口碑网还是在O2O的竞争大潮中掉队,并与2011年停止运营。

而诞生于阿里赛马计划的淘点点也与口碑有着类似的遭遇。

据媒体报道,在2013年初的一场只有M5(高级总监)级别以上的员工才能参加的战略沟通会上,马云第一次听到了关于O2O的创业计划,最早对外公布的O2O计划分为三个部分:

1.淘宝同城:商家在线上开店,淘宝将帮助商家实现线上支付及相关的营销服务;

2.淘宝点点:用户可以实现在线点餐和付款;

3.一淘逛街:帮助用户发现、记录和分享消费信息。

从后续阿里对O2O与本地生活市场的投入看,阿里当时已经认识到这块蛋糕的重要性。对此,马云本人也相当认可。

”本地生活服务将来做起来希望绝不低于制造业和零售业。需要等待一次机会,这个机会就是依托移动互联网。”

据相关人员回忆,在当年3月,项目就迅速上马、组建团队,淘宝同城相关产品的规划与开发也同时展开的规划和开发。只花了3个月,淘宝同城就建立了平级于电商的、独立的事业部,并由时任阿里巴巴CEO的陆兆禧亲自领队。

“陆兆禧在开内部会议的时候,提出‘预算没有上限、岗位没有上限’。”随后淘宝同城更名淘点点,起初定位为移动餐饮服务平台。

而在同一时期,饿了么尚未壮大,从“百团大战”中突围的美团也刚刚布局外卖领域。而阿里为淘点点的倾斜了大笔的资源,淘宝、菜鸟、阿里小贷、支付宝都从各自领域给予淘点点支持。

到了2014年,淘点点却将业务重点从到店变成了外卖,但却陷入了与美团外卖、饿了么的缠斗当中,并逐步在地推的消耗战中败下阵来。

关于淘点点的失败,外界普遍认为,尽管在资金与流量上淘点点的优势明显,但阿里的平台基因决定了淘点点的命运。

“上面的人并不愿意扩张淘点点的销售人员,而是坚持‘美团1000个人能干的事,淘点点20个人再招一些外包人员也能干’”。

在2014年5月饿了么获得大众点评8000万美元的投资后,仅用了一年的时间团队就增长至7000人,其中负责地推和配送员就超过6000人。而美团在地推上的实力也十分雄厚,很快就进军200多个城市,迅速将日订单做到了150万。

前不久,曾经的淘点点事业部总经理、如今的饿了么CEO王磊此前在接受《财经》的采访时,也从自己的角度解释了淘点点、口碑当年落败的原因。

那时候本地生活还不是一个特别大的market place,美团我们还有稍微大一点的股份,从当时的角度去看口碑肯定要支持支付那一仗,就是为支付服务的,很难单独变成其他平台。”

对本地生活的执念

中国O2O从十几年前的黄页信息展示开始发展,先后经历了团购大潮、外卖爆发等阶段。在这些阶段,线下的店铺被搬到线上,团购用低价培养了用户O2O消费的习惯,外卖则引爆了到家服务。

尽管参与了美团的A、B轮融资,但对于O2O与本地生活,作为线上巨头的阿里有着自己的执念。

2015年6月,阿里巴巴和蚂蚁金服合作重启“口碑”品牌,双方初期注资60亿元成立合资公司,各占50%股权。新团队以蚂蚁金服为中心,由淘点点的业务团队与蚂蚁金服的线下业务团队构成,蚂蚁金服支付事业群产品运营部总经理范驰出任口碑CEO。在2016年阿里投资饿了么之后,口碑将外卖业务移交给饿了么,也明确了自己的定位——到店服务。

在扶持口碑的同时,阿里还试图不断加注外卖餐饮业务。

行业数据显示,在国内社会消费品零售总额中,线上电商占比仅有15%左右,85%的消费仍旧在线下。而在线下消费中,本地生活服务占据着最重要的地位,其中餐饮消费则最为高频最为庞大。数据显示,2017年,中国仅餐饮消费的交易额就接近4万亿。

由于淘点点实验的失败,阿里的餐饮外卖业务迟迟难以突破,也需要一颗卡位的棋子。尤其美团与大众点评合并后,势头迅猛,而与美团关系恶化的阿里最终选择了饿了么。

2016年和2017年,阿里巴巴与蚂蚁金服连续两轮投资饿了么,共计22.5亿美元。同时,饿了么还与阿里巴巴及蚂蚁金服还将在多项业务上进行深入合作:

一是手机淘宝、支付宝将与饿了么进行合作,支持饿了么为更多用户提供优质外卖服务;

二是口碑平台的外卖服务也将由饿了么提供运营支撑;

三是阿里巴巴与饿了么在云计算和地图服务领域亦会展开合作;

四是蚂蚁金服将与饿了么形成密切合作,饿了么平台的中小商户、众包配送服务商及个人,可获得蚂蚁金服提供的金融服务,而芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。

在此期间,面对美团点评的进攻,背靠阿里的饿了么表现出色,守住了自己的阵地。根据相关数据,截止2017年6月,饿了么业绩持续高速增长的同时,公司员工超过15000人的大团体,其在线外卖平台覆盖了全国2000个城市,加盟餐厅130万家,用户量达2.6亿。

2017年8月24日,在阿里的支持下饿了么收购了百度外卖,外卖领域形成了美团与饿了么双雄并立的局面。

但对于意图在未来抢占线下风口的阿里而言,促进饿了么与阿里生态的深度融合已经是迫在眉睫。今年4月份,阿里巴巴、蚂蚁金服与饿了么联合宣布,阿里巴巴已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购,并由阿里巴巴集团副总裁王磊出任饿了么CEO。

据介绍,此次收购完成后,阿里巴巴将以餐饮作为本地生活服务的切入点,以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一的外卖服务,结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务,产生化学反应,形成对本地生活服务领域的全新拓展。

同时,饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络,将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”,盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务,“天猫超市一小时达”,众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等一起,成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

此前,在接受媒体采访时,王磊就对阿里对饿了么的收购做了诠释,而他的观点也体现了阿里在本地生活领域的布局思路。

“本地生活对阿里是非常重要的入口,阿里从实物电商到数字电商(大文娱),再到本地服务电商,是一脉相承的事。阿里所有都围绕消费者和商户的商业互联网化,只是场景不停在变。”

至此,阿里已经将所有的筹码摆好,准备投身到残酷的线下入口争夺战当中。

入口卡位战

一个不容忽视的事实是,美团点评的快速成长与边界扩张,对于阿里而言,是一种威胁。

2017年10月,美团点评宣布组织架构升级,正式成立大零售和出行事业部。在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车基础上,全面升级成为到店、酒旅、大零售、出行四大版块。紧接着,美团点评孵化了生鲜品牌小象生鲜,加大对无人配送的投入,并推出了美团闪购.....

随着美团IPO的加速,阿里的压力也在不断增大,选择在此时成立本地生活控股公司并独立融资,在本地生活服务市场与美团竞争的意图已经很明显了。

阿里要想打好争夺本地生活入口的卡位战,就需要饿了么与口碑形成合力。

目前来看,自收购以来,饿了么凭借阿里系生态资源,今年二季度App月活跃用户增速有了大幅提升,新零售交易额更增长45%,增速远高于传统餐饮外卖市场。据报道,入夏以来,饿了么在上海、杭州、南京、成都等十余座城市的市场份额均有快速抬升。 

进入2018年,口碑正式进入阿里新零售体系,结合新零售负责阿里到店服务业务的拓展,并以智慧餐厅、手机扫码点单与预点餐为突破口,抢占市场。目前口碑已与五芳斋、味多美、船歌留夫鸭等多个餐饮品牌合作落地智慧餐厅,口碑App手机点单服务也在全国迅速铺开。

在规模近4万亿元的餐饮行业,试图“连接一切的人与服务”美团点评,与主打新零售战略的阿里之间,必有一战。那与美团相比,饿了么+口碑获胜的可能又在哪?

对此,饿了么方面回应称,与美团相比,饿了么+口碑形成的生态协同能力是竞争的关键。在阿里生态体系内,口碑和饿了么在会员、消费者洞察、商家服务、产品技术、即时配送能力等等方面和阿里生态的其他业务有着很大的协同效应。

在王磊看来,未来竞争的核心看谁的生态能力更强。

“如果说之前的餐饮外卖竞争是在上半场,是初级的竞争,主要在补贴、BD、拉新店,那么本地生活服务市场竞争的下半场才刚刚开始。”

(本文首发钛媒体,作者/高梦阳)

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高梦阳
高梦阳

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评论(1

  • xzrrrr xzrrrr
    回复
    0

    阿里生态更强

    2018-08-25 09:07 via android

Oh! no

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