文 | 好望角

2025年，美国传统电视的核心广告收入预计下降7%，这是研究机构MoffettNathanson的估算，其中全国有线电视网下降10%。只看全国电视网，广告预测机构Madison and Wall估计的降幅达到11.4%。2024年美国有夏季奥运会，基数偏高，但下滑早已开始：2021至2024年，美国线性电视广告支出年均下降3.5%。

同一年，日本电视媒体广告费（含地上波和卫星电视）为1.7556万亿日元，只下降0.3%。

两个国家的年轻人都在离开电视。NHK今年6月公布的调查显示，工作日每天实时看电视至少15分钟的20多岁日本人，只剩33%，五年前是51%。30多岁人群从63%降到43%。

观众流失的方向一致，广告收入的结果差了一个数量级。

日本电视台守住广告，靠的是三样东西：一群有钱的老年观众，一种免费的收看方式，和一份被锁在电视台手里的内容版权。网络广告自身的乱象，又帮了电视一把。

最常见的解释是涨价：观众少了，广告位变稀缺，每个收视点就卖得更贵。可据WARC统计，美国、英国、德国的电视千次曝光成本同样在大涨，美国收入照样下滑，日本的特殊之处在需求一侧：广告主为什么愿意为一个越来越老的观众群付更高的价格？

一、钱在老人手里

根据总务省2019年全国家计构造调查，户主60岁以上的家庭持有全日本家庭金融资产的六成以上，户主70岁以上的家庭单独占37%。

消费也是如此。第一生命经济研究所测算，户主60岁以上家庭的消费，2016年已占日本家庭消费总额的48.5%，接近一半。

这群人恰好是电视最忠实的观众。NHK的调查显示，70岁以上日本人工作日仍有92%看实时电视，平均每天5小时47分钟，比五年前多了35分钟。

对日本广告主来说，丢掉一部分20多岁的观众，换来的是对全国一半消费市场的高效覆盖。日本20多岁人口只占总人口的一成左右。

有人会问：老人消费保守，钱是不是大多花在了看病上？

数据给出的答案相反。总务省2025年家计调查显示，65岁以上无职夫妇家庭每月消费26.4万日元，其中食品占29.9%，交通通信占11.9%，教养娱乐占10.1%，交际费占8.8%，医疗只占6.8%。日本的公共医保承担了大部分医疗费用。

单个老人家庭的花销确实更保守，但这样的家庭数量庞大。他们买的食品、日用品、保健食品、保险和旅行，正是电视广告的主力品类。

广告预算跟着钱走。日本的钱在老人那里，老人在电视机前。

2025年的富士电视台事件，提供了一次检验。

1月，富士电视台因中居正广事件处理不当陷入舆论危机，丰田、花王、日清食品、资生堂等企业相继暂停投放。到1月21日，暂停投放的企业已有75家。2025年7月，富士媒体控股把截至2026年3月财年的富士电视台广告收入预测下调至775亿日元，并预计出现营业亏损。

一家全国性电视台的广告收入大幅缩水，全行业电视广告费只跌了0.3%。同期，日本电视台控股营业利益增长26.2%，创下历史新高，公司把地上波广告收入增长列为主要原因。

广告主撤出了富士，留在了电视。

广告主留在电视，还有一个更现实的原因：网络广告的问题在日本格外突出。

广告验证公司IAS此前的统计显示，日本数字广告出现在不当内容旁边的比例为5.2%，在其统计的20个国家中属最差水平，全球平均为1.6%。

日本广告主协会从2016年起专门处理虚假流量、品牌安全和广告可见度问题。2019年，它发布《广告主宣言》；2021年，又联合广告代理商和互联网广告行业组织，成立第三方认证机构JICDAQ。

最近两年，问题从品牌安全扩大到诈骗。冒用名人头像的投资广告在社交媒体上泛滥，据警察厅数据，2025年SNS型投资诈骗被害额达到1274亿日元，比上年增加约五成。日本广告审查机构JARO收到的投诉也创下历史新高，其中针对网络广告的投诉同比增长77.1%。

对重视品牌形象的日本大企业，电视有一样网络给不了的东西：每条广告播出前都经过电视台审查，播在哪里、和什么内容放在一起，都有确定的答案。网络越混乱，这份确定性越值钱。

二、日本电视不会被剪线，也不能加广告

美国的传统电视，是一门套餐生意。有线电视网的主要收入，是运营商按订户数支付的转播费，广告是第二条腿。两条腿绑在同一个数字上：还有多少家庭在付费订阅。

这个数字在持续缩小。美国付费电视订户在2012年前后超过1亿户。Madison and Wall估计，到2025年第四季度，连同YouTube TV这类网络直播套餐在内，付费订户只剩约6670万户，跌破美国家庭总数的一半。

标普全球的数据显示，2024年美国基础有线频道的订户平均流失7.1%。

套餐生意有一个自我强化的循环。订户减少，电视台向运营商要更高的转播费，月费随之上涨，又推动更多家庭退订。

广告端也有同样的循环。收视率下滑，美国电视网的应对办法是多插广告。美国没有类似英国Ofcom的广告时长限制，线性电视每小时平均约15分钟广告，部分频道的非节目时间接近每小时20分钟。广告越多，观看体验越差，观众流失越快，每条广告的价值也被摊薄。

结果写在收视份额上。尼尔森数据显示，2025年5月，流媒体占美国电视收看时间的44.8%，第一次超过无线广播网和有线电视之和。YouTube一家就占了12.5%，无线广播网只剩20.1%。

尼尔森2026年5月的数据显示，美国电视家庭中有35.8%只靠宽带收看，不接入任何直播信号；靠天线免费收看无线电视的只有18.7%。

日本走的是另一条路。

日本的民营电视台不收订阅费。家里有一台电视机和一根天线，就能收到全部主要频道，电视机的家庭普及率仍有90.1%。日本家庭持有电视要缴纳NHK收视费，收看民营频道用不着任何订阅。

供给端也被锁定了。日本地上波电视实行频率许可，全国127家民营电视台分属五大系列，每个地区能看到的民营频道只有几个。广告时长受民放联盟放送基准约束，最多占播出时间的18%，平均下来每小时不到11分钟。

收视率下滑时，日本电视台没有办法像美国同行那样往节目里塞更多广告，只能提高每个收视点的价格。开头提到的稀缺定价，在日本能成立，就是因为这把锁。

两种结构，导向两种结局。美国电视台在订户和广告两头同时失血，广告供给越放越多，价值越摊越薄。日本电视台守着一份固定的库存，面对一群离不开电视的老年观众，靠涨价稳住收入。美国观众离开电视，往往是一个家庭整体退订；日本观众是一个人一个人地离开，留在客厅里的老人还在看。

这份稳定也有代价。总务省今年1月公布的调查显示，127家民营地上波电视台2024年度的收入中，91.3%仍来自电视节目收入，网络配信等数字收入只占0.8%。护城河越稳，转型的压力来得越晚。

三、内容被锁在电视台手里

美国的电视台走过一条完整的弯路。

2007年，NBC和福克斯联合推出Hulu，迪士尼2009年加入。三大电视集团把节目放到同一个网站上，第二天就能看到前一晚的节目，靠广告赚钱。这和后来日本的TVer几乎是同一个思路。

联盟没有维持下去。各家一边把节目授权给Netflix换取现金，一边先后推出自己的流媒体，迪士尼有Disney+，NBC环球有Peacock。2019年，迪士尼收购21世纪福克斯，拿到Hulu控制权，康卡斯特退为财务股东。2025年，双方完成康卡斯特所持33%股份的最终估值结算，Hulu由迪士尼全资拥有。

联盟拆散之后，电视台变成了互相竞争的流媒体公司。观众跟着内容离开线性电视，广告预算也跟了过去。迪士尼在财报中表示，流媒体收入的增长抵消了传统电视的下滑。电视台还在赚钱，赚钱的地方已经换成了网络。

日本的电视台起步晚，原因在制度。

一档日本电视节目里有音乐、演员表演、采访对象。电视播出可以使用一揽子授权，网络播出却要逐项取得许可。处理不了的部分，只能在网络版里遮盖掉，业内称为"盖盖子"。

2015年10月，在京五家民营电视台联合推出TVer。起初每家每周只放10个左右的节目，播出后保留一周，定位是补看。

转折来自法律。2021年5月，日本通过著作权法修正案，把放送的权利处理规则延伸到网络同步播出，新规从2022年1月起施行。同年4月，五大民营电视网在TVer上实现黄金时段同步播出。2023年，著作权法再次修正，把简化处理扩展到只在网络播出的内容。

和美国不同，日本电视台没有拆伙。TVer至今由各台联合运营，节目免费，靠广告赚钱，广告由电视台自己卖。2025年12月，TVer月度独立浏览器数达到4460万，当月播放6.5亿次，其中通过联网电视播放2.1亿次。电通统计的"电视媒体相关视频广告费"2025年为805亿日元，增长23.3%。

日本电视台的抱团，也挡住了Netflix。

Netflix在日本的会员超过1000万。按GEM Partners统计，2025年它在日本订阅视频市场的收入份额为27.1%，排名第一。但按人口算，大约每12个日本人才有一个账户。在韩国，据Mobile Index统计，2026年6月Netflix的月活用户约1617万，约占人口的三成。

差别出在头部内容的去向。日本几家主要电视台各有付费平台：日本电视台控股Hulu Japan，富士有FOD，朝日电视台有TELASA，TBS和东京电视台的剧集进入了U-NEXT。新剧在地上波免费首播，在TVer免费补看，付费版本留在自家平台。Netflix能拿到的日本头部内容有限，还要和免费电视抢同一批观众。

韩国电视台走了相反的路。Netflix 2016年进入韩国，此前几年在韩国内容上投入约7亿美元，2023年又宣布四年追加25亿美元。CJ ENM、JTBC、KBS等都与它合作，不少大制作韩剧要靠Netflix的钱才能开拍。韩国把内容卖给了Netflix，日本把内容留给了自己。

两国电视台都把节目搬上了网络，结果却不一样。美国电视台各建平台、互相竞争，流媒体时间的大头被Netflix和YouTube拿走。日本电视台抱团进场，观众转向网络的那一部分，广告收入还留在电视台自己的体系里。

四、倒计时

次世代媒体研究所代表铃木祐司估计，到2025年9月，富士的广告投放量恢复到八成左右，实际单价只有原来的六到七成。富士回流之后，几家电视台开始在一个固定的盘子里互相分。据业界整理，2026年4至6月，TBS营业利益同比下降43%，主因是插播广告减少，日本电视台也出现减益。

更根本的是观众本身。

现在的老年观众，是在电视时代长大的一代人。今天30多岁的日本人，实时看电视的比例已经从63%降到43%。二三十年后他们进入60岁，日本的钱会转到他们手里，他们的习惯未必会转回电视。

外部的对手也在逼近。2025年，Netflix在日本订阅视频市场的份额提高了5.6个百分点。2026年春天的WBC，日本地上波电视没有转播，独家转播权归了Netflix。电视台锁住内容的格局，开始出现缺口。

电视台需要在这代老观众离开之前，把卖广告的方式改掉。

关东插播广告目前以"个人全体"收视率计价，一个70岁观众和一个25岁观众在价格上是同一个单位。这套计价方式对卖药品、保险和健康食品的广告主很合适，对想找年轻人的品牌越来越不划算。

10月26日，TVer宣布与NTT Docomo和数据公司Data One合作，把节目观看数据、d积分会员数据和零售购买数据连起来，追踪观众看完广告之后有没有去买东西。

这是日本电视台为下一代广告主准备的东西：一种能区分观众年龄、还能证明购买效果的新卖法。

只是这门新生意还很小。2025年805亿日元的电视相关视频广告费，只相当于电视媒体广告费的约4.6%。老观众撑住的存量，新卖法短期内还接不住。

对中国读者，这里有一个参照。中国同样是钱在老人手里，区别在老人看什么。据中国互联网络信息中心统计，截至2025年6月，中国60岁及以上网民达1.61亿人，普及率52%；另有调查显示，老年网民中87.1%几乎每天刷短视频。日本电视台赖以续命的那群观众，在中国已经先一步上了手机。

老龄化给日本电视台争取到了时间。TVer要解决的，是老人之后的事。