Facebook广告表现仍不够好

师北宸

师北宸

· 2012.10.29

对Facebook而言,目前移动+广告是业务的重中之重。但在第三季中,桌面广告较上一季略有下滑,对桌面广告效率远高于移动广告效率的Facebook来说,这不算是好现象。

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Facebook广告表现仍不够好

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对Facebook而言,目前移动+广告是业务的重中之重。但在第三季中,桌面广告较上一季略有下滑,对桌面广告效率远高于移动广告效率的Facebook来说,这不算是好现象。

因为高于分析师预期的10.9亿美元广告收入,以及占比达14%的移动端广告收入,Facebook公布第三季度财报后暴涨超过20%。在电话会议上,从CEO扎克伯克,到COO桑德伯格以及CFO大卫·伊博斯曼,乃至人投资人提问,最关心的问题都是“移动”。

自上市之后,Facebook最重要的发展重心有两点:移动与广告。Facebook之前在智能手机上的应用饱受批评,8月份推出新版之后,其iOS版在三个星期内从1.5星上升到4星;广告方面,有包括“赞助商故事”、视频广告、活动推广在内的大约九种广告形式。对Facebook而言,移动+广告则是当前业务的重中之重。

在移动端,“赞助商故事”效果最好。这很好理解,相比传统的CPM、CPC甚至展示广告而言,用户只需要对某一品牌点击“喜欢”,就会在动态消息(news feed)中生成一条与该品牌相关的赞助商内容,被朋友看到。而不必占用本已十分局促的屏幕面积来展示,或者链接到外部而影响用户体验。企业则需要为用户点击的“喜欢”付费。

但“赞助商故事”仍然不是足够好的广告形式。一方面,它在用户中面临比较大的争议。《纽约时报》曾报道过,“赞助商故事”推出之后曾遭用户集体诉讼。诉讼中,原告代理律师表示,Facebook在没有经过用户同意的情况下,在广告中展示用户的姓名和照片,“是一种不公平、欺诈性的做法”。迫于压力,Facebook为“赞助商故事”广告功能侵犯用户权利的诉讼案提出了和解方案,涉及金额高达10亿美元。这差不多相当于第三季度季度全部广告收入。

另一方面,在正常信息中夹杂着广告内容,对用户体验是一种损害。为了不招致用户过于反感(如前所述,它已经招致大批用户反感了),Facebook在广告投放频率上需要更加谨慎。

在电话会议上,有细心的投资人问到是否有误点广告的问题:“你们能够测算出有多少动态消息广告点击属于误点吗?”CFO大卫·伊博斯曼回答这个问题时则有所回避:“每个平台都会出现误点情况,不仅仅Facebook会出现”。

我曾在《移动广告市场前景不乐观》一文中引用过一个数据,即:目前所有移动广告点击中有高达40%的比例是因为用户误操作造成。而Facebook动态消息广告收入达到400万美元/天,其中3/4来自移动端,那么在每天300万美元移动消息动态广告收入中,很可能有超过100万美元属于误点。

此外,未来Facebook可挖掘的广告形式将十分有限。根据Facebook广告活动经营商AdParlor的统计,移动用户最喜欢的操作行为是点“喜欢”。浏览图片、看视频和点击链接的比例远小于点“喜欢”的用户。虽然不能100%肯定,但基本上对传统CPM、CPC、展示广告这几种广告形式在移动端宣判了死刑。

Facebook广告表现仍不够好

Facebook移动广告在第三季表现突出,但桌面广告却较上一季略有下滑。根据Business Insider的估算,上一季桌面广告收入9.62亿美元,本季只有9.34亿美元。对桌面广告效率远高于移动广告效率的Facebook来说,显然不算是好现象。

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