文 | 舒泽品牌手记

10月19日，北京汇源饮料食品集团有限公司宣布，不再生产使用“汇源”商标的果汁，全面经营“咱家果源”。

当天下午，《新黄河》走访济南多家商超，货架上的“汇源”果汁还在正常销售。大润发市中店把汇源摆在果汁货架的中层，华联伟东店仍有较大面积的汇源陈列。但《新黄河》走访的几家门店，都没有找到“咱家果源”。

咱家果源已经上市数月。根据《经济观察报》10月19日记录的商品报价，同为两盒1L装桃汁，咱家果源售价27.8元，汇源26.8元；两盒1L装橙汁，分别为38.6元和29.9元。两边都在销售100%果汁，苹果、桃、葡萄、橙等口味也有重合。

宣布停用商标的是北京汇源饮料食品集团有限公司，下文简称汇源集团；持有相关“汇源”注册商标、继续经营该品牌的是北京汇源食品饮料有限公司，下文简称北京汇源。

双方围绕企业重整、商标授权等问题持续存在争议。10月13日，福州中院对相关商标侵权及不正当竞争案件作出一审判决，认定北京汇源集团开封有限公司、北京汇源生物科技有限公司侵权。判决涉及上述具体被告，不能扩大到其他关联企业。

汇源集团希望将过去积累的部分生产、供应链和经营资源继续用于咱家果源。北京汇源则仍然持有消费者熟悉的商标，并继续销售汇源果汁。

原来的汇源还在卖，零售商为什么需要再进一款咱家果源？

原来的汇源，没有腾出货架

对一家已经经营汇源果汁的商超来说，咱家果源首先是一款需要重新判断的商品。

熟悉的品牌还在，相近口味和规格的果汁也已经在卖。新品牌要进入，零售商就得重新安排采购、陈列和库存。

增加一个SKU，原来的汇源是否保留？如果两款都卖，能带来多少新增销售？如果准备替换，采购价格、毛利、周转和商品组合价值，是否值得零售商重新调整货架？

《经济观察报》记录的两组商品报价中，咱家果源的售价均高于汇源。这是报道时点的销售报价，不能直接用于比较渠道利润。但至少从已有的商品和价格信息来看，新品牌还没有呈现出足够鲜明的购买差异。

汇源集团可以介绍自己的果园、生产设备、品控体系，以及过去三十多年的经营历史。这些信息有助于建立信任，也可能帮助过去合作过的经销商重新认识咱家果源。

但对一家已经销售汇源的商超来说，咱家果源卖了多少，与整个果汁货架多卖了多少，是两笔账。

如果新增订单主要来自原有商品的销售转移，门店还得比较毛利、周转和陈列占用。品牌方同样需要判断，渠道投入究竟带来了多少新增需求。

假如新品牌能够吸引原先没有购买的消费者，或者带来额外的消费场景，那又是另一笔生意。

过去的生产经营资源，可以帮助新品牌进入采购谈判。零售商要不要给它位置，还得看这款商品能给自己的生意增加什么。

2012年，消费者要王老吉，服务员拿来了加多宝

2012年，加多宝失去“王老吉”商标使用权。

《经济观察报》当年7月采访的一名连锁超市渠道经理提到，有消费者点名购买王老吉，部分餐厅服务员拿来的却是加多宝。据他观察，消费者并没有提出明显异议。

消费者嘴里喊着旧品牌，最终买到的商品已经换了名字。

很多人记住了加多宝当年的更名广告和《中国好声音》冠名营销。与此同时，加多宝也在批发和终端投入了大量渠道资源。

《第一财经日报》2012年8月10日的报道记录，加多宝把批发环节的买赠政策从进35件送1件调整为进30件送1件，提高批发商的利润空间。

在终端，每回收一个空箱，就从进货价格中扣除3元。企业还安排销售人员到大型商超，向消费者解释新品牌与原来红罐凉茶的关系。

消费者通过广告知道了加多宝，走进门店还得买得到。批发商愿不愿意进货，零售终端有没有新包装，销售人员能不能把新名字解释清楚，都会影响实际成交。

渠道投入也伴随着库存和资金压力。

2012年5月，《中国经营报》采访的一名加多宝大经销商，仓库里存着2万至3万箱货，正常库存不足1万箱。这是品牌转换初期一名经销商的情况，早于8月报道的具体优惠政策。

品牌方希望新包装尽快进入更多终端，经销商则要面对备货、资金占用和后续销售。厂家增加出货，并没有替经销商解决商品最终能不能卖出去的问题。

如果一家品牌要靠持续增加渠道优惠，才能换来同样规模的补货，补货数字再漂亮，也要重新算这笔生意。

2012年7月，广药版红罐王老吉已经在部分市场销售，但生产能力和全国铺货尚未充分跟上。加多宝依靠原有生产、销售团队和渠道网络，已经进入一批旺销终端。

消费者仍然习惯购买王老吉，部分终端却已经在销售加多宝。品牌认知还没有完全转换，实际交易已经先发生了。

广药当时需要补足红罐王老吉的生产和销售网络，加多宝则努力保住原有渠道。双方在供货和铺货进度上的差异，为加多宝争取了部分成交机会。

加多宝当年有机会先占住对手尚未铺齐的部分终端，咱家果源面对的，却是仍在正常销售的“汇源”。

2026年10月，济南受访商超已经给出了一个直观的画面：原品牌还在卖，新品牌尚未进入这些门店。

两次品牌分离有相似的历史背景，终端竞争的起点却不同。

2012年的传播和渠道打法，今天仍有可借鉴之处，但原品牌的供货能力、渠道覆盖和实际动销，都会改变新品牌进入市场所需要付出的代价。

娃小宗还没全面换，经销商已经少打钱

2025年，宏胜体系计划在2026销售年度使用“娃小宗”品牌。品牌切换尚未大规模实施，部分娃哈哈经销商已经开始调整下一年度的资金投入。

《财经》2025年10月18日采访了近20名经销商。其中一名江西经销商，2024年同期一次性缴纳300万元保证金。到了2025年，他与销售经理重新协商销售任务和付款安排，报道时第一阶段仅支付60余万元。

另一名与娃哈哈合作近30年的湖南经销商，在规定的打款期限过去以后，仍然没有支付新年度保证金。

这些经销商有现成的仓库、销售团队和本地客户，也有多年经营娃哈哈的经验。

但下一年度究竟经营什么品牌，原来的商品还能不能继续供应，新品牌要承担多大的销售风险，已经影响了他们愿意投入的资金。

2025年10月23日，部分经销商接到2026销售年度继续销售娃哈哈品牌的通知。后续品牌安排涉及多方面因素，不能将调整原因全部归结于渠道反应。

品牌还没全面换，部分经销商已经开始少打钱。

品牌方可以根据自身经营安排决定是否推出新名字，经销商却要在市场结果出现之前，就决定交多少保证金、接多少销售任务。

过去积累的客户关系和销售网络仍然有价值。只是当下一年度的品牌、产品与供货安排发生变化，经销商愿意继续投入多少资金，需要重新谈。

咱家果源已经招商，第一批货之后怎么办？

咱家果源2026年2月已经推出相关产品，此后开展品牌传播和渠道招商。

10月19日宣布停用“汇源”商标时，它已在电商平台销售，也通过秋季糖酒会等方式面向全国经销商拓展业务。

汇源集团当天发布的《告知客户书》，提出利用现有供应链体系为经销商提供服务，并给出“无条件调换”“无忧经营”等承诺。

对于一个还需要建立更稳定销售记录的新品牌，经销商会问第一批货卖不动怎么办。退换货支持、稳定供货以及现有业务团队的承接，都可能降低初期合作的顾虑。

但经销商还得看合同怎么写。退货运费谁承担，临期商品能不能换，换货期间占用的资金怎么算。几项条件不同，同一句“无条件调换”，实际价值也会不同。

这些政策有机会帮咱家果源争取最初的采购订单。品牌过去的历史、果园和生产线，也能向渠道说明它具备哪些生产经营能力。

接下来，消费者是否认可新商品，就需要通过实际销售检验。

对于那些原本就在销售汇源果汁的门店，咱家果源还需要回答一个商品竞争问题：增加它之后，门店能否获得新的销售，或者在毛利、周转和商品组合上取得更好的结果？

这也关系到汇源集团准备为渠道推广投入多少资源。

如果商品能够稳定销售，渠道支持逐步回到正常交易条件，企业才有更多依据判断这门生意值得继续扩大。如果长期依靠额外让利维持采购，就需要重新审视投入与销售结果之间的关系。

截至2026年10月21日，公开资料已经能够确认咱家果源开展了线上销售和渠道招商，也有企业对部分区域铺货、动销进展的介绍。但传统商超的整体覆盖规模、跨渠道实际动销与后续采购表现，仍缺少足够的独立公开数据来判断。

济南受访商超未见咱家果源，也不能代表其他地区的铺货情况。

汇源集团可以继续利用自己的生产和供应链资源，也可以为新品牌提供更有吸引力的交易条件。但原来的汇源仍在市场销售，渠道每增加一个SKU，都需要重新考虑商品价值和经营回报。

“有汇源才叫过年”，消费者记住的是什么？

1996年，汇源斥资7000万元，拿下1997年央视《新闻联播》5秒标版广告权。

此后，“有汇源才叫过年”逐渐成为消费者熟悉的品牌表达。2007年，汇源又取得央视“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”独家冠名权，持续强化果汁与春节、家庭团圆之间的联系。

这些年，汇源通过广告、商品和渠道，逐渐成为一些家庭年货采购中的熟悉选择。

如今，继续使用“汇源”商标的是北京汇源，经营“咱家果源”的则是保留了部分历史生产和经营资源的另一方。

过去那句广告留给消费者的熟悉感依然存在。消费者记住的究竟是包装上的“汇源”二字，还是多年喝过的果汁，以及与这个品牌有关的购买体验？不同的人可能有不同答案。

当年汇源花了大量资源，让消费者过年买果汁时想起“汇源”。

“有汇源才叫过年”这句广告，还留在很多人的记忆里。货架上的汇源也还在。

咱家果源想进入消费者下一次的年货清单，还得靠自己的商品和销售表现，争取那个位置。