关于“媒体报道汇源果汁收购传闻”的那点事

宋文洲

宋文洲

· 2013.04.01

关于“收购传闻”的报道一出,立马让我想起几年前媒体热炒的“可口可乐收购汇源果汁案”的情形,那场误导并滥用民意的媒体运作,生生破坏了一桩利国利民的好买卖,时至今日,有些媒体人聊起此事时还都扼腕称叹。

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关于“媒体报道汇源果汁收购传闻”的那点事

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为了写专栏,我常和朋友们就财经时事做些闲聊。最近谈的较多一个是高大全和伟光正两大顶级媒体联袂直击苹果的傲慢,另一个就是部分媒体对广药收购汇源果汁的传闻报道。苹果的确傲慢,对这些报道似乎也不太care,作为八杆子打不着的外人,咱也只能作壁上观摩。因为此前写过有关朱新礼的文章,便对汇源的报道便多看了两眼。

     

 Be Clever or Be Kind

关于“收购传闻”的报道一出,立马让我想起几年前媒体热炒的“可口可乐收购汇源果汁案”的情形,那场误导并滥用民意的媒体运作,生生破坏了一桩利国利民的好买卖,时至今日,有些媒体人聊起此事时还都扼腕称叹。当然,当时几篇有力地煽风点火的文章至今还都保留在网上,百度搜索“汇源”一词,例如郭松民的《谁抛弃了民族品牌,谁抛弃了汇源》一文便赫然前列,向读者们默示着一个过往的故事。

此次报道广药集团收购汇源果汁传闻的媒体中,不乏有良好财经报道传统的实力媒体,不过,连续几篇文章读下来,几乎都是对基于无法确认来源的传说的莫须有类的说辞,即使当事各方都有否定,这仍然不妨碍媒体使用确定一定以及肯定的笔法起一个貌似确有其事的标题。

媒体的公信力在于报道事实,明知很多读者只会匆匆扫一眼标题而过,还这样拟定出与事实甚至文中内容相悖的标题,除了沾染上“标题党”的嫌疑之外,更让人觉得记者或编辑在Cleverness和Kindness之间的分寸拿捏了。

这些报道中,记者都援引了若干局外人的评论,我觉得这和某些热转的微博下的评论类似,大有断章取义的主观或与事实相去甚远,只是经过记者或编辑的梳理,使之看起来无违和感而已。

 

传统产业的潜力

我只是个有过互联网创业上市经验的财经评论者,对充当有传道色彩的互联网分析师毫无信心。在互联网产品蓬勃发展的今日,我深信移动互联网对我们每个人生活乃至整个世界的改变。即便如此,我坚持认为包括汇源果汁、丰田汽车甚至索尼电子所在传统实业将仍是未来世界的基础,尤其是食品、果汁、乳液、药品等,更是人类赖以生存发展的物质基础。健康是1,其他的财富都是1后无限延续的0,正是因为1的存在,其他的0才有其价值。健康食品之于人类的价值,即便桃李不言,在消费者和民众心中,其下也必是“自成蹊”的。

作为偏好健康饮料的消费者,在此想多说几句。纯果汁和果汁饮料在中国消费市场的巨大潜力,这或许使读者们相信广药、加多宝甚至中粮竞购汇源果汁的合理性。在中国,果汁饮料起步较晚,其实汇源集团的发展史,几乎就是整个中国果汁产业发展史的全部。无论纯果汁等高浓度果汁,还是低浓度的果汁饮料,虽然去年在中国已超越碳酸饮料成为第二大饮料品类,但人均消费量仍不能与西方发达国家相比。中国果汁的年人均消费量不到1升,是世界平均水平的1/10,而人均消费量最高的15个国家的人均水平已达到28.4升。

在餐桌上,国人注重大鱼大肉和白酒可乐,而西方国家人更看重的是蔬菜水果和红酒果汁。随着经济的发展和人民生活水平的提高,以及对健康体魄的追求,在果汁消费方面和西方国家的差距也会逐渐缩小,正如国人对牛奶的消费增长态势那样。

截至2012年9月末,在中国饮料消费排行榜上,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。这是果汁饮料第一次超越碳酸饮料,而随着消费者对含糖饮料的克制,碳酸饮料还将进一步让出其市场份额。如纽约市长布隆伯格甚至决定禁止在纽约出售大罐含糖饮料。当然,在国内,以加多宝、王老吉为代表的凉茶正在迅速占据碳酸饮料空下来的市场。凉茶虽然在营养的加法方面没有贡献,但以“怕上火”的减法概念把市场做到了极致,而加多宝、王老吉两大代表企业间的营销斗法,更是创造了销售奇迹。老实说,国外饮料似乎没有凉茶这一品类,目前这还只是中国独有的市场奇迹。

 

革命尚未成功,领头羊仍需努力

果汁饮料在“健康”方面虽然当仁不让的,但在营销方面的努力和成效,与如日中天的凉茶相比还是差了一截。果汁饮料中的纯果汁等高浓度果汁的营销和低浓度果汁,如美汁源、营养快线、果缤纷等相比也有不少差距。汇源果汁几乎占据了高浓度果汁市场的大半壁江山,落实到具体的企业,汇源果汁在营销方面尚有极大潜力空间可挖,若如媒体报道众多投资方看中汇源果汁,我想也是看中了其亟待释放的市场潜力。

汇源果汁是自己发力挖潜,还是坐守金山待嫁而沽,则不得而知。不过,从去年年末以来,汇源果汁还是动作频频的,无论是外界难以察觉的销售力量的强化,还是引人注目地聘请那英、郭德纲作形象代言人,都显示出汇源果汁在营销方面的发力。尤其是3.4亿拿下的星光大道独家冠名,甚至引发了媒体的广泛报道和讨论,这几乎是中国电视节目的最高冠名纪录。不过,央视也为汇源果汁展示品牌给足了空间,除了星光大道上随时显现的汇源logo,甚至在春晚上那英演唱时的背景也被怀疑是汇源形象的深度植入。

在产品创新方面,郭德纲代言的冰糖葫芦汁颇具新意。原汁原味的萃取工艺和易于饮用的产品形态,在为汇源果汁扩充低浓度果汁市场份额的同时,也为北方盛产的山楂资源也开辟了一个全新的消费领域。

从媒体各类报道的拼凑中,可以看出近来汇源果汁真的很努力。但如何把更多好的产品送到消费者手中,汇源还要更进一步。

 

再回到开头对相关报道的讨论,做媒体的人或许都知道“外因变量”会模糊“因果关系”,有时某事件的变化并非是其自然发展所致,而是媒体传播变成了促成这些变化的“外因变量”,从而改变了事物原本的走向。当然,媒体各有其立场,一些事态,如果做不到Be Kind,那就少些臆测,尽可能做到客观吧,毕竟大家也都知道我们在做什么。

本文系作者宋文洲授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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