特斯拉财报:客户获取成本升高

李云辉

李云辉

· 2014.02.20

特斯拉的营销费用近8个季度环比持续增长,销售费用率已由年初8%上升至本季度的17%。在特斯拉营收增长的背后,还将面临产能分配的问题,供应商供货问题,售后问题等等,而获取单位用户营销成本的持续上升,也将是特斯拉需要面对的重要问题。

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特斯拉财报:客户获取成本升高

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2014年2月19日,特斯拉公布2013年Q4及2013年全年财务业绩。根据财报,公司该季营收6.15亿美元,同比增长101%,环比增长43%;净亏损1626万美元,同比及环比亏损均大幅下降;2013年全年营收20亿美元,同比增长387%,净亏损7400万美元,相比2012年亏损额下降80%。看起来,特斯拉这个季度的业绩还算可以。

然而,特斯拉营收增长的背后却是营销费用的增长。特斯拉的营销费用近几个季度持续增长。

特斯拉的营销费用近8个季度环比持续增长,销售费用率已由年初8%上升至本季度的17%。对于营销费用的增长,特斯拉的解释是获得客户的营销成本提高。这也难怪,特斯拉电动汽车售价不菲,针对的并非大众客户,而是中高端客户。随着特斯拉销量的增长,拓展客户提升销量是特斯拉主要面临的问题。

在2013年,特斯拉采取了一系列措施提升销量。一就是采用租赁式销售。2013年4月,特斯拉与某个金融机构合作搞了个促销项目。基于该项目,购买特斯拉Model S的用户有权在三年内将车再卖回给特斯拉。在2013年大半年的时间,这种方式就给特斯拉带来近5亿美元的销售额。这样分期付款的方式大力刺激特斯拉的销售同时,也给特斯拉未来带来巨大的退货风险及存货积压。事实上在2013年第四季度,这种租赁式营销带来的销售额相比上季度已呈下降趋势,其未来带动特斯拉销售额的增长动力有限。

特斯拉采用的另一种提升销量的方式就是扩展海外市场。在进军欧洲市场的同时,特斯拉已把远在亚洲的中国作为重要的市场。要知道,中国的电动车市场还不成熟,特斯拉进入中国市场还将面临充电、售后的问题。至少目前,特斯拉还没有搞定国家电网来解决特斯拉电动车的充电问题。而特斯拉在这些问题还没有搞定的情况下,就急于高调冲击中国市场,也显示出其对用户获取的焦虑。

特斯拉在海外扩张的同时,也会带来物流成本的上升,带来特斯拉的成本费用上升。当然,海外扩张带来一个问题,就是交付时间的推迟。目前特斯拉的工厂在美国,而交付欧洲或亚洲,一般通过海运及通关手续需要一个月以上的时间,而交付到美国国内则仅需几天的时间。一般收入确认与交付完成相关,而不是生产的完成。因此交付欧洲与亚洲也使导致特斯拉的收入确认周期延长。

除此以外,特斯拉还乐衷于自建零售店来提升销量。特斯拉在全球已开设近40家零售店。零售店除了有销售的性质,更多的是展示中心的作用,也是一种宣传与推广。而这近40家零售店每年的运营费用亦是不菲。而如果一旦特斯拉的销量下滑,这些展示中心的运营费用则将是特斯拉的巨大负担。

特斯拉通过租赁式销售、扩展海外市场及自建零售店等营销方式最大限度的刺激销售,但毕竟特斯拉针对的中高端客户群体是中高端客户,其受众有限。尽管特斯拉的剌激性营销手段还会继续,但是这种刺激获取的用户越来越有限,而反过来也就意味着单位获得用户的营销成本将持续上升。这不禁让人想起了groupon,这家团购鼻祖,就受累于长期居高不下的用户获取成本。

当然,在特斯拉营收增长的背后,还将面临产能分配的问题,供应商供货问题,售后问题等等,而获取单位用户营销成本的持续上升,也将是特斯拉需要面对的重要问题。

本文系作者李云辉授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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