信息，可能有很多种形式，文字、声音、图像、视频、数据等等，它可以是新闻、可以是情报、可以是政策、可以是广告，但说到底，信息的价值是要为用户去除信息落差。

而媒体的生存，可以是情报购买者付费，就像大家掏钱买杂志买报纸；也可以是情报提供者付费，因为媒体帮助它把信息传递给了它需要知道的人——比如说，广告。

为什么广告主需要媒体

在过去，媒体的业态，一直是依靠这两条腿走路，尤其是广告。

为什么呢？因为在过去，用户要知道你企业出了什么新产品，产品有什么新功能，他没有其他的办法知道，也没有办法知道好不好，只能是看电视上的，报纸上的，广播里的广告和报道，尤其是一个产品要同时在很多个地方甚至全国上市，只能靠广告，没有广告就没有销量。

这意味着，媒体为企业承担了产品销售渠道的职能，简单来说，这个时候打广告，不是在花钱，而是在挣钱，每次投放多少广告，能带来多少收入，企业都是心里有数的。

脱媒危机

但现在呢？

技术改变了这个链条，用户不再需要通过媒体了解产品了，他们上企业的网站，可以关注企业的微博、微信、订阅邮件，甚至被拉进企业的用户群组。通过信息技术，企业可以不再需要媒体，就直接到达绝大部分的用户。

这也是为什么小米不需要广告，就能发展这么大的一个原因，不仅仅是它炒得那么厉害，而且在它的销售与客服体系中，媒体确实已经不再是必须品。

这意味着什么？传统的媒体生态中，最核心也最重要的收入来源——广告，它的边际效应全面衰减。

它们，脱媒了。

企业才是真正的自媒体

有的主编说，广告主们不在纸媒和电视上打广告，全放在网站，放在新媒体和自媒体上了，我下滑的收入，转移到它们那去了。但实际上不是这样，新媒体和传统媒体都同在一条正在沉没的船上，水下的部分正越来越多，只不过，网站离翘得更高的那一头更近一点而已。

就像海尔，它说的是取消杂志的投放，让大家感觉，好像钱全部投给了新媒体，可它投给新媒体的钱还会有以前那么多吗？不可能了。

打个比方，过去企业有100块钱的预算，全部给了传统媒体，现在传统媒体只拿到30块。可剩下的70块并不是都投给了新媒体，而是其中有50块甚至更多，企业拿来自己建平台，开微博，微信去了，而且未来，这个比例还会越来越失衡。

当然，从另一个意义上来讲，确实转移到了自媒体身上——只不过，这个自媒体不是媒体人、个人做的自媒体，而是那些过去的广告主，他们自己做的媒体——这才是未来的自媒体。

而这样的自媒体，其实也不再是媒体，而将成为企业营销和售后服务的延伸甚至是主体。这是我个人的看法。

媒体的冰河世纪

这为我们自己带来的改变是，必须时刻考虑的一个问题：是未来媒体怎么去生存。这是一个很现实的问题，因为不是一家两家媒体经营好与坏的现实，而是整个行业已经被从根本上颠覆的现实。

如果说一个优秀的记者自己要做自媒体，在一些平台上拿拿稿费，发点付费发布的软文，靠着人情混一点小的广告收入，赚一点小钱维持收入不下降，是没有问题的。

但如果要说整个行业，要在不违背国家法律，而且对社会有积极促进而不是去做寄生虫的前提下，维持健康阳光地做一个可持续的发展生态，非常困难。

而且，这不是一个还会好转的，周期性的变化；而是像冰河世纪一样的大环境变迁，无法适应的媒体，就只能像恐龙一样灭绝。

转型的两条路径

那么，媒体如何应对？

寻找新的收入主体，以此为准绳，全面改变自身的架构、流程、业务模式，转型。

现在大家讨论很多，做的也很多，比如创业家、中国经营报以及上海最近的一些变革，但目前来看，绝大多数媒体都还非常没有找到路，甚至迟缓的还没有想到去找路，而走在前面的几家，未来能走到哪一步，会不会成功，现在也还没有人敢打包票。

那么，对目前的媒体来说，应对环境变化的路径有哪些？

一是做产品化，这就是未来最有前景，也是说最可行的路径。把以前的影响力变成一个通道，利用这个影响力转化为我们凝聚一大帮用户，再为他们提供其他的服务，比如成为销售的通道，比如做活动等等，这可能是目前看来最可行的一条路径。

另外一条路径是付费阅读，适合于深度的媒体。虽然在中国现在的版权保护、用户习惯和市场环境下，付费阅读的趋势还没有起来，未来能不能起来也还很难说，但我还是坚信，深度的，有思想的内容还是有价值的。这条路比较艰难，至少目前是不看好的。

当然，不管如何转，最重要的都是要先想清楚，自己的媒体有怎么样的属性，有哪些可替代的和不可替代的优势或资源，用户与广告主的市场趋势，产品化或付费阅读的未来预期，以及自己的期望目标，想好，再行动。

（注：本文为王云辉2014年3月在搜狐无穷俱乐部和中国传媒大学艾利艾沙龙的两次讲话整理汇总）

【作者王云辉的微信公众号：科技杂谈（keji_zatan）】