寻找下半场方向的电商行业，在巨头公司成熟生态的驱动下，自然而然的进入到了“理论指导实践”的阶段。

天猫、京东两大电商巨头在“双十一”的零点各自展示战果，天猫11月11日当天的1682亿总成交额、京东自11月1~11月12日的总成交额1271亿，再次刷新大众的预期。

那么数据就是一切吗？

“数字本身不是主要目的。”贝恩咨询公司（Bain＆Co.）的合伙人丁杰（Jason Ding）此前接受媒体采访时表示。

从2016年以来，无论是马云的“五新”理论，还是刘强东提出的“第四次零售革命”，亦或是马化腾提出的“去中心化”的智慧零售解决方案，三位大佬都开始强调零售行业线上线下跨场景智慧链接。

在竞争激烈的消费电子产品——或称3C行业，特别是以线上作为主战场的互联网手机品牌，随着线上市场份额瓜分殆尽，在电商巨头摇旗呐喊进攻线下的今天当属“春江水暖鸭先知”。今年的双十一，钛媒体把视角更多移到了线下，小米、荣耀两大互联网手机品牌作为研究案例，把观察视角移到线下零售业态。试图一窥在线上、线下渐趋融合的场景下，企业如何突围双十一。

“米耀”鏖战线下

来自IDC数据显示，双十一期间（统计2017年11月1日- 7日数据），在手机零售市场电商渠道整体销量中，京东以73.1%的占比位居第一。

而在双十一前夕，京东就面向所有行业用户和消费者发起了“米耀”大战的大猜想。最终，结果揭晓，荣耀在双十一当天成为赢家，夺得了全球手机品牌销量冠军以及销售额冠军（据京东发布的中国手机品牌销售榜）。

而根据天猫方面公布的数据，小米夺得了天猫手机销量第一、天猫中国手机品牌“支付金额”第一。

至于两个平台总的战果，小米方面只给出了天猫平台上支付总金额24.64亿元。荣耀方面公布了天猫＋京东销售额超40.2亿元。考虑到线上第三方平台苏宁易购，小米、荣耀自营的线上渠道，小米商城、Vmall，以及线下渠道商销售量没有准确的统计数据。“米耀”之争尚未有个权威的统计结果。

2017年的“米耀”之争，硝烟蔓延到了线下零售卖场。

需要提及的是，荣耀一向以轻资产的方式跟跟线下渠道商进行合作，除在成都、深圳、西安、苏州跟第三方合作伙伴共建门店外，全国30多个省级行政区，荣耀只有14个省通过“国代”、“省包”（省一级代理销售商）形式提供服务，其它地方更多是通过专柜、专区来实现。而小米除了与第三方合作伙伴，通过专柜、专区销售外，还依托直营小米之家，拓展线下渠道。

华为荣耀营销部长王斌告诉钛媒体，“在线下，荣耀很早就跟京东之家做过深度合作。不过并不会专门为京东之家指定专门的机型，做促销让利。此外荣耀和迪信通、国美等合作伙伴也会开战双十一相关的活动，荣耀希望线下客户和线上客户一起享受红利。”

钛媒体编辑11月10号在位于通州万达的京东之家，遇见了正在荣耀专区、小米专区徘徊良久的消费者雷某。该人士最为关心的是“今天京东之家有优惠活动吗？”

京东之家销售人员介绍了双十一的补贴力度，“双十一期间手机都在降价，现在荣耀V9 6+64GB降价300只需2699，双十一当天可能还会有更大的优惠，可以现场提货，不过数量有限。而且双十一之后就会恢复原价。”

消费者雷某在“京东之家”选购手机产品

“那我得赶紧劝我老爸不要今天在网上买，明天我再来这里。”雷某告诉钛媒体编辑。线下零售卖场，覆盖了几公里的社区范围，通过补贴政策也同样盘活了社区内的线下流量——消费者真的可以不仅仅是盯着屏幕去“抢单”了。

同一天，钛媒体编辑在通州万达店京东之家的家电区参与了一场关于斐讯品牌的直播活动。主播 @陈杨婧子 向钛媒体介绍，在京东之家围绕某一厂商开展的直播活动，从11月1号就已经展开，会一直持续到11月11号。

该第三方直播服务公司负责人李磊告诉钛媒体编辑：“公司从去年开始做线下直播推广产品的业务，不过客户比较少，业务量也不高，但去年双十一到今年双十一大促期间活特别多，基本上业务找上门，都不会推掉。他表示，目前公司线下直播业务量比较饱和，与电商平台的合作方式采用按场次付费，不保证推销产品的销量。当然大多数时候，公司合作对象都是一些品牌方，像杜蕾斯等。”

（通州万达京东之家双十一现场，拍摄/钛媒体）

京东内部人士告诉钛媒体编辑，类似这类直播活动将在全国范围内130多家京东之家和3C专卖店展开，在双十一期间，消费者还可以在28家重点城市（含通州万达店）的京东之家享受到免费的京东3C产品维护服务。

二维码，则成为线上线下打通的连接点，以及消费的触发点。前述预计购买荣耀V9产品的雷某，通过扫描价格电子标签上的二维码，发现京东商城的手机频道同时推出了“满790减70”的满额返券活动——这让线下体验、在线支付再加“店内提货”的过程更加顺畅。

线上、线下采取不同的双十一优惠、补贴方式，可以满足不同消费者的需求，特别是双十一期间在通州万达京东之家购买3C产品就能够享有免费的维护服务，这对于通州万达附近的消费来说，无疑颇具吸引力。

双十一前夕，刘强东马不停蹄的亲自约见京东的合作品牌方，并提出了“无界零售”的概念。

将平台对于品牌的价值最大化，是京东推动“无界零售”落地的核心。刘强东曾这样解释他的零售理念，“零售的未来不是帝国，而是「盟国」，即每个参与者将自己的哪一块或哪几块积木定义清楚，并不断优化，最终不同的积木组合在一起，演化出无界零售的无界场景。

京东之家和线上京东商城的协同效应，就是刘强东“真正做到供应链一体化，品牌一体化，价格一体化，服务一体化”思路的最佳路径。

“无界零售”在京东之家落地

值得注意的是，像荣耀、小米入驻的京东之家其采用加盟直营的形式，对合作加盟商进行单店授权、统一管理。而小米之家采用直营的方式。

京东之家通州店店长李晓杨介绍称，他所在的麦考利集团（下称麦考利）之前一直在做传统线下3C零售，一个偶然的机会跟京东之家的建立了联系，麦考利只需要负责京东之家线下门店的装修和店面人员运营管理即可，单店投入的费用大概在2百万左右。像门店的选址、产品上下架、会员体系、物流等均由京东方面解决，每年能够从盈利中抽取6-8个点。

当被问及预期几年内能够收成本时，京东之家通州店店长李晓杨称这是商业机密，不方便透露。不过李晓杨也坦言，传统线下3C零售店一直在走下坡路，相较而言跟京东之家的合作更佳稳妥。有关数据也指出2015年传统零售业关店达2154家，虽然2016年没有具体的数据，但想必关店数只会增不会减。

京东之家后台监控平台

据了解，京东之家背靠京东之家智慧平台。依托于天眼京东平台云端大数据，地眼即进门时的探测设备，能够采集线下将近160个店面消费者行为数据，包括进店率、销售转化率，从而为智能备货提供支持，当然也少不了京东之家工作人员的一线观察。布置上以场景化为主，区分传统店面。分为少女心、复古、科技、时尚、旅行、图书、母婴8大场景。京东之家相关工作人员告诉钛媒体编辑：“比例分配目前没有明确的规定，主要根据后台销售数据来划分。”

这些都将有助于更加精细化的选品，实现“千店千面”。目前京东之家所有商品均与京东线上实时同价，扫描价签上的二维码，可以跳转到京东APP页面，了解商品的详细情况及用户评价。店内商品，顾客可以当场提货或选择京东配送。一些在线上难以抢到的首发爆品，或者专供线上的商品，京东都将优先供应京东之家。

不过双十一当天，京东线上平台和京东之家的价格优惠还是会有些许差异。

据了解，像通州万达京东之家这样的店，京东目前已经在北京、上海、深圳等地开设39家，今年双11期间京东之家和京东专卖店开店总和将达到160家。京东计划在年内将这个数字扩大到300家，宣布年底前将在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店。

京东官方公布的数据称，双十一期间京东之家单店最高坪效达4365元每平米每天，在包括北京、重庆、东莞等11座城市共举办了11场粉丝嘉年华活动，其中8场活动还以网红直播客串店长形式吸引了大量人气，累计观看量人数超过800万。

对于荣耀和小米而言，京东之家都是优质的线下渠道，但3C品牌自建渠道也成为主流趋势。

荣耀采取跟第三方合作伙伴共同建店，而小米则采取直营的模式开设小米之家。对于小米而言，京东之家的渠道重要性相对较低，毕竟京东之家也变相侵占了小米之家的线下市场，特别是随着京东之家往城市核心商圈挺进。

钛媒体编辑多次联系小米市场部关于双十一线下店如何联动线上之事，对方表示涉及京东、天猫两家商业合作伙伴，不予置评。

钛媒体曾在双十一期间在位于世茂天阶的小米之家调研，店内人流大约有70、80人，不到五分钟的时间就售出了一部小米6和一台小米4A电视。

不过，品牌的自建门店显然在双十一的优惠活动方面“后劲儿不足”。除却门店外一幅小米MIX2 Unibody 陶瓷版的预约海报，以及陈列产品的价格标签外，钛媒体在现场并没有看到过多关于双十一大促信息。

11月10日小米之家消费者体验手机

小米之家工作人员告诉钛媒体编辑：“11月11号当天会有一些降价活动，不能说有特别大的优惠，目前小米之家跟小米网价格是同步的。而像京东、天猫等第三方平台，平台的双十一大促销力度就比较大。”

同样是200多平米的占比面积，京东之家覆盖了3C、图书、厨房、儿童游乐区等多个生活品类；而小米之家98%都是3C产品——自建渠道的局限也在于此。

对此，知名电商分析师李成东告诉钛媒体编辑：“小米东西少，不代表卖得不好，而京东品类多，不代表就卖得好。其实对用户来说更关注产品本身的性价比以及到店的体验。”这也恰如刘强东在关于“第四次零售革命”实质的描述中所说：无界零售的终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上，重构零售的成本、效率、体验。（本文首发钛媒体，作者/朱涛伟）