文 | 玩世代

在淘宝上，一款名叫“过河石”的产品卖得红火。热卖品牌之一，Springbuds靠着这一拳头产品年销售额上千万，今年双11销售翻倍。

你一定难以想象，“过河石”的原型就是大众熟悉的童年游戏——“踩着石头、蹦蹦跳跳过独木桥”——这一玩法拥有了产品姓名，也就拥有了商业价值。

（Springbuds过河石）

淘天上同类产品很多。通常套组价格百元起步、叠加配件直奔四五百元，算上折扣到手也要三四百元。而德国品牌Stapelstein的价格更贵，“十倍溢价，全贵在了邮费上”，依然有家长买单。

“过河石”如此热门，多少沾了点“前庭”的光。简单来说，前庭位于内耳，可以理解为辅助大脑判断的“运动感应器”；很多亲子博主分享会将其与平衡、协调、力量体能、专注力挂钩。

于是为了锻炼前庭，家长们开始悄悄带着孩子在家里卷起来了：购买各类感统玩具“装备”，把客厅改造成“闯关游戏游乐厅”。

（@是啊嘿呀）

或许有人会说，这是“噱头”罢了。但深挖一下，需求真相并不尽然。

“前庭友好”，卖出亲子家居时尚单品

年度亲子圈热门新品，“过河石”可以算一个。

在淘天上，过河石所属的儿童大运动类目，自今年初开始持续增长，其中“前庭玩具”已被单独拆分出来。该类目的畅销榜一，品牌Springbuds的拳头产品“彩虹过河石”短短两年就卖出了150万颗。而在小红书上，“过河石”关联词条有900万浏览。

其实「过河石」看起来非常简单，就是一组五颜六色、形状相同的踏石。每块踏石都像一个基础模块，可以分开摆，也可以堆叠、和木板等配件组合。铺出一条路线，孩子就能踩着踏石跨步、跳跃，保持平衡，从而达到训练前庭的目的。

这就像“前额叶三件套”一样。拿拼豆来说，你未必能说清它与前额叶到底有什么关联，但真正的玩家会很清楚，埋头拼上个把小时，确实能达到精神马杀鸡的作用。

过河石也是如此。它的核心卖点是：把平衡、协调等抽象的能力，变成有趣多变的玩法。

“在家就能让孩子动起来”、“一边玩着，一边看到能力提升”，对于家长来说是难以拒绝的心动理由。

有人会将“过河游戏和色彩认知”混搭着玩；也有人直接把它当作孩子的“放电工具”，“到了冬天，户外活动减少，家里摆几块踏石就能开始游戏”。

购买过彩虹石的家长告诉我，过河石的玩法要比玩偶、汽车等更灵活开放，通过改变玩法、增加难度，就能满足不同年龄层的兴趣，从而延长使用周期。因此诸多博主在分享中，将其定义为“长期主义玩具”。

而这恰恰藏着产品研发的初衷。卖了150万块过河石的Springbuds品牌方指出，儿童成长需要各类大肌肉群参与的身体动作，但简单、重复、被规定好的训练动作并不符合天性。因此他们把产品聚焦到家庭陪伴型、开放性玩具，在工业设计上化繁为简，注重色彩、造型、玩法等细节。

通常“过河石”的建议年龄范围在6岁以内。但实际上有很多“超龄”玩家。社媒分享中就有“75岁的外婆带着小孩一起玩”的案例。可以说，一款玩具集成了全家快乐的最大公约数。

不过，真正让过河石从“值得买”变成“圈内流行”的，还一个隐形因子：颜值高。

过河石的造型轮廓简约、多巴胺配色，使其有机会变成家居美学的一部分。Springbuds在产品研发上就把审美放在与材质、功能同等重要的位置。

“玩具不只服务孩子，也属于家庭空间”，这种产品理念让产品有了更多变的组合和产品复用。翻过来能够当做承装收纳的碗，堆叠起来变成坐凳，与木板组装就能速成小型收纳展架。总而言之，变化多样“不挑装修风格”。

也正是由于审美性，很容易激发分享欲。Takbebe品牌推出的二代过河石，就采用了五彩配色，无形中与五月天的衍生IP“五球”产生了奇妙的耦合。有粉丝晒出了“一套多巴胺趣味家居风”，过河石与‘卜卜’（五月天阿信的衍生IP）的搭配相得益彰，反手收获了一波网友好评，“是我羡慕的家”。

（@Orin米兰）

儿童心水的玩具，也是家长眼里的实用好物、时尚家居单品——可以说，过河石的热卖逻辑，就藏在这些具体的产品体验中。

在家里卷“大运动”，一门新生意

儿童玩具消费正在发生一场场景迁移。

过河石、平衡板、小型攀爬架、指压板、折叠蹦床等产品，开始进入家庭购物清单。

双11的畅销品数据画下了一条明朗的趋势线——会过日子的家长正在逐渐把家过成了一个“微缩训练游乐场”。空间塞满各种大运动游戏玩具设备，变成新常态。

淘天玩具行业观察到，儿童大运动产品正在向室内化、小型化、家居风和环保化发展。

（@戴眼镜的崽崽）

所谓“大运动”，指调动躯干和四肢完成的身体动作，包括爬、跑、跳和保持平衡等。过去，围绕这些动作设计的器械，更多出现在幼儿园、早教中心和儿童乐园。诸如平衡木、秋千等，都是常见装备。机构将运动、音乐和亲子游戏组织成课程，“感统大运动”理念也由此深入家长的心。

近几年，随着美吉姆、金宝贝等商业机构的收缩，依赖订单采购的设备商家也受到冲击。但市场需求仍在。

把大运动带入家庭日常，成为产业带商家瞄准的新方向。

温州永嘉桥下镇有“中国教玩具之都”之称，以无动力游乐设施见长，广泛用于游乐园、商场淘气堡和幼儿园等，其市场份额占到全国六成以上。这里的一些商家正谋求转型，从大型游乐设备转向室内小型运动器材。

不过，从“器材”到“玩具”，并不是换个渠道卖这么简单。

Springbuds品牌方发现，市场上的感统产品却大多停留在专业机构或低龄教具阶段：造型笨重、色彩突兀、玩法单一，孩子四五岁以后便逐渐失去兴趣，也很难真正融入家庭空间。这里面存在一道供需缺口。

于是他们从打造拳头产品来切入。这两年，Springbuds团队在淘天的行业运营策略指导下，很快把“彩虹过河石”推成了畅销款。仅三年多时间，Springbuds的年销售额就突破了3000万元，每年以100%的速度增长，其中淘天贡献了一半以上的线上销售额。

而今年双11，Springbuds开始向更大销售规模发起冲刺。品牌通过淘天玩具潮玩行业组织的线下达人选品会，对接到了李佳琦等头部主播，整个销售规模上了一个台阶。目前双11尚未结束，但品牌销售额已经较去年同比翻倍。

虽然感统大运动消费级品类虽然发展时间较短，但有更多家庭在这个双11变成了大运动的消费者。

这里面是品类创新的红利，也是淘天平台的一次趋势爆破。

今年平台先后前往澄海、丽水、宁波等地举办商家大会，把趋势判断输送到产业端，帮助成熟产能与需求端对齐。产业带商家也打出了原创产品，为市场输送新供给。Takbebe此前主要生产蹦床，后拓展了过河石品类，销售反馈也很好。

如果翻阅社媒分享会发现，如今的儿童玩具“新国货”，越来有设计感、有调性，令人刷新印象。他们褪掉了“工厂流水线”的外衣，有过硬的产品、心动的卖点，实实在在戳中了“中国宝宝”的需求。

当然，家长也在重新算账。“与其花大几千送去上感统培训班，可能不如买个称心的玩具，在家每天玩上10分钟的效果”。国产畅销好物，买着不烧心。

儿童消费只剩人口瓶颈，是一种误读

讨论儿童玩具消费，新生人口是绕不开的话题。但只盯着人数规模，也容易漏掉一个关键：新生代父母变了，他们挑选商品的逻辑和标准也在变。

“科学养育”仍然重要，“玩中学”理念向日常渗透。家长们逐渐意识到，“玩具的价值”也可以是为孩子的成长添砖加瓦。随之而来的是，玩具消费逻辑发生转变。

（@吨吨麻麻+）

他们愿意研究最新趋势、了解新概念和新产品，也愿意为此花钱。不过在“全民过日子”的时代，90后、00后家长也更加务实，更看重性价比。

相比依赖妈妈群口口相传、照着购物清单“抄作业式下单”，这届家长更习惯搜索和比较：从社交搜索、到比较产品功能、了解使用口碑，再判断是否值得买。整个购买决策链路有更强的自主性。

同时，消费者逐渐放下对国际大牌的滤镜。“买贵就是买对的盲从时代”过去了。

举个例子。很多海外大牌的轨道玩具擅长增加组件、越做越大，核心原因是面向海外居住环境而设计。而国内家庭有较强的收纳诉求，玩具需要兼顾整洁和玩耍需求，来适应有限的居住空间。

另外，制造新鲜感、基于区域市场的灵活创新，是国际大牌很难快速响应的。比如把贪吃蛇游戏与磁力轨道结合，娱乐性很高，在社媒上也很有传播度。又如，传统拼图变成可读绘本；桌游引入古代经商概念来传递经济观念……新鲜实用的产品创新，同样有市场需求。

这些改变看起来细小，却是中国家庭最具体的需求，“与上亿个孩子”息息相关。

淘天玩具潮玩行业指出：玩具行业进入全龄化阶段，存在扩容和升级机会。这个阶段下，育儿理念和消费思潮迭代，也在催生新的细分赛道。

中国商家熟悉制造，也有充分的产品能力来快速回应市场。关键是把精细化与品质化作为基础，用产品微创新，去引领市场。这正是商家最该抓住的商机。