《浓妆素颜》(29)电影里的创意产生都是扯淡

会灰的灰灰

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· 2015.02.05

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《浓妆素颜》(29)电影里的创意产生都是扯淡

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创意会

浓妆素颜》前文(第28章)请看钛媒体独家连载链接地址:http://www.tmtpost.com/193538.html

 

第二十九章 林琳 创意会

 

人们在影视片里面看到的创意诞生大多都是美妙的。往往是一个人在咖啡馆的屋外,咖啡醇香微热,还飘着淡淡的雾气,遮阳伞外的阳光如瀑,偶尔还有骑着自行车的美女带走一串铜铃般的笑声,留下顾盼神飞的惊鸿一瞥。一位绅士却没有注意到爱情已经从自己身边溜走,继续思索那个困扰多日的问题。就那么一瞬间,仿佛上帝点了一道光给他,让他突发奇想,拿起手边的餐巾纸,写下了精彩的一段文字,或是画下了一个传承百年的草图,一个伟大的创意由此诞生。

但这不是真的,至少不绝对是。

在北京的这些公司里,大多数创意的诞生并不是这个样子,而是深更半夜一群人仍在抓耳挠腮、冥思苦想。如果今天想不出来,就接着想,哪怕时间指过了十二点。这些人能做的事情,只是回溯刚才的讨论热点,一遍遍过着创意需求,讨论创意覆盖人群,如何撩动这些人内心中最脆弱的那根心弦,如何让这根好不容易找到的弦产生共鸣,听到这个创意就产生捶胸顿足、泪如雨下、黯然神伤、感同身受、知心懂我或者是捧腹大笑的各种强烈效果。

但是等到有人好不容易想到了一个大家比较认可的创意,总会有一个人提出反对意见,说还差哪些地方不能足够的打动人,产生不了刚才所叙述的听众共鸣。整个会议变成了提出一个创意就打倒一个创意的创意批判会。

打倒完大家普遍认可的一个创意,就会集体陷入下一轮沉思,这个过程中说不准就有某一个人发散到了最近的某一个热点,或许是哪个电影上映了,哪个综艺节目的某一期有了什么笑点,某个女明星又劈腿了,然后大家再进行一次充分的讨论,直到把这个话题说透说烂,每一个细节都被反复拿出来,仔细的咀嚼过再拿放大镜认真观瞻,一直到大家集体意识到跑题跑的太远了,也太久了。或许是领导刚才出了会议室打电话,现在回来了,或许是哪位还在认真思考的同事突然灵光再现,反正会有那么一个人拍拍手示意大家静下来,从而打断大家的热聊,继续把话题回到刚才被搁置的那个热点,继续进行新一轮的循环。

所以说,创意就跟便秘的屎一样,是一堆人孜孜不懈的集体努力,才挤出来的那么一点点。

从那天KTV过后,林琳就知道要进入最紧张的做方案环节了。中秋节第二天,刘航就开始召集大家加班了,开始做针对女人花二十周年的策划方案。

前几天的进程还是比较顺利的,首先是明确方案针对的目标人群,既然是定位二十周年活动,那么主要就是如何唤醒那些老消费者的集体记忆,进而产生怀旧情怀。确定了目标人群,就要找到女人花在这个人群中的认知特点,估算出这群人占据多大的消费比重。

林琳做方案更美观一些,于是被刘航安排做整个方案的汇总和风格统一。盛亦凡被安排做调查数据的重新整理。在新世纪刚接手女人花的时候,曾经做过一个调查,虽然在抽样率上有夸大的成分,但基本是真实的数据。之前这个数据报告提出来的时候,主要是针对女人花如何要争取年轻消费者,报告的结论是年轻女性才是购买力更旺盛的群体,女人花要积极影响这部分人。然而今天却要用相同的数据得出相反的结果,要策划如何去影响老用户,着力点是女人花在老用户心中依然有着不可磨灭的记忆。

在做这部分数据报告的时候,盛亦凡看着一大堆的原始问卷有些苦恼,不知道该从何下手。林琳也给了很多指导,耐心的教他如何让数据为自己说话,比如将年龄段重新划分一下,把中年女性的定义年龄拉长,又或者把某个中性的选项定义设定的偏向自己一点,数据一下子就倾斜了。

看着盛亦凡恍然大悟的离开,林琳不禁感叹,自己玩了这么多年的伎俩,现在依然管用。

虽然进展的比较顺利,但最困难的问题依然没有解决,那就是整个方案的亮点,也是整个方案的名字,更是整个女人花二十周年活动的口号。虽然一些基础工作仍在进行中,但是这个口号不出来,很多后续的创意就无法围绕这个主创意展开。大家在刚开始做方案的时候就知道这点,但是也都明白,这个口号不能期待一下子就想出来,先做一些无关这个口号的部分工作,等做好了主要框架,也就是方案做到中期的时候再集中思考,看看能否激发出灵感。

中秋节加了两天班,林琳把基本框架都已经搭好了,分为数据基础、核心思想、微博营销、事件营销、活动营销、广告创意和发力期初步规划七个部分。执行时间从十月中旬开始,直到明年一月份,因为明年才是计划中的二十周年,今年年底进行的这些只能算是正式活动开始前的预热。刘航告诉大家这个方案的节奏是今年最后的两个月和明年过年前的一个月都是预热期,使话题产生一定的热度,明年的三月份到六月份属于发力期的准备阶段。在发力期的时候,按照刘航的想法,二十周年的特别包装就应该上市了,同时还要进行大规模的广告投放。

在林琳的协助下,盛亦凡终于把数据基础部分完成了。刘航看了以后还比较满意,对于整个方案的基调和搭配也没有太多的疑问。后天就是十一假期了,林琳所在的项目组里有很多人明天就要走了。刘航让林琳通知大家下午开会,准备进行最后的攻关,攻克之前没有确定下来的方案主题。刘航也邀请了蒋祺和张岳一起来商量,但是林琳给蒋祺打了电话才得知她已经出去玩了。刘航给张岳打了电话,对方说身体不舒服,让他全权决定就好。林琳感觉到刘航有些不高兴,就安慰他说:“他们不来也好,省的来了,同事们发言还有顾忌,我们自己商量自己的,挺好。”刘航笑了笑说:“这些人啊,嘴上都是好汉。”林琳听出了刘航的言外之意,也没再多说,她不能再做火上浇油的事情。

下午四点,没有甲方的创意会开始了。人到齐后,刘航先让林琳给大家过了一遍目前的PPT。听完林琳的讲述后,刘航对大家说:“这个方案是明年女人花的重点,也可以说是我们公司的重点项目,虽然这个方案提出来最开始的初衷是转移女人花的负面话题,但是我觉得它不只是这么一个简单的目的,而是要利用这个机会好好做一次营销,争取做成国内化妆品行业中的一个经典案例。不只是化妆品行业,就是全国的品牌范围内,做到二十年的企业也不多,所以我们这个方案是开创了一个先河。我们如何利用二十年这个卖点,将其发挥到极致,就靠大家了。对于这个方案的主题,我提前想了两个方向,一个是纯走怀旧路线,主打感情牌,针对的就是老消费者群体;另外一个有点重生的味道,比如二十年也正是青春当道,人到二十岁的时候是最具有活力的岁月,我们是不是也向这个方向思考一下。大家有什么想法吗?支持畅所欲言啊。”

一般这样的开场白后,都不会有人说话,这次也不例外。林琳看见大家都不愿意说话,就先开了个头,直接点了盛亦凡:“小凡,你之前做数据汇总,看了所有的调查问卷,一定有什么想法吧。”

小凡应该是早有准备,被点到了,就毫不推辞的说道:“从数据上看,我们对四十岁左右的消费者仅仅具备一定知名度,没有忠诚度,消费群体的月收入也不高。但对我们很有利的一点是,即使是高收入群体,之前也基本上都购买过我们的产品,所以我比较支持怀旧路线,利用原有的记忆,让她们产生一次感性消费,毕竟这年头消费怀旧的路线还是很吃香的。”

刘航站了起来,在黑板上整理“关键点”,就先记下了“感性、怀旧”两个关键词。写完,他转过身接着问道:“那你有什么好的Slogan吗?”

小凡整理了一下思绪,大声说道:“我想了一个,我觉得我们的整个方案可以叫做‘二十年的重聚’。”

刘航笑了,觉得这个口号有点无厘头:“为什么叫这个啊?”

小凡也不畏惧,大胆回答说:“你看,这个年龄的人都听过一首歌,歌名忘记了,但是里面有句歌词太经典了:再过二十年,我们来相会。”

盛亦凡刚说完,大家就纷纷反驳,毕竟这个口号没有突出任何产品卖点。项目组的老文案吴伟华说:“这个有点不靠谱哈。小伙子别生气,思路倒是挺好,其实我之前一直想的就是梅艳芳的《女人花》那首歌。但是我们之前也讨论过很多次,拿故人做营销不好,会招致很严重的反感。我觉得还是考虑二十年背后代表的是什么,毕竟是品质,一个企业能活二十年,品质过硬才是硬道理。”

刘航一边听他说,一边在黑板上记下了“品质”这个关键词。

吴伟华接着说:“怀旧这事是最近的一个热点,你看一个文革片拍的那么文艺,多感人啊,谁都爱回忆年轻时纯纯的爱情故事,那就是柏拉图式的精神爱情。”

林琳好奇的问:“你说的是哪个片子啊。”

“《山楂树之恋》啊,你不会这么老土不知道这个片子吧。”吴伟华故意装出惊讶的表情,眼睛微瞪着看着林琳,表示不可思议。

“哦,没看呢,这几天忙死了,哪有功夫看啊。”林琳回答后,大家就开始讨论这个电影了,哪个地方感人,谁的女朋友哭的稀拉哗啦,谁和父母一起看的,爸妈说有点假。

刘航就坐在那里,脑袋靠着椅背,心里想,这刚开始就跑题到这么远啊,于是大声打断说:“老吴,你说了半天,这几天想出什么Slogan了?”

“没想出来。”吴伟华回答的倒是干脆利落。

林琳怕吴伟华不愿意动脑子,就拿话激他:“老吴那脑袋,头发都没几根了,肯定是怕想多了,头发就掉光了吧。”话语引起了大家的一阵窃笑。

“别扯了。”吴伟华不太喜欢别人拿他的头发开玩笑,“我是想了一个,但是还是觉得不够成熟。”

“那你倒是说说啊。”刘航接着拿话激他。

“你陪我走过青春。”吴伟华的声音里面就有点不自信。

刘航笑了:“你这是电影名字吧?”

吴伟华对刘航的取笑毫不在乎:“我不是说了不成熟嘛。我就是抛砖引玉,觉得应该从流逝的青春着手,比如女人花陪你相亲的时候抹过,陪你生孩子的时候抹过,陪你婚礼的时候抹过,陪你来第一次月经的时候抹过。”

“嗯,我觉得这个创意不错。”刘航表示了肯定。“我觉得我们广告片的策划可以围绕这个做,讲一个女人二十年间发生的任何一件事情,都是抹着女人花护肤霜做完的。女人花,让我自信二十年!”吴伟华听后继续开着玩笑:“对,网上有专业挖坟二十年,专业坑爹二十年,女人花是专业毁容二十年啊。”大家对于他的玩笑都不太在意,林琳瞪了他一眼,心想这爷们一说高兴嘴上就没留儿了。

虽然吴伟华的口号不太吸引人,但是广告片的创意还是挺不错的,大家又开始热聊看过的那些国外经典广告片,刘航不得不再次把话题拽回来。就这样又有几个人提了自己的创意,大家也没有什么特别满意的,直到叫过了外卖,吃完了晚饭,创意会开到十点多还是没有结果。刘航整整记了一黑板的字,早就分不清哪个才是关键点了,好几个字都在外面画上了一个又一个的圈圈,好多字被打了叉叉,又被打上了对号,但是结果依然是没有合适的口号。

吴伟华都有点困了,趴在桌子上有点犯懵,大家也没有刚才聊得那么带劲了。林琳见此,就使劲怼了吴伟华一下:“老吴,别睡啊,等你的口号呢。”吴伟华特别不开心的说:“别烦我,正想着呢。”

大家听到老吴这么说,都看着他,因为吴伟华是这个团队里面文字功底最好的一个人,以往每次提案这种最关键的口号都是他想出来的。吴伟华也知道大家在等他,抬起头看着大家,摆出一副要做出重要讲话的架势,刘航也看着自己,眼神充满了期许。

“我想了一个。都已经这个点了,口号想了有十几个了吧,所以想要早回家呢,就轻点拍砖。女人花二十年的口号是......“吴伟华拉长了音,赚够了悬念,才接着说道:“是,和二十年前的自己一样美。”

大家没说话,吴伟华反倒有点不自信了,又接着说:“要么就是,让自己和二十年前一样美。”

刘航站了起来,擦掉了好大一片黑板,写上:“女人花,让你和二十年前一样美。”然后转过头,冲着大家说:“你们都辛苦了,我再思考一下,老吴最后想的这个还不错,加上之前提到的‘二十年,女人正美’、‘年华不在,美还在’、‘一美二十年’都还不错。但是老吴这个的确有点我们需要的味道,就是有点长。林琳,方案主题暂时就定这个吧,大家也围绕这个想想后面的事情。”

林琳高兴的回答着:“好嘞。”她看了下表,已经快十一点了。

刘航一说散会,大家速度一下就变得飞快,迅速回到自己的工位,关电脑,收拾包,互相问着怎么回去,打车能不能顺我一段。

林琳打车送完了两个同事,十二点到家的时候都快散架了,合租的其他人都已经睡了,小卧室里面也没有电视,她就坐在沙发椅上发呆,心里磨叨着“二十年、二十年”。二十年前的自己还在上高中,大学的时候遇到了初恋男友,原本是一起回了他的家乡,在本地电视台做了采编,偶尔也客串主持人,为什么就突然觉得没意思了,没有目标了呢。原本两个人都快要结婚了,自己非要提出分手,还跑到了这个城市,和一群压根就不应该相遇的陌生人开了一晚上的会,再回到这个六七平米的小屋,拿着家里人觉得不错但压根就不够花的工资。二十年,我自己为了什么?二十年前的自己,那么的努力学习,考上大学,上了自己喜欢的专业,那时候想到过自己会是今天这个样子吗?如果当初一老本实的当着小地方的小主持人,和相恋七八年的男友结婚,买了小房子,现在是不是也应该有了宝宝吧。自己当初为了什么?现在又是为了什么?

两行清泪滑过岁月,一声叹息感伤过往。胡思乱想中,林琳又拿出了手机,看着那条已经看了好几遍的短信。那是唱完KTV后的第二天早上,刘航发给自己的,上面只有三个字,“谢谢你”。

 

未完待续……

 

浓妆素颜》介绍:这是揭秘公关和传媒圈暗战的一部长篇小说,媒体、公关、阴谋、性、交易⋯⋯中国首部以真实互联网与媒体群体为原型的职场商战剧,“钛小说”及“人人都能写电影”联合独家揭幕⋯⋯

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