数据显示：2010年，中国家居建材线上电商交易额约228亿元，占整个装修家居建材行业的2.27%；2011年，家居建材线上电商交易额达282亿元，占比2.34%；2012年，家居建材线上电商交易额达450亿元，占比3%；2013年，家居建材线上电商交易额达700亿元，占比3.74%。

从线上市场整体来看，增长态势明显，主要原因在于线下家居企业以及线上网购平台都在积极推动家居触电的行程，规模占比较小的主要原因在于线下传统渠道的阻力较大和购买环节的体验度不够等原因。从长远趋势来看，家居电商的地位越来越重要其交易规模也将会越来越大。

2009年，曲美家居建立了电子商务平台，可以说这是建材家居行业传统渠道商进行的首次触网尝试。它曾一度饱受争议，被业内人士看作是一次有可能伤害其传统渠道和代理商的冒险。但事实上，它开通了从工厂到消费者的直接渠道，可以说，这次尝试依然是可喜的。

2012年，唯一卫浴在总部营销中心召开“行业首创，领军电商”为主题的“唯一商城”上线启动仪式。苏丹晓在致辞中说，作为卫浴行业电商发展的标杆企业，唯一卫浴开创“线上+线下”立体营销模式，在行业中推出首家自建电子商务平台，基于线下体验中心与线上销售的O2O营销新模式，通过“网购平台”+“实体体验店”+“客服支持中心”三大系统结合，成功地解决了电子商务在卫浴行业的平台、物流、终端售后服务的三大短板。

2011年，富森美家居网上商城启动，依托富森美家居的多家实体店、多重的厂商资源和品牌资源，定位为西部最好的B2C网上家居购物平台，经历了从最初的卖场情景展示、团购促销，拓展到线上线下结合的O2O模式，消费者可以做到网上遴选、网下精选、线上购物、线下体验的结合。

2012年，红星美凯龙在试运营O2O电商平台“红美商城”以失败告终后，仍坚持投入巨资改版网络商城，2013年更名为星易家居。红星美凯龙总裁助理、星易家电子商务执行副总裁王琦琦在接受媒体采访时说，星易家的思路就是要与红星美凯龙产品做出差异，要更便宜、更大众化的价格，而且要用好红星美凯龙大卖场和售后服务的优势。

2013年，正在向百家实体店目标迈进的居然之家，正式开始涉足电子商务领域。这个定名为“居然在线”的全新线上平台，“五一”前夕在居然大厦举行首场招商说明会，吸引了80多个厂商及经销商代表到场关注。居然在线总经理汪小康介绍，居然在线以中高端为经营定位，以O2O模式为切入点，坚持同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务的“四同”原则，居然在线启动后，将成为家居建材行业B2B2C平台垂直类网上商城。

就在卫浴品牌厂家，家居卖场纷纷进军电子商务的同时，处于建材行业中下游流通环节的卫浴经销商却在步履维艰中缓慢前行。在家居建材行业，大多数企业基本上采取的都是代理经销模式，形成了工厂(品牌商)、经销商(代理商)、卖场密不可分的三角关系。简单的说就是：卖场招租运营商场，代理商交租入驻卖货，厂商向代理商供货并作保障体系的支持。

2013年，随着楼市调控进入深水期，下游家居建材市场受波及疲软，各品牌终端销量下滑，利润缩水，随之而来是各种矛盾的爆发，其中突出的一个就是家居卖场场租问题。 一位不愿意透露姓名的建材品牌代理商表示，几年前，在家居卖场开一间150平方米的店，成本不到10万元。

如今没有70万元根本下不来，开店成本逐年上涨已是不争的事实，这其中除了原材料上涨和人工成本上涨之外，更为主要的因素是租金在不断上涨。业内人士称，商业地产营运成本的增加，再加上家居卖场的强势地位，使得大型家居卖场的租金每年都以不低于10%的幅度在上涨。

在开源无望的情况下，要想生存下去，只有节流。近期以来，家居建材生产商、经销商与卖场之间的矛盾时常发生，因为产品销量下滑承受不了店面租金，很多知名品牌经销商纷纷撤离了家居卖场。据媒体报道，近期就有箭牌、法恩莎、四维等10多家卫浴品牌经销商撤离了红星美凯龙家居卖场。事实上，这只是冰山一角，流通渠道的负担已经成为压垮家居建材企业的最后一根稻草。

电子商务时代，卫浴厂家、经销商、卖场之间的博弈

无论是C2C模式的淘宝，B2C模式的天猫、京东商城，还是O2O模式的建材资讯宝、齐家网都如火如荼地发展着。天猫商城这几年的发展，卫浴类每年成交额均以400%的速度增长，面对巨大的网络诱惑，抢着入驻天猫商城的卫浴企业也是一蜂而上，然而，卫浴经销商要想走向真正的电子商务时代还存在着诸多障碍。

就在“双11”前夕，包括红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动，家具五折狂促夭折。这19大家居卖场明确提出：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动；严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动的行为制定相应的处罚措施。大卖场的目的很明确，就是不当网店线下体验的免费样板间。

在目前陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中，专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。于是部分经销商开始尝试转型电子商务渠道，从传统的批发商代理商高额的服务成本支出中脱离出来，通过低成本销售平台直接面对消费者。

这种线上网店与线下实体店结合的O2O电商模式，对传统的大卖场经营渠道则构成了巨大的威胁，一旦消费者养成了通过O2O电商平台购买家装建材的习惯，那么线上平台就实现了对家居建材精准客流量的控制，则传统家居卖场对于卫浴经销商的作用将逐渐减弱，这样的结果是大型卖场最不愿意看到的，所以大型卖场一方面禁止商家利用天猫商城做“双11”活动，另一方面也积极主动地建立自己的电商平台，以保证在今后的竞争中占有一席之地。

只有一成不变的厂商，没有一成不变的市场。市场信息千变万化，中国卫浴行业经历了厂家直销、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中，任何一种模式都不是单独存在的，企业会根据自身特点选用不同的渠道，而且，随着企业的发展，随着市场的改变，企业会做出相应的调整。

而每逢企业做调整之时，经销商通常都处于被动的境地。厂家与商家关系一向都是非常微妙的，既有博弈，又有合作。无论是对于生产商，还是经销商，市场竞争日益激烈、利润越来越薄已经成为不争的事实。厂家与商家都希望降低生产运营成本，压缩产品中间流通环节，抢占更广阔的市场份额，而这一切都是传统渠道模式很难实现的。电子商务强大的渠道营销功能，为企业转型提供了新的支撑，很多品牌卫浴厂家都在积极地探索和部署。

早期的卫浴电子商务模式主要以B2C模式为主，品牌卫浴厂家如九牧卫浴、中宇卫浴均在天猫、京东等B2C平台建立自己的官方直营店，这种模式直接冲击了线下经销商的利益，并且无法解决网购卫浴产品后安装、退换货、售后服务等问题。后期卫浴电子商务模式则逐渐发展为线上网店跟线下实体店结合的O2O模式，如唯一卫浴、安华卫浴均建立了自己的官方网上商城，九牧卫浴、中宇卫浴、箭牌卫浴则与第三方网站合作探索O2O模式，这种模式短期能够让厂家和商家实现共赢，规避线上线下定价不统一的问题。

但长期来看，一旦将来卫浴厂家掌握了对流通渠道的控制，传统卫浴营销模式将会发生巨大的改变，从目前的代理经销制发展为连锁加盟制或厂家直营制，卫浴经销商将逐渐失去话语权，变成厂家的加盟商或销售公司，卫浴行业从此将进入寡头时代，少数的卫浴品牌占据着绝大部分的市场分额，大部分中小卫浴厂家将被淘汰。

电商渠道已成为卫浴经销商无法回避的必经之路

电子商务目前虽然还没有成为卫浴行业的主流，但在电子商务渠道，品牌卫浴厂家、实力经销商、大型卖场事实上已经展开了明争暗斗，这其中又以品牌卫浴厂家、大型卖场最为积极、主动，而大部分的经销商都不敢大张旗鼓的去做电商渠道，尤其是品牌卫浴代理商在没有得到厂家授权的情况下是不能将产品放到网上去卖的，一般只能由厂家牵头建立电子商务中心，统一协调，统一定价。

在这种形势下，经销商也应该积极求变，这样才不至于沦为渠道变革的牺牲者。传统渠道模式的缺陷已经凸显，层层代理的流通体制，加上大型卖场不断上涨的租金，导致产品在终端市场的竞争力下降，而产品价格的不透明又让消费者失去了信任，电商渠道已成为卫浴经销商无法回避的必经之路。

目前有一些品牌经销商就通过这种方式做出了不俗的业绩，美乐乐就是一个很有代表性的例子，最初是利用天猫、京东商城等B2C平台从事家具电子商务销售，后面发展为自建美乐乐家居电商平台和线下体验馆，实现线上与线下结合的O2O电子商务模式。通过这种方式从08年开始，短短几年的时间就做到了10个亿的年销售额，不得不说电商的潜力还是巨大的。

对于一般的卫浴经销商来说，要想建立美乐乐这样的平台几乎是不可能实现的，但是如果没有电商的思维，随着线上的市场将不断吞噬线下的市场，未来大多数卫浴经销商的日子将会越来越难过。

线上线下结合的O2O模式是家居建材电商未来发展的趋势，随着线上家居电商的发展，家居产品价格将更加透明，同时消费者可以更直接地接触品牌代理商，整个经销体系呈现更加扁平化，卫浴经销商应积极主动利用现有的网络平台，探索出适合自己的O2O模式，建立“大仓库+小门店"的流通体系，减少运营成本，提高服务水平，才能避免在未来的竞争中被淘汰出局。