文 | 镜相工作室，作者丨阮怡玲、胡苗，编辑丨程述白

今年双11，于亚明三个店铺的广告费，单日最高超过了2万元，比平时每天的6000元涨了不少，但销量却没有出现相应的增长。第一天短暂迎来一波订单，第三天销售就开始明显疲软。

四年前，于亚明刚入行时，双11还是另一番光景。那时他在江西赣州做家居店铺，双11是他一年中最期待的销售节点，店铺单量通常能增长为日常的5~10倍，第一天过后也不会有明显的下滑。他提前备货、争取流量、熬夜盯盘，确实有机会换来超出预期的回报。

感受到这种变化的，不止于亚明。电商战略分析师李成东的判断是：双11的牌桌还在，但越来越像一场大品牌的游戏——平台有销售目标和业绩KPI，大品牌转化效率更高，更容易帮平台完成销售任务，平台天然会把更多流量分配给品牌。

平台的选择，写在规则里。

2024年6月，淘天在商家闭门会上弱化“五星价格力”，改回按GMV分配搜索流量——同样的曝光，平台更愿意给能产出更高交易额的商家，而品牌有溢价能力，白牌没有。这套底层流量分配方向，在此后几年也没有反转。

抖音把流量从达人手里挪给了品牌店播。2024年到2025年，抖音弱化“绝对低价”、重回GMV优先，流量持续向品牌自播和商品卡倾斜。

平台用GMV和转化效率做尺子，大品牌的结构性优势被规则放大了。中小商家不是输给了对手，是输给了尺子。

有些人的双11，早就结束了

今年双11，何文波所在的电商品牌没有做任何特别安排。品牌照常报名参加了平台活动，但既不会为此提前准备大量库存，也不需要专门安排团队去抢流量。

他还记得前些年的双11首日，公司会准备火锅和零食，全体同事几乎都要通宵值班，处理价格、发货等环节可能出现的异常，如果卖得好，还有奖金。

后来，通宵变成了留到凌晨一两点；最近两三年，大家甚至不必到公司守着，只需要在家盯着数据。

于亚明的动作更简单。他在江西赣州家居产业带，线上经营着三家店铺，年销售额加起来大约5000万元。他对今年双11的主要准备工作，即设计促销方案、链接工厂，三个人一天就能完成。

唐天兴在河北白沟做箱包和居家日用品生意，他对今年双11的态度是“平台有什么活动，就报名参加，没抱太大的希望。”

不投，是因为算不过账。

于亚明今年依然投了广告费，单日最高超过2万元，涨幅超过平日的两倍。但销量没有出现相应的增长：活动开始前的七八天，店铺几乎没有了订单；开售第一天的销量，只是把这些时间的订单集中到了这一天；到了第三天，销售开始明显疲软。“以前投入是有回报的，现在投了也不一定有。”他说。

而且订单本身也不一定意味着最终收入。于亚明发现，一个店铺在活动开始一个多小时后，后台显示销售额达到96万元，但后来的实际成交只有15.7万元。

订单中，有些来自凑单后退款，有些涉及退差价。按照平台的规定，消费者花1000元买了商品，半年后在大促时发现价格降到800元，就可以重新下单，再申请退掉之前购买的商品。

他算了一笔账，他的三家家具店铺，平台扣点约占销售额的6%，人工约占2%，售后约占5%，税务最低约占1.5%，再加上推广费用，经营成本约为销售额的30%。

对利润空间有限的中低端家具商家来说，任何额外成本，都在侵蚀原本就不宽裕的利润。

今年双11，于亚明的仓库正在准备发货。图源：受访者

老木的账算得更细。他深度参与了两次双11后得出结论：销售额和利润是两回事。2025年，他和团队正在做一个加拿大保健品电商项目，精心筹备了双11：增加社交平台种草和达人合作，也在电商平台加大投流。销售额确实增长了，但最后是亏的，利润甚至不如三四月份的淡季。

他复盘这笔账：“假设平时一个月卖10万元，有2万元利润，利润率20%。到了双11，期待销售额做到20万元，即使利润率降到15%，也能赚3万元。但实际情况是，销售额做到了20万元，利润率却不到10%。原来卖10万元能赚2万元，结果销售额翻了一倍，利润反而不到2万元。”

但在以前，这笔账是算得清楚的。于亚明刚入行那几年，双11是他一年中最值得期待的销售节点，店铺单量通常能增长为日常的5~10倍，第一天过后也不会有明显的下滑。

唐天兴记得自己做得最好的一次双11，单款产品当天销售额超过200万元，头部直播间同时在线人数达到七八万人，两三百个款式分发给平台主播，订单很快堆满仓库。平时只有十五六人的仓库，最忙时要临时增加到五六十人，还得从当地招小时工。

那是双11还能带来真实增长的时候。一个尚在起步的品牌，可以在一天之内卖出超过一个月的销售额；商家提前备货、争取流量、熬夜盯盘，也确实有机会换来超出预期的回报。

2022年双11“开门红”第一天，老木所在品牌全平台销售额接近100万元。此前，公司月均销售额只有40万元。图源：受访者

而如今，对很多商家来说，双11已经不再是每年清单上必须参与的活动。

10月20日，双11全面开售现货的当天，李成东和一群电商老板吃了一顿饭。老板们的话题五花八门，有行业内的税务、跨境出海，还有行业外的AI、机器人。但在李成东的印象里，从没有人提起过“双11”。

在他看来，双11越来越像一项成熟的日常业务，老板们只需要将具体的促销安排和运营工作交给业务部门，自己不会再多看两眼。

平台的尺子，改成了对大品牌更有利的样子

受访的中小商家不再愿意为双11投入更多。而对平台来说，这场大促的流量分配规则，过去两年来，也似乎一直在往对大品牌有利的方向调整。

2024年6月底，淘天在商家闭门会上明确弱化“五星价格力”，切换为千展GMV（综合 GMV、客单、转化）分配搜索流量。

“五星价格力”是根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断商品是否具有价格优势。在这种体系下，商品的价格越低，流量会越高。这对白牌、低价商家有利。

而考核的重点转变为GMV后，流量分配同时考虑客单价和转化率。同样的曝光，平台更愿意给能产出更高交易额的商家。品牌有溢价能力，白牌没有。

这套底层流量分配方向此后没有反转：五星价格力工具保留，仅在标品比价类目中保留小幅加权；大促阶段虽然持续推出官方立减等价格类玩法，但属于促销权益，没有恢复“谁便宜谁拿流量”的导向。

后续淘天持续叠加商品体验分、信息质量分、AI 搜索推荐等维度，流量变成综合转化与GMV产出能力的组合评估。

抖音则把流量从达人手里挪给了品牌店播。网经社监测数据显示，2024年，抖音直播GMV大盘内，店播GMV占比41%，首次超越达人直播的38%；2025年直播大盘内店播占比进一步升至52%，达播降至约30%。

唐天兴的遭遇恰好对应了这个窗口：他2023年靠头部主播单款卖200万，2024年主播流水从2亿掉到2000万。不是他做错了什么，是平台把流量从达播挪向了店播。

2023年，唐天兴店铺的双11经营数据。图源：受访者

更关键的变化发生在算法层面。2025年，抖音电商打通广告流量池与自然流量池的底层打分体系，免费自然流量的竞争基准和付费流量对齐，不少商家感知到，纯依靠内容获取免费曝光的门槛抬升。

2026年，抖音的流量考核指标加大了结算率的权重——卖出去不算数，卖出去没退货才算数。

品牌商家供应链、品控、售后体系更成熟，结算率更容易稳定；大量中小白牌商家退货率偏高，在这套机制下流量权重更容易承压。抖音并非简单“偏爱品牌”，而是用结算率这一成交质量指标筛选供给，具备稳定履约能力的商家更容易拿到流量。

天猫自己的战报，也在讲同一个故事。2022年天猫双11战报还写着“有29万品牌、数百万中小商家、主播报名”。此后，“中小商家”逐渐从战报的叙事重心里淡出，品牌名称、旗舰店和单品表现越来越频繁地出现。

2024年，超过1.2万个品牌开卖首日成交增速超过100%；2025年，30516个品牌首日成交翻倍；2026年开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超过去年双11全天。

哪些品牌跑得快、哪些商品卖得好，以及哪些商家能在短时间内创造更多成交？成为了平台最为关注的话题。

何文波从流量结构的变化里看到了同一件事。他在一家大健康品牌负责电商渠道，据他估算，如今的大促，过去自然流量可能占到50%，现在可能只有5%左右。据何文波透露，他所在品类的拼多多推广费比已经超过40%，在一些自媒体渠道，品牌营销费用甚至可能占到销售额的70%~80%。

2024年双11期间，何文波负责的其中一家拼多多店铺的经营情况。图源：受访者

“以前，一盘货的经营逻辑是尽量让付费流量不亏钱，再通过自然流量赚钱。现在自然流量可能只有5%，甚至更少，更重要的是看整盘生意能不能赚钱。”何文波说。

何文波认为，随着消费疲软和流量触顶下滑，UV价值（每个进店访客平均带来多少销售额）在流量分配机制中的权重也在变高。平台每给一份曝光，都会计算这份曝光能带来多少销售额。同样的流量，品牌有知名度和消费者信任，转化率更高，平台就更愿意把流量给品牌。

“为什么头部效应越来越明显？就是越往头部走，平台越愿意给流量，因为头部商家能够产生更多交易；越往下走，商家就越容易被挤压。”他说。

李成东把这件事的底层逻辑说得更直接：品牌有足够的利润空间去做促销。同样一件商品，品牌商品的定倍率可能更高，原本成本20元的化妆品，售价可能达到200元，即使促销降到100元，中间仍然有一定的利润空间。对利润微薄的中小商家来说，降价促销却可能很快触及成本线。

平台需要成交，品牌需要增长，消费者需要优惠——这三者并不矛盾，但品牌接得住流量，中小商家接不住。

双11的牌桌还在，所有人必须参加同一场比赛，但发牌规则已经改了——品牌拿到的牌面，和中小商家拿到的，不是同一副。

商家的选择

李成东把双11的处境总结为“从最大变成之一”。

何文波则有一套自己的打分体系：如果把过去对双11的重视程度算作10分，618是8分，其他活动可能是4到5分。现在的双11最多只有6分。不同活动之间的差距已经缩得很小。消费者不必等到双11才购买特价商品，商家也不能再指望一个促销节点就带来明显的销售跃升，

当双11不再是唯一重要的节点，商家的动作开始分化。

有人转向海外。2024年后，唐天兴开始做外贸社媒，把产品发往海外本土仓，入驻当地电商平台，同时组建外贸团队，向中亚、东南亚、非洲等市场的B端客户供货。

有人回到供应链。老木今年不再自己做品牌，转而帮助河北的工厂做线上化。他在北京工作，接触石家庄、沧州、保定等地企业，也跑过山东的工厂，涉及服装、箱包、保健品等品类。

老木的判断很现实：2024年想在直播平台选一个不错的赛道做到一线，至少要准备300万到500万元的预算；2026年想达到类似效果，可能需要上千万元。“这些还只是最低限度的投入预期，不代表一定能做成。”

“推广打法越来越透明，几乎没有信息差，单纯依靠直播投流和内容种草，很难建立长期竞争优势；与其盲目从零搭建一套品牌业务，不如先从自己更熟悉的供应链入手，毕竟做电商，产品才是胜负手。”他说。

也有人尝试做品牌，但这条路对多数中小商家并不开放。于亚明正在试图通过提高客单价、推进品牌化经营，改善原有生意的利润。但这些尝试还没有带来明显成效。房地产市场下行影响了部分家居消费需求，品牌建设又需要长期投入，他也不敢贸然扩大规模。

栩栩选择了一条并不常规的路线。她从2021年开始做头饰，从一开始就没有尝试过付费投流，产品价格从10~30元逐渐调整到50~80元价位，慢慢形成了自己的小品牌。今年双11，她只需要报名参加活动、与达人对接直播付佣金，不再进行任何额外投入。由于没有额外投流支出，如果订单量达到平时的两倍，利润也有可能翻倍。

但她认为，这套逻辑只适用于有品牌、有价格底线、有稳定客群的商家。“如果是没有自己产品线、卖的都是同质化商品的商家，双11可能确实没有太大区别，利润尤其取决于对投流成本的把控能力。”

一位有15年电商运营经验的“老兵”总结：“未来双11基本上都不存在了”。但紧接着又补了一句，“只要平台流量竞争仍然存在，商家就很难完全退出这场竞争。”

商家们并没有停止寻找增长，只是越来越难以把增长寄托在任何一个促销节点之上，声势浩大的双11也不例外。

（应受访者要求，于亚明、何文波为化名。）