咖啡界“文艺青年”连咖啡是怎么贩卖情怀的?

赫婧

赫婧

· 2018.08.28

当友商“小蓝”在用原材料、代言人、开店速度等硬件实力吸引眼球时,连咖啡保持受众好感度的“G点”,却是持续用年轻人的话语体系,讲故事。

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咖啡界“文艺青年”连咖啡是怎么贩卖情怀的?

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当你走进上海位于北京西路的一家脱口秀酒吧,迎接你的不是民谣和酒,而是段子和咖啡。譬如,“人生苦短,我同意前三个字。” 

这家酒吧名叫噗哧HUB,是笑果文化为了推广脱口秀设立的一个线下展演空间,吐槽大会的编剧等喜剧爱好者们,是这里的主角。除了每周进行的脱口秀表演,噗哧HUB作为一个活动场地,也会接受品牌方的商业合作:给编剧们一个词,他们就能还你一打段子。

今年8月,噗哧HUB拿到的关键词是连咖啡。笑果的大牌编剧们为合作伙伴“连咖啡”,定制了一批段子,印在咖啡杯上,诸如:

来自李诞的段子:

“朋友们给我想了一个将来写自传可以用的书名,《等待喝多》。”

出自庞博的段子:

“听说你连咖啡都不喝,连咖啡会不开心的。”

出自王建国的段子:

“小心点,美式咖啡比前女友的喜糖还苦。”

“咖啡喜剧夜”现场图(图片来源:Vphoto)

来到酒吧,看着脱口秀表演,喝着连咖啡,进行一次“有内涵”的咖啡体验,连咖啡的这次跨界营销可以追溯到李诞为新品长岛冰茶写的文案,虽然是新品文案,李诞写出来的却是爱酒少年与长岛冰茶有关的往事,真情实感还唤起了用户在连咖啡的推文下留下了倾诉与告白的评论。

评论区,有故事

评论区有故事(钛媒体截图)

当你在喝咖啡时你在喝什么?作为咖啡风潮的领导者,美国人每天一杯的星巴克给出的答案是“生活方式”,当背景切换到没有咖啡文化土壤的中国,要怎样建立年轻消费群体与咖啡品牌的认知与情感联结,连咖啡与瑞幸,是两个画风截然不同的案例。

钛媒体对两家在半年来的代表性营销事件进行了盘点:

连咖啡:

  • 4月 联合papi酱推出第一款酒精饮品莫吉托,承包了papi酱的首条抖音商业广告;与808Space嘻哈厂牌推出深夜酒馆快闪店
  • 5月 联合李诞推出第二款酒精饮品长岛冰茶
  • 7月 植入网剧《甜蜜暴击》;联合亚朵、虎扑打造篮球主题酒店
  • 8月 “口袋咖啡馆”上线,首日PV超过420万,累计开出咖啡馆超过52万个、“富察皇后”秦岚代言咖啡馆;联合噗哧推出“咖啡喜剧夜”

瑞幸咖啡:

  • 1月 汤唯、张震成为代言人
  • 4月 加速开店,在微博推出#小蓝杯城市打卡#活动;进驻北影节、车展
  • 7月 联合腾讯音乐推出世界杯合作款
  • 8月 植入《西虹市首富》;在复兴号、ChinaJoy开快闪店

如果你也是这两家咖啡新品牌的用户,会发现在咖啡杯上做文章,进行主题营销,已经是他们的一贯套路,一杯咖啡还能卖出什么花样?从请李诞请新品文案,到段子植入、再到开小程序咖啡馆,当友商小蓝在用原材料、代言人、开店速度等硬件实力吸引眼球的同时,连咖啡保持好感度的点,却一直是用年轻人的话语体系,讲故事。

转发给好友领取优惠的咖啡福袋玩法从一开始就奠定了连咖啡的社交基因,由于看重年轻人群体的自发传播带货,连咖啡在产品体验和文案上都花了不少心思,却在线下开店、铺广告等传统营销手段上显得及其低调克制。

连咖啡 CMO 张洪基曾经对媒体透露,“口袋咖啡馆”从创意的产生到产品最终上线花了一个月左右的时间,它未来会是一个长线运营的项目和产品,用小程序重新打造一个连咖啡。因此,开出50多万家咖啡馆只是口袋咖啡馆的第一步,后期连咖啡还会不断推出、调整运营政策和手段来帮助馆主经营好自己的咖啡馆。

一杯咖啡的品牌调性也越来越多地体现在咖啡之外的身份标签上,买瑞幸的你或许是觉得正好顺路、价格实惠,买连咖啡的你则更有可能是出于一种认同感。两款咖啡网红的成名之路,你更看好谁?

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛iyzXts 钛iyzXts
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    4

    左手一杯连咖啡,右手一杯瑞幸咖啡,一杯敬生活一杯敬自由,完美

    2018-08-28 11:51 via iphone

Oh! no

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