文 | 首席人物观，作者 | 二毛

“可以分享鸡，但不可能分享飞机杯”

在是枝裕和的小说《小偷家族》里，有这样一个片段：

“亚纪默默地从两人面前经过，推门进去。一进门便是接待客人的前台，前面陈列着Tenga，柜台后面的墙上贴着在这里工作的女孩子们的照片，上面写着编号。其中也有身穿制服的亚纪的照片，她的编号是66号。”

Tenga是日本知名成人情趣健康品牌，也是目前日本男性性玩具市场的NO.1，基本实现了品牌即品类的成就。当66号与Tenga同时出现，亚纪的工作性质不言自明。

在小说里，66号和Tenga被并置起来，等待客人挑选。但离开小说，两者却有着不同的命运：一段与女人有关的性经验，哪怕来自付费服务，也可能在饭局后半场被当成谈资。但一个好用的自慰器很少获得相同待遇——

前一种经历虽然也谈不上体面，但有女人在场，就可以被金钱、门路或某种男性气概收编，等女人退场，只剩男人和自己的身体，欲望反而失去了说法。

就像我问朋友阿七 “男生之间会互相推荐好用的情趣用品吗？”，原本流畅的对话戛然而止了，过了一会他回复我：“这么说吧，可以分享鸡，但不可能分享飞机杯。”

一件商品很少进入使用者之间的谈话，做品牌也就多了一重困难。国内男性情趣用品的牌子并不少，只不过离开了购买页面，能让人叫出名字的却不多。

如今在社交媒体上搜索“情趣用品”，男女市场呈现出强烈的分化，内容几乎一边倒地围绕着女性群体在展开：开箱和测评告诉人们产品怎么选，性健康科普解释身体如何感受，品牌则不断把“悦己”“探索身体”和“拒绝性羞耻”写进文案，很多博主也会鼓励女性进行性探索。

女性消费者在这套由审美、科普和“悦己”叙事共同搭建的安全场域里，可以大方承认自己的欲望。一个能够自然谈论性，主动探索身体的女人，甚至会因此显得前卫和清醒。

图注：《2026年全球成人用品及女性情趣消费新生态洞察白皮书：悦己无界，向阳而生》

一名小红书用户在她师妹研究生毕业时送了她一个情趣用品，满屏都是对自我的肯定，而她的评论区里没有审视，除了称赞她行为的，剩下的几乎都是在交流不同产品的使用感受。

大人糖是其中最显眼的一个样本。

据魔镜市场情报数据显示，2022年，大人糖在淘宝、天猫的销售额达到6089.2万元，同比增长103.5%；一年后，第一财经报道称，品牌年营收已经达到2亿元，隔年又和设计师周睿的RUIbuilt合作，登上巴黎时装周。

要知道，这个品牌是2019年才成立的，创始团队的启动资金只有30万。

与此同时，大人糖也开始走进线下。2022年，品牌先后在深圳壹方城和上海TX淮海试水快闪与慢闪。一年后，它在深圳宝安壹方城开出首家常设门店，正式将线下实验变成一门长期生意。此后又陆续进入了20个城市，拥有27家线下门店。

这些门店的装修风格不尽相同，但视觉语言却极近统一：温和的灯光下，玩具被放在展台上，与香薰、睡衣、杂志和性学书籍摆在一起，空间再被分成产品、周边和联名区域。顾客可以像逛一家生活方式商店那样走进去，拿起产品，询问材质、功能和适合什么样的人。

值得一提的是，据媒体SocialBeta的采访，大人糖深圳快闪店曾招募“一日店长”，一下子就收到367人报名，年龄横跨55后到00后，部分忠实用户甚至愿意以亲身经历向到店顾客介绍产品。

另一边，男性在面对公开认领这份“快乐的机会”时还在羞羞答答。

今年元旦，什么值得买发布了一篇杰士邦AI飞机杯的众测文章。作者在开头自述，自己参加的是2025年最后一次众测活动，看到好几位达人放弃，自己考虑过后才决定参加，他把公布中选名单形容为大家一起“社死”。

飞机杯测评博主“阿宇”在2025年4月25日发布的读者问答中，单列了一个问题：飞机杯到底该藏在哪里。他表示，自己隔一段时间就会收到类似求助。

同样隐秘的需求，走出了两条不同的路：一边尝试让商品成为生活方式，另一边仍在努力隐藏消费。

“大人糖”快成社交货币了，“男人糖”为什么还上不了桌？

 Loser与手

“性欲与食欲一样，是人类最原始最基本的欲望之一，为什么男性会羞于谈论一个会让自己舒服的工具呢？”我问阿七。

在得到一连串的“？”后，他说：“那跟说自己是loser有什么区别？”

在他看来，男人有欲望不可耻，但欲望的排解方式却需要审慎地说出来。

图注：日剧 《下辈子我再好好过》

2019年，一篇关于中国情趣用品工厂的报道援引华中师大学者的调研，调研里的男生觉得，使用性玩具自慰会失去尊严，“如果别人知道我使用性玩具自慰，他们肯定会认为我是个找不到女朋友的男人”。

这种顾虑并非毫无来由。加拿大新不伦瑞克大学的一项研究请371名成年人评价不同的情趣用品使用情境，在满分为7分的厌恶量表上，男性使用自慰器的平均得分为3.37，女性使用自慰器则是2.46。

学者Ronen也曾在2021年发表的一项定性研究上写明：在其考察的行业展会上，振动棒等女用产品被摆在显眼的位置，男用自慰器却经常被放到视线之外。面向男性的企业，也会受到其他业内企业代表更多的污名化。

同样是借助一件工具获得快感，男性使用者面对的评价更不友好一些。

但有女朋友的阿七告诉我，他用。

因为好奇男生都怎么玩飞机杯，女朋友让阿七买来试一下。于是，一个原本被认为 “找不到女朋友”的杯子，就这样在女朋友的推动下进了家门。

再后来，阿七告诉我，他的性生活与飞机杯都相安无事。偶尔碰到新奇的玩具，女朋友甚至还会买给他。

有时候，阻力不来自欲望本身，而来自解释的成本——它需要附赠一场关于自己是否正常的答辩。

不过，有伴侣也不意味着独自获得快感的需求就此消失：

2025年发表的一项研究分析了浙大二院469名已婚异性恋男性的资料，其中71.2%表示，过去三个月有过自慰行为——有伴侣的男人，同样会独自解决需求。

但有这样的需求，不意味着愿意为一只杯子花钱。

凌白作为一名已婚男士，偶尔也会自娱自乐。但这位旅行箱拉杆坏了会反复用502胶水粘的纯过日子人告诉我，自己是绝对不会买工具的：“用手就可以。”

“如果工具可以带来更好的感受呢？”我问。他几乎不假思索的回答：那我也不会买。至于原因，他“无语凝噎”了好一会再次开口：反正不会。

2017年，Tenga发布了一份访问了1200名美国成年人的调查,调查显示：在没有情趣玩具的受访者中，59%给出的未购买理由是觉得自己不会用到或不需要。

有些人甚至连钱都不用花，依然选择用手。

曾被称为“日本比尔·盖茨”的堀江贵文曾与Tenga合作过一个火箭项目，他旗下的航天公司Interstellar Technologies (IST)把Tenga形状的心愿舱、吉祥物和测量装置搭载到火箭上送入了太空。堀江每年都会收到Tenga送来的产品，但当记者问他是否经常使用时，他苦笑着回答，自己基本上更喜欢用手。

图注：Tenga与Interstellar合作，开展了名为“TENGA ROCKET”的计划

合作已经谈到了天上，东西也送到了眼前，但使用习惯还留在手里。

阿七与凌白实际上是给品牌出了两道不同的题：一个付了钱不出声；另一个不避讳自己的需求却不给订单。

Tenga提供了一个可供参考的样本，国内品牌也在尝试各自的办法。但销量之后，怎样才能让更多人记住品牌，仍是一道难题。

杯子之外

情趣用品品牌网易春风很早之前遇到过这样一个问题：上线一年左右，网易春风的一款99元飞机杯卖出了二十多万个。但在后来的采访中，负责人赵勇谈到了推广的困难：很多媒体和广告平台不接受情趣用品投放，品牌准备了市场费用，也很难迅速接触到目标消费者。

品牌曾尝试过公关传播，也在上海成人展期间投放出租车广告。但当时的投放要求是，不准进行产品展示，也不准出现“情趣用品”的字样，只能提“网易春风”这四个字。具体卖什么，有兴趣的消费者要自己去搜。

大人糖也遇到过类似的麻烦。第一财经2023年的报道提到，它在内容平台的短视频中，甚至放弃了品类词、产品名和产品图的露出，转而做性教育、员工故事和女性来信等内容。

后来，大人糖在谈论身体时，摸索出了更多的话题。

2026年妇女节，品牌发出“以她的感受为准”的倡议，讲高跟鞋怎样磨脚，女装口袋为什么小得装不下东西，这些抱怨，显然不只有情趣用品的买家才能参与。性需求也由此与女性日常的身体感受联系起来。

男性品牌也在尝试各自的办法。

雷霆也讲悦己。官网的品牌文化页面上写着“每个人都有追求自我愉悦的权利”，点进产品代言人页面，波多野结衣等日本女优的面孔也赫然在列。除了签约，品牌还强调，她们参与了产品内部结构设计。

从宣传语看，男人已经可以为自己舒服花钱；但要具体解释能有多舒服，商家还是请来了一个女人。

2020年成立的SauceDesign非理性，最初同样从男性产品切入。据创始人Kevin介绍，团队花了十个月改进噪音等问题，做出静音火箭杯。此后，他们又推出服饰周边，把情趣礼盒设计成急救包的形式——即使不介绍里面的产品怎么用，包装本身也能让人停下来看看。

这家公司后来还与夜店和LiveHouse合作，把快闪活动办进TX淮海等潮流场所。Kevin希望消费者想到Sauce时，能够觉得它性感，会玩，也足够时尚。

如此，品牌也有了认识新顾客的机会。但什么时候能把杯子拿出来仔细介绍一下，仍要等一个合适的地方。

从2024年开始，大人糖、告白兔等品牌已经在小红书固定开播。明亮的直播间里，主播拿着被叫作“兔子”“海豹”的产品讲解功能，画面与美妆、服饰直播间相近。一名受访观众说，自己偶然刷到，有时会好奇地留下来听。

据趣解商业当时的报道，部分女性情趣用品品牌获得了平台邀请，一些综合品牌也开始尝试“男生专场”，但整体仍以女性向品牌为主。

至于这样的相遇能积累出多大声量，Tenga提供了一段更长的经营记录。

Tenga的创办，起源于松本光一对成人用品店的一次光顾。

“某天我走进了附近的成人商店，就在我走到店内深处的成人用品专区的那一瞬间，我很强烈地感到不舒服。”他看到那些产品被放置在晦暗的角落，商品包装上印着女性的身体，名称露骨，并且很多产品都找不到制造商的联系方式和商品条码，“他们好像在用尽全力地传达‘自慰是一种卑猥、猥亵而且特殊的行为’的讯息”。

后来，他把自慰器做成红白相间的杯子，外观不再模仿女性器官，包装上标明制造商。渠道的选择上，他让这些杯子进入了药妆店和连锁折扣店，跟其他日用品一样摆上货架。

图注：Tenga产品

货架之外，Tenga也在寻找愿意介绍它的人。

在日本，福山雅治曾在广播里花一小时介绍Tenga。进入台湾后，品牌又与乐团灭火器合作，推出联名商品并传播艾滋病相关知识。之后人们谈起这次合作，便有了音乐和公益作开头。

Tenga还把自己的名字放进了一档长期播出的广播节目。

2012年，Tenga独家赞助的《TENGA茶屋》在FM大阪开播，由喜剧演员小林剑道担任主持，一直播到现在仍在持续。粗略估算，节目已经播出750期左右。Tenga的名字就这样跟着节目一起出现，反复进入听众们的生活。

值得一提的是，节目也邀请了女优纱仓真菜作为常驻嘉宾，她在这里做的是与喜剧演员一起聊天，与雷霆请波多野结衣担任代言人所承担的功能并不一样，但她的幽默和谈吐成了Tenga可以借用的吸引力。

与此同时，它也在解决“听说之后怎么买”的问题。

2016年进入台湾市场时，松本发现，一款官方定价180元新台币的杯子，此前在当地市场曾被卖到800元。他调整当地售价，争取进入药妆店和连锁折扣店，让消费者更容易找到，也更容易买下。

按松本光一在2024年采访中披露的数据，七年间，Tenga在台湾的品牌认知度由13%升至63%，当地业绩也增长了七倍。

从产品设计、营销方式到渠道选择，Tenga的名字有了多次出现的机会。即使没有使用过，人们也可以知道甚至聊起它，如此，买下它的人才更容易把它晒出来，不用担心一只杯子就让自己成了别人的谈资——

小红书上，已经有男性晒出自己的Tenga，还有人把去它的门店打卡写进了大阪之行。回头再看阿七那句“可以分享鸡，但不可能分享飞机杯”，这个“不可能”，已经有人替他做到了。

有意思的地方也在这里：同样是飞机杯，为什么Tenga成了一件值得晒出来的东西？当一个男人晒出它时，除了透露自己的使用经历，这个名字还能替他说点什么？

中国的“男人糖”要等的那群人或许已经出现了，只不过，他们晒出的杯子上，写着别人的名字。