广告=通路

林之晨

林之晨

· 2012.11.02

在Google上买AdWords广告的客户,关注的不是品牌的“露出”,而是订单的产生。只要LTV>CPA,那广告主就会毫不手软的买下去。

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广告=通路

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在Google上买AdWords广告的客户,关注的不是品牌的“露出”,而是订单的产生。只要LTV>CPA,那广告主就会毫不手软的买下去。

在 2011 年,美国的整体广告市场总预算大约是 US$ 154 Billion,其中在线广告约占 US$ 31 Billion,也就是 20%。在整体在线广告中,搜寻相关广告,也就是所谓“关键词广告”,大约占据 US$ 14.4 Billion,也就是 46%。在所有搜寻广告中,Google AdWords 的市占率是 70% 左右,也就是 US$ 10 Billion,这个数字相较于 2010 年,成长了 14%。

反推回去,Google AdWords 占据整体在线广告市场的市占率,是惊人的 32.5%,占据全美广告市场的市占率,也有高达 6.5%。以一个 Paid Media 来说,Google AdWords 大概是全世界最赚钱的一种广告通路。

然后你再仔细去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的广告主:

前 10 名当中,有 7 个是电子商务,也就是透过网络卖东西的商家或是通路。另外 3 名,是服务提供商的网站,他们透过网站收集名单 (Leads),然后再靠电话或是 Email 沟通、成交。没错,这里面完全没有你传统想象中的可口可乐,或是 BMW 等传统品牌。

因为这些来 Google 买 AdWords 广告的客户,要的不是品牌的“露出”,而是订单的产生。对他们来说,计算的不是每花 100 块打广告所得到的品牌知名度,对他们来说,计算的是每花 100 块在 Google 上面买广告,能够产生出多少订单、多少毛利。只要这个投资报酬率是正的,也就是我们常说的 LTV > CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition),那这个 AdWords 广告就能够毫不手软的用力给它买下去。

事实上,如果你比对 2010 的 Top 10 名单,StateFarm 花在 AdWords 的预算在一年内成长了 2.7 倍,Progressive 是 2.3 倍,而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至还没有进到 Top 10 排行榜,换句话说他们的 AdWords 广告预算一年内至少提高了 4 倍。

在一般的市占率这么高的广告媒体上,你基本上是不可能看到 Top 10 广告主一年内还提高 2-4 倍预算的,因为花 2 倍的预算,你顶多买到 1.3-1.5 倍的曝光,根本是划不来的投资报酬,还不如把同一笔钱拿去买其他的媒体。但在 Google AdWords 上面,只要操作得宜,花 2 倍的预算,你买到的几乎是接近 2 倍的订单,只要确定 LTV > CPA,买得越多,公司就赚得越多。

这就是 AdWords 这类 Performance-based 广告产品的特色,也是网络独有的广告即通路、营销即销售特性。无论你是要卖广告还是买广告,这是在网络世界你必须要了解的逻辑。

PS. 如果你是 EC 卖家,除了 AdWords 广告之外,也可以考虑 Tagtoo 的“准买家广告”。

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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