如果你是商家:即使取悦不成,也不能惹恼顾客

张飒

张飒

· 2014.03.10

我们买东西总是希望物美价廉,如果能用一块钱买到价值两百块钱的东西,那就沾沾自喜能美上一整天 。但是反过来,如果用一块钱只买到五毛钱的东西,那懊悔、那怨恨可以让人抓狂两三天。千万不要让顾客有缺失感,那是很危险的事情。

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如果你是商家:即使取悦不成,也不能惹恼顾客

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我们买东西总是希望物美价廉,如果能用一块钱买到价值两百块钱的东西,那就沾沾自喜能美上一整天 。但是反过来,如果用一块钱只买到五毛钱的东西,那懊悔、那怨恨可以让人抓狂两三天。

这里想说的是:占到便宜的喜悦感远没有被占便宜的失落感对人的影响力大

读书的时候,我们可能会认为人都是理性的,1+1=2是亘古不变的真理。但是在现实中,常常会有各种奇葩、傻帽、无厘头的事情发生,当我们以旁观者的身份看戏的时候,可能会使劲地嘲笑这些事情,但是仔细一想,奇葩事也没有少发生在我们自己身上。

人们在日常的经济活动中,绝对不是理性的,会严重受到各种商业噱头的干扰,从而做出一些疯狂的举 动来,比如拿肾去换iphone 5S。

因此,消费者在面对一款产品或者一种商业活动时,不可能像超级计算机那样计算自己的得失,从而做出最明智的决定 ,而是凭感觉非常模糊地衡量自己的得失。

在衡量得失的时候,得与失对人的影响是不对等的。如下图:

这就是所谓的前景理论。不要以为名字起得那么专业就很深奥,道理也很简单:

1、横轴代表主观状态,即人的满意度;纵轴代表客观状态,即物质刺激。

2、横轴的正值表示满足感,负值表示缺失感;纵轴的正值表示得到多少,负值表示失去多少。

3、以横轴为界,分析:随着物质(客观状态)的增多和减少,人的满意度的变化规律。

4、横轴以上,随着得到的物质越来越多,人的满意度会越来越高,但是满意度的增幅会越来越小

5、横轴以下,随着失去的物质越来越多,人的满意度会越来越小,但是满意度的降幅会越来越大

这里的一个重要区别可能大家都发现了:越来越小和越来越大。这个区别就是前面提到的:得到好处的满足感增幅呈递减趋势。比如你得到100块钱,满意度为5,但是 得到200块钱时,满意度并不是10,而是小于10。

而失去好处的满足感下滑程度就会越来越大。比如失去100块的痛苦度为5,失去两百块的痛苦度不是10 ,而是大于10。

在给好处这个环节,你应该得到这样的启发:

1、要给一点好处让消费者高兴,起码不要让满意度停留在0,这会挑起消费者对你的好感,比如送个小 东西,包邮等;

2、但是千万别给太多,否则会惯坏消费者,下次你不多给点,他会莫名其妙地对你失望;

3、你也可以故意抬高一点价格,让消费者压下去,他们会觉得占到便宜。虽然这种做法被发现后容易被 骂为“奸商”,但是现实是现在很多人都这么干。

在剥夺好处这个环节,商家尤其需要谨慎行事。凡是个人,都不想放弃已经到手的东西,这也是一种自 我保护的本能。

在剥夺好处这个环节,你应该得到这样的启发:

1、顾客是上帝;

2、如果是实体店,尽量让用户刷卡,别让顾客亮出沾满血汗的人民币;

3、如果是实体店,提供尽可能多的体验服务,让顾客感觉东西就是为他私人定制的;

4、如果是电商,注册过程尽量不要索取太多私人信息;

5、如果是电商,如果退货要让用户承担邮费。

关于电商的包邮,其实是一个非常关键的环节。很多人不在意一千块买一件 衣服,但是在意那五块钱的邮费。包邮其实就是哄消费者开心的小恩惠,是那个突破0满意度的细节。

很多网购者都已经把包邮放在了理所当然的队列,所以一旦你说不包邮,就等于从他们手中剥夺好处, 那是很伤元气的。

关于无条件退货,听起来好像很伤害商家的利益。但是,请问有多少人会真的去退货?一来退货比较麻 烦,如果是电商还要承担运费。二来到手的东西,实在是不想失去了。很多人买了不合身的衣服,可能 会一直放在衣柜里好几年,宁愿发霉也不退回去。

但是关于失去的部分,我们可以回头看看那个坐标图,会发现随着失去物质的增多,满意度先是迅猛下 滑,然后降幅会慢慢变小,趋于缓和。

我想说,这是一个很危险的状态。当人的满意度差到一定程度的时候,它会变质,进入“无所谓”状态 。这种无所谓的潜台词是:没事,我已经习惯了。如果要说得粗俗一点:我他妈都被你剥夺成这样了! 还在乎这点小钱吗!

注意!这是非常糟糕的情况。因为此时你已经深深伤害了顾客,顾客有可能会破罐子破摔,冒着被抓进 警察局的危险跟你纠缠到底。

对消费者来说,被剥夺是最大的伤害,跟被扒光衣服有的一拼。失去是很痛苦的,它凌驾于得到的满足 感之上,甚至有“老鼠屎效应”。一大早的好心情,可能会因为丢了个新买的帽子而郁闷一整天。作为 商家,你应该清楚,给予是理所当然的,要想得到是必须学会伪装的。伪装不是欺骗,而是别让顾客觉 得你体内流淌着资本主义肮脏的血液,别露出那副唯利是图的嘴脸。如果你还没有那么大的财力去满足顾客,起码不要让顾客有缺失感,这是出来卖要守住的底线。

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