一到暑假就是各种大片扎堆的档期，也是各大电影票平台疯狂“抢人”的时候。电影票价格一路飞流直下让人不忍直视，从30元、20元、10元、6元、3.8元，直到跌破底线的1元钱！

财大气粗的阿里巴巴在三八节弄了一个3.8元看电影，为了推广手机淘宝烧烧钱情有可原；但连一向以控制成本著称的美团也怒砸两亿元给旗下的猫眼电影，在暑期大搞“1元钱看电影” 的活动，就让人有点看不懂了。而其他O2O平台还纷纷跟进，各种一块钱的电影票满天横飞，目测下一步就是上街拉人免费去电影院了。为什么这些O2O平台会争当冤大头？

这让人想起当年电商平台在图书市场上的火拼。2010年专注3C产品的京东突然进军图书，还从亚马逊中国重金挖来主管图书业务的副总裁石涛，以三折起的价格，向以图书起家的当当和亚马逊开炮。再后面，家电的苏宁易购、主打食品的1号店也都纷纷上线图书频道，均打出超低的价格。电商网站的全品类扩张可以理解，但在本来就利润微薄的图书品类火力全开地大打价格战，让人不得不揣摩这背后的意图。

细细想来，电影票跟图书其实有很多相似之处。

第一、单价低、利润薄。电影票分销的保底价大致在30元，单本图书大多也在几十元的价格区间。在平均毛利率为10%的苦逼电商行业，图书又是公认的苦逼品类，毛利率低于5%。在线电影票也类似，在一张价值30元的电影票中,O2O平台只能赚取3元服务费,其中的利润只有4毛钱，再刨去线下的各种维护成本，算下来在线售票的利润也不超过5%。

第二、群众基础雄厚、话题性强，堪称吸粉利器。图书和电影都是内容产品，总在推陈出新，并能不断制造话题和卖点，这一点上电影更甚，总有大片在不断填补各种档期，今天一块钱请你看《小时代》，明天一块钱看《后会无期》，后天，这不《驯龙高手2》又来了。除了电影，有什么产品能这样高潮不断呢？

这种利润低、受众广、吸粉强的商品最适合做什么呢？没错，就是营销。石涛从亚马逊进入京东之初，便和刘强东就图书品类达成了“不靠图书赚钱”的共识和“三年零毛利”的战略，其目的便是用零毛利抢新用户，四年时间京东成为中国B2C老大，图书业务带来的“飞轮效应”功不可没。

同理，对于综合性O2O平台来说，目前的电影票业务表面上是一条产品线，但更多的是一个营销工具。

电影票业务本身并没有那么大的吸引力。虽然中国已经是全球第二大电影消费国，2013年中国的电影总票房达到200亿元，今年号称要突破300亿元，但是放在整个生活服务市场里来看，盘子还是太小。要知道，中国的酒店市场容量是2000多亿，连KTV的市场容量都有1000多亿，而餐饮市场仅O2O部分在2013年就达到623亿元。对于广大O2O企业来说，餐饮、酒店等业务仍然是现金牛，电影票业务无论是从短期还是长远看，都没有太大的想象空间。

因此，电影票业务本身赚不赚钱并不要紧，其更大的价值在于——吸引来大量的人气和流量，并导入给其他的高利润业务。就像书店是用来招揽文艺青年喝咖啡的，万达建电影院其实是让你来吃爆米花的。据统计，万达院线2013年仅爆米花就卖了3.9亿元,占卖品总收入72%,食品售卖可以给电影院贡献30%-40%的利润。

既然是营销手段，最有效的方法就是打价格战。因为卖电影票的那点利润本来就没放在眼里，单价又不高，一张电影票就算白送，撑死了也就30元。亲，现在电商拉一个新用户的成本是多少，你知道吗？早就超过100大元了！30元就能拉来一个新用户，下载你的APP，注册你的账号，到哪里去找这样的业界良心价呀。

于是乎，不仅一块钱的电影票满天飞，据说一块钱两张、一分钱一张的电影票也在路上了。

但是，价格战也不是人人都能打得起的。首先你得有别的业务输血。BAT这三大巨头财大气粗自然不用担心，猫眼电影敢搞一块钱也不难解释。猫眼电影虽然是一个独立品牌，但只是美团众多品类中的一个，作为一家主打O2O生活服务的、以满足吃喝玩乐为消费诉求的综合性平台，电影和其他品类在吃喝玩乐这个大概念下，相辅相成、互相借力。正因为背后有主站的团购和酒店业务帮衬，美团才在电影这个品类的价格战中最为凶猛，并一举夺取了75%的市场份额，做到了中国最大的电影票分销商的地位。

但时光网、格瓦拉这样的专业电影网站就不同了。电影是他们唯一的单体业务，既是流量来源又是营收支柱。如果这一业务坍塌，整个企业就会瓦解，这就是所谓的战略防御纵深过小，敌人一个炮弹打过来，便无路可退。

在一块钱的猛烈火力的攻击下，它们只有两个选择。选择一、欲练神功必先自宫，也跟着搞一块钱的电影票。后果是暂时保住市场份额，但会营收崩溃，失血而亡。选择二、有限参战，保证利润。格瓦拉目前采用的就是这种策略，电影票比团购网站的价格普遍贵5—10元左右，偶尔地掺合一下一块钱的福利，也没有大规模长时间地搞。但事实告诉我们，在一个没有太高竞争壁垒的行业，没人能抗住价格战的血洗，君不见打车市场在一阵高额补贴的狂轰滥炸之后，就剩下嘀嘀和快的这两个找着靠山的主了。

在BAT和美团等巨头轮番轰炸下，像格瓦拉这样一个单一品类的公司，要想继续独立发展下去，恐怕路途艰难。