文 | 降噪NoNoise

2008年金融危机过后，美国零售市场上出现了一些耐人寻味的消费趋势：

在仓储会员店，一些消费者开始购买此前更多出现在餐厅里的高等级牛肉。与其去餐厅花更高的价格，不如买回家自己烹饪，照样能吃得很好。沃尔玛则发现，只要价格足够优惠、功能足够齐全，消费者仍然愿意购买平板电视这样的家庭娱乐产品。  

这为零售商们带来新的启发：经济不景气，人们开始捂紧钱包，但并不打算把生活过得太将就。他们依然愿意为品质和悦己买单，只是开始对价格更为敏感。

近20年后，中国消费者也开始重新打理自己的生活账本。

01 精打细算省下的钱还是流向了山姆

2026年，国内市场上开始流行一套新的消费哲学。

人们不再热衷于展示昂贵的包包和精致的社交生活，不再追求虚头巴脑的排面，也放下了向上社交的执念，大家开始「攀比」起务实的决心：有网友在闺蜜生日时给对方送去两箱抽纸、洗衣液和一个星期的菜；有年轻人去大学室友的出租屋做客，伴手礼是一桶食用油和一袋大米；还有人热衷于分享每日开销记账……

小红书上，还有网友把「浓缩式购物」的智慧留在了评论区：有人把生活精简到了「吃山姆、穿优衣库，其他花里胡哨的一律不买」；有人将「牛马口粮」从精品咖啡店切换到买豆子自己手冲；还有人会在晚8点准时打开生鲜电商App，抢购五折蔬菜和肉类……

▲小红书上网友们分享「过日子」的生活方式

一句话，该省就省，该花就花。

这一消费哲学也能从宏观数据中发现一些端倪：2026年1—8月，全国网上商品零售额同比增长4.3%，其中吃类、穿类商品分别增长15.9%和4.9%。同期，限额以上单位金银珠宝类、家具类和汽车类零售额分别下降1.5%、4.9%和13.9%。

不同品类的消费表现出现明显分化，但日常消费仍有韧性。

也就是说，「务实」不意味着所有人都开始省钱，也简单等同于消费降级。生活需要减负，需要不被外界形形色色的标签所裹挟，但人们依然会买好东西。只是在下单之前，大家越来越在意这笔钱究竟花得值不值。

贝恩公司在《2026年中国购物者报告》中也关注到类似趋势：45%的中国消费者选择寻找「平替」商品，他们比以往任何时候都更关注质价比。

对于零售商和品牌商来说，读懂消费者在变化中如何取舍、为何买单，直接关乎未来的可持续增长。

前述报告中就提到一点：尽管传统线下零售渠道整体承压，仓储会员店、量贩零食店、折扣店三种业态在2026年仍保持了增长态势。这其中，仓储会员店凭借大包装、精选商品和相对有竞争力的价格，成为值得观察的增长方向。

山姆近两年的开店速度，正是一个缩影。

2025年，山姆中国新开10家门店；进入2026年，扩张仍在继续，截至目前已新开8家。广东佛山的开店节奏在今年尤其密集，半年内连开两家：4月，顺德店开业；10月，禅城店开业。

这多少有些反直觉：当人们开始精打细算，一家需要会员费、单次采购金额一不小心超千元的高端会员店，为什么还在不断吸引消费者？

02 会员为什么买单？

一款被会员买成「秋冬断货王」的Member’s Mark（简称：MM）鹅绒马甲，或许能部分回答这个问题。

这款马甲的白鹅绒绒子含量达到90%，蓬松度700+、清洁度1000，售价仅109.9元。有资深服饰从业者分析，类似的配置，市场行情一般要卖到近300元。

▲MM鹅绒马甲在社交平台受到消费者追捧

高质价比的吸引力，在这款商品上体现得相当直接。去年一经推出，它就成为热门内搭；今年再次上架，部分销售区域仍不时出现断货。

今年1月，山姆还有另一款售价499.9元、400克充绒量的长款羽绒服引发抢购并登上热搜。

在动辄千元起步的品牌羽绒服的陪衬下，这款羽绒服充绒量与定价的反差，让会员店的价值感一下子凸显出来。山姆采购团队事后透露，400克并非刻意设计的「卖点」，而是采购在计算版型用料时发现，只有达到这一充绒量，才能兼顾保暖性能和饱满有型的成衣廓形。

这正是会员店商品开发的关键：先明确目标人群的核心需求，再通过商品定义、供应链组织和严格品控，把品质与价格放到一个更有竞争力的位置，并且能让消费者直接感知到这种差异化。

外界常用「擅长造爆款」来形容山姆。但如果把视线从销量和热度移开，会发现，爆款更像是结果，而不是起点。从早年出圈的瑞士卷、进口牛肉，到今天的羽绒服，背后是山姆深耕中国30年积累的消费者洞察，以及一套从商品开发到供应链管理的品质体系。

这套体系的价值，不只体现在消费者看得见的商品参数上，也藏在许多不容易被看见的细节里。

以澳洲冰鲜牛肉为例，山姆采购会提前三年与供应商制定定养计划，确定哪些牛专供山姆。三年后，这批牛肉才会陆续出现在会员的餐桌上。

牛肉进入供应链后，山姆搭建了-2℃至2℃的冷链运输体系，并将门店分切加工间的温度控制在3℃至7℃，冷链商品到店后，必须在一定时间内转入冷柜或冷库。山姆内部将这套管理称为「双T」原则——温度（Temperature）与时间（Time）。

五常大米则涉及另一个不容易凭肉眼判断的问题：品种纯度。不同品种的大米混在一起，消费者其实很难分辨。2022年五常大米品种检测标准发布后，山姆与标准起草单位之一江汉大学合作，将DNA检测用于对成品进行品种纯度抽检，以降低掺假风险。

从羽绒服的用料，到牛肉的定养和冷链管理，再到大米的品种检测，山姆这套商品体系的底层逻辑只有一个：让消费者买到的商品，不只在价格上有吸引力，在品质上也能经得起检验。

目前来看，会员店模式的走红恰逢其时。

回归生活本质的人，最在意的是省心又省钱的同时，还能维持生活的品质感。而山姆的大包装、规模直采、精选SKU，对他们来说，意味着少花时间去辨别、比较和试错，好商品可以「闭眼买」；门店试吃、山姆大厨现场教学等互动式购物体验，以更直观的方式在商品与生活之间建立连接；4000个SKU中，还有大型玩偶、名庄酒、潮流家电等一定比例的「寻宝商品」会不定期更新，让会员每次逛店都有可能发现惊喜。

说到底，人们走进会员店，看重的不只是某一件商品的性价比，更是对品质、价格和日常体验的稳定预期。

这份确定性，本身就有价值。

03 如何让本地人觉得「对味」？

中国消费市场足够广袤，不同地方有不同的生活方式、消费习惯。

对于零售商而言，质价比与确定性解决的是商品值不值得买；而对本地风味的理解，要解决的是商品是否「对味」。

在山姆佛山禅城店，这种理解首先体现在餐桌上。

山姆禅城店所在的岭南地区，有鲜明的本地化饮食特色。在很多广东人眼中，吃不仅是最重要的生活开支，也是值得认真对待的日常体验。为了丰富体验，广东人的食材名单那叫一个「无所不包」——从水产海鲜、山珍家禽到时令蔬果，均能入菜。

具体到餐饮消费倾向层面，广东人重质而务实。相比高端的装潢和排场，他们更愿意为食材品质、食物本味支付溢价，追求一个「鸡要有鸡味，鱼要有鱼鲜」。

当地消费者对高品质饮食的追求，以及佛山作为万亿GDP城市的消费活力，都为山姆禅城店的差异化选品提供了施展空间——

在全球精选商品之外，限量上线的精选清远飞来峡土鸡，鲜香嫩滑，适合红烧小炒，也可煲一盅广式靓汤；鲍汁花胶蹄筋烩鲍鱼，选用6头鲜鲍与进口花胶，以多种主材和熬制汤底呈现海味鲜香；来自广州的乳玉皇妃增城丝苗米，口感柔韧有嚼劲，是广东人制作传统特色美食煲仔饭的优质原料。

岭南人的日常餐桌上也少不了高蛋白海鲜，山姆为此搜罗了单只重达750g的大波士顿龙虾、二去斗鲳、火箭鱿鱼等商品，以满足当地饕客对高端海鲜食材的期待。

选品「对味」的前提是，零售商对当地消费和文化有深入洞察，并能与供应商共同完成对特色商品的定义和开发。

本地生活习惯也不只体现在餐桌上。岭南地区有浓厚的买金文化，金饰既是日常消费的一部分，也常常承载婚嫁、乔迁、贺寿等场景中的祝福。为此，禅城店推出重达150克以上的足金莲花如意摆件，寓意称心如意、万事圆满，也提供面向婚嫁场景的足金套装。

从一餐一饭到人生礼俗，地方消费习惯藏在具体的生活细节里。对零售商而言，读懂一方水土，既要知道当地人需要什么商品，也要理解这些商品为什么会进入他们的生活。

当这份理解落实到选品和供应链中，会员店的商品才能真正做到既有品质，也合人心意。

小结

7-Eleven创始人铃木敏文曾指出：在消费饱和时代，低价促销是没有用的，零售商需要为消费者提供一个「合理化购买的理由」。

在今天，这个「理由」越来越具体：商品是否有差异化价值，能否满足日常所需，价格是否对得上用料，品质是否经得起检验。

至少从山姆的强劲增长来看，消费者仍愿意为看得见的「确定性」买单。一张260元的会员卡，可以让他们不必货比三家，不必担心买贵，不必研读配料表，更不必为食品安全而时刻精神紧绷。

这些确定性的背后，既有山姆对中国消费者的深度洞察，也有选品、采购、商品开发与供应链的长期磨合。

山姆忙着开店背后，最值得研究的还是消费者为何交付信任，山姆的方法论和能力能否复制到更多本土零售商的转型当中？

中国零售大概是全球竞争最激烈、难度系数最高的市场。一些过去成功走上巅峰的零售商，陆续因为跟不上时代而落寞。 研究消费者为什么选择自己或者离开自己，不只是为了理解当下的购买行为，更是在消费者变化后夯实或重塑「吸引力」的一个入口。

研究透了消费者们为什么愿意在山姆排长队，这个问题或许也就有了答案。