微信营销的一些“道”

许 维

许 维

· 2013.03.08

微信它不是一个媒体。因此,我认为我们要做的第一件事,就是彻底抛弃我们熟练使用多年的营销思路和方法,从0开始,从常识出发,想想我们应该怎么来玩微信。

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微信营销的一些“道”

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关于微信营销,第一章我们说了why,第二章我们说了what,这一章我们该谈谈how了。

正式开始之前,我得先说句貌似装逼的话:“我所说的,都是错的。”这话其实非常实在。任何一种理论、一种观点,都有它成立的上下文,脱离了那个语境可能就是错的。因此,我下面说的,您要是觉得有道理,那就吸收一下;您要是觉得不对,那请忽视它;您要是拿去用了,然后没有效果,那我也不负责任。

前面我已经用大幅篇幅阐明了我的观点——微信它不是一个媒体。因此,我认为我们要做的第一件事,就是彻底抛弃我们熟练使用多年的营销思路和方法,从0开始,从常识出发,想想我们应该怎么来玩微信。 

1、忘掉“营销” 

我经常被问到这样一个问题,“你们媒体做微信很方便,天天都有文章好发,可是我们企业每天发些啥呢?微信营销,对我们来说好像有点不适合。”

这个问题预设了这样一个假设:微信营销必须要不断的给用户发送内容,而且是和企业本身的产品有关的内容。

这个假设,是典型的做媒体营销的思路,但这不是微信营销的思路。我们要做的第一件事,就是抛弃“营销”。

以前,我们利用媒体来进行营销,搜肠刮肚的想些吓死人的广告语,花重金请美女明星露美腿做代言,天天恨不得24小时地毯式轰炸。这些做法都是没错的,因为你是通过媒体来接触目标受众,对于受众来说你是个小概率事件,他们是可以容忍的,而且他们也没法屏蔽你。

但是在微信里可不是这个概念。每个公众帐号,都是用户的一个“好友”。你的好友会给你没事儿发广告玩儿吗?不会,所以你也不能那么干,否则你不被删除才怪。

做微信营销,必须得学屌丝泡妞,要智取,不能强攻。你的第一诉求是不要被用户取消关注,凡是会引起用户反感的事情都不能做,比如赤裸裸的发广告、每天定时骚扰之类的。

另外,屌丝泡妞失败的一大重要原因是:你以为你为女神做了很多,其实那根本不是女神想要的。所以,做微信营销切忌从自己角度出发,发些你想让用户知道的东西,而要给用户他们需要的东西。而且,还要把握好时间节奏,该出现的时候出现,不该出现的时候老老实实呆着。对于绝大部分帐号来说,一个月群发一次消息我觉得都够用。平时干啥呢?回复用户发来的消息吧。

如果你像招商银行、南方航空这样,有比较强大的技术开发实力,那么开发一些用户喜闻乐见的功能也是极好的,这样你的公众帐号就不再那么容易被取消订阅了。

2、要多个媒体协调配合 

第二个我经常碰到的问题是:“你总说微信这好那好,可是微信和微博相比其实传播效果不好啊,微博的转发更容易引起病毒传播。”

没错,我是很喜欢微信,我还经常被人骂成腾讯的水军、枪手,但是我也没说过只用一个微信就可以打遍天下啊。正所谓一寸长一寸强、一寸短一寸险,不同兵器都有其优劣势,所以我们在打仗的时候才要步兵、骑兵、弓箭手各种兵种都要搭配使用啊。

微信在到达率方面确实无人能及,但那是对于已经订阅你的用户来说的,如果你要发展新订阅用户的话,那很抱歉,微信并不提供这样的服务。而且,我们可以看到微信官方其实是在主动抑制这种“拉粉”行为的。此前一段时间有些大号开发了一键关注功能,还有鼓励用户转发到朋友圈的功能,结果都被官方封杀了,严重的直接删号。据我判断,官方的意见应该是:微信是一个纯粹的通信工具,而不是类似微博那样的媒体平台,它不鼓励流量运营。

因此,要做好微信营销的前提是,你得先通过其他的媒体渠道来给微信引流。核心思路就是一句话:“在所有可能的地方展示你的二维码和微信号”。比如说你的产品包装上,你的广告上,你的官方网站上,你的微博上,通通都写上微信订阅办法吧。

3、不要贪多求快 

既然微信不是一个媒体,它是你的一项资产,那么我们就必须用长期经营的思路来运营它,而不是采用传统营销那种活动式的、谋求短期爆发的脉冲式运营思路。

昨天炭岩科技老师(tanyan-tech)说了句给我启发的话:“使用微信的商家把后端理顺和跟进服务很重要”。这话说的很对,微信就像一个孩子一样,你不能开完帐号就不管它了,你得照看它,你得有一套服务在后面支撑它。

我们千万不要一上来就追求订阅用户的数量,类似送iPhone求关注之类的事情就不要做了,订阅人数没有那么重要。一个用户一旦添加了你的公众帐号,那起码说明他不讨厌你,否则他不会付出扫描、手动输入帐号这样的成本来关注你,这是对于用户的一次筛选,沉淀下来的都是忠诚用户,他们的数量本身就是少的,是不能和微博粉丝数进行横向比较的。你的微信订阅用户数,最好和你所能提供的服务相匹配,否则就应该放慢一下速度了。

4、互动十分重要 

千万不要觉得回复用户的留言很麻烦就不去做这件事情,或者弄个聊天机器人在那里应付了事,那其实非常得不偿失。如果我们平时舍得花大笔钞票去买广告、聘请昂贵的4A公司、公关公司,那我们更应该花些钱请些微信客服专员来陪用户聊天,因为到了互动环节,我们只需要再花一点点力气就能让用户转化成为客户了。

我自己经营这个“THE ONE@许维”的帐号时,一直尽力回复每个通过手机艰难敲字给我的朋友。其实,愿意花时间来回复公众帐号的的用户占比非常小,我估计也就是百分之个位数的概率,一旦他回复你了,那就说明他是你的重度关注者,我们难度不应该重视他吗?其实用户要的不多的,哪怕你回复一个“谢谢”或者“你说的很有道理”,他们都会感觉受到了重视,他们就会在未来一直支持你。如果你耐心的和他平等的聊天,那你其实很容易就可以把他转化成你的忠诚客户。

5、技术也很重要 

既然在上一章当中说到,未来微信的方向是appstore,那么显然我们不能仅仅从传播的角度出发来运营它,弄一些好文章、好图片就结束了,我们最好在条件允许的时候,配备一些技术开发的资源给微信。

“骑行西藏”这个帐号就进行了一些开发,它在底部设置了三个可点击的按钮,点击之后可以直接弹出文章目录,这样就可以非常方便的点选想看的文章。这个体验比我们回复个m看目录、回复个数字看文章要好太多太多了。

还有另外一个思路也可以实现更加复杂的功能,那就是通过微信内置浏览器登录wap或者html5的网页。我们看到汉庭这个页面就是在微信里直接登录的,由于汉庭使用了微生活的平台,所以它还可以把微信号和wap网站绑定起来,实现免登录预订,还是蛮方便的。

我的微信系列文章今天终于结束了。如果你想看技术层面的、关于如何增加微信粉丝数量的文章,请回复47,给你看《推广微信的一个中心和四个基本点》

(本文首发于许维的公众微信xuwei0418,转载请注明出处)

===关于THE ONE @许维===

许维,男,爱读书,爱运动,爱思考,现在电商媒体i天下网商(i.wshang.com)上班,工作主编。业余时间通过 xuwei0418 这个微信公众号分享些文章、结交些朋友。回复m可以查看以前发过的40多篇文章,回复42可以获得一份我精选的书单。

本文系作者许 维授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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