10 月 15 日晚 8 点，2026 天猫双 11 正式启动首轮活动：美妆服饰开启预售，家电、手机、电脑品类直接现货开售；10 月 20 日晚 8 点将迎来全品类正式开卖，活动持续至 11 月 13 日 24 点。

本届大促参与商品数量创下历年新高。

今年双11，品牌带来5万款超级单品，以及2000款只在旗舰店销售的礼盒商品；开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。包括刚刚进入中国的瑜伽服饰品牌ALO在内，共有6万个商家第一次参加双11。

另有来自全球80多个国家和地区的超1亿件进口商品，已经进入天猫国际分布在国内保税区及境外的100余个仓库。

此外，AI产品也开始出现在商品清单上，智谱、MiniMax等大模型厂商在双11前入驻天猫，消费者可以在旗舰店购买Token。

价格已经不再是双11大促的看点，AI和旗舰店才是是今年天猫双11的关键词。

在10月15日举办的天猫双11发布会上，天猫总裁家洛表示，双十一不可能回到最初的全平台粗暴打5折。双11要做的不是5折，而是商家拿出全年最低的真实优惠。“AI提供的最大价值，在于对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，品牌已经提前准备好了；从满足需求到创造需求，是品牌的核心竞争力所在。”

AI的电商化应用

本届双11期间，天猫推出了“超级旗舰”，作为 AI 时代品牌智能经营主场，将 AI 从营销工具，升级为品牌全链路经营的数字员工。

据介绍，在AI技术的支持下，超级旗舰可以读懂消费者模糊的需求描述。系统结合用户历史浏览、购买记录，叠加天气、场景、面料趋势，几秒内输出多套适配穿搭方案，把用户模糊的 “想要” 转化为明确的消费选择。

以 MUJI 无印良品为例，其天猫旗舰店运营已满 12 年，爆款汉麻裤累计售出超 50 万条，带来近 10 万新用户。过去消费者下单汉麻裤，交易到此基本结束；而超级旗舰体系下，AI 识别用户对天然材质的偏好，主动推荐汉麻衬衫、家居床品、四季相关场景商品，实现从单一商品成交，延伸到全场景生活方式消费。

AI还应用在了金钻品质标准上，通过与国家权威机构联合进行商品认证，由AI把晦涩专业参数翻译为普通人易懂的语言，如把羊绒“16.5 微米细度” 转化为 “相当于 1/5 头发丝，贴身不扎”。这些经过 AI 品质转译打标的商品，下单转化率提升近20个百分点，高品质商品客单价达到普通商品两倍以上，年复合增长率超 220%。平台预计到 2027 年，上亿件服饰商品将搭载这套 AI 品质解读能力。

AI趋势雷达还可以重构新品研发的链路——过去品牌一轮趋势调研耗时 3 个月，现在 AI 通过数十亿次用户交互捕捉需求信号，一周内便可输出廓形、面料、色彩方向，辅助品牌测款、内容生成。

同时 AI 也用于改善退货率居高不下的行业痛点。借助 AI 识别退货根源：尺码错配、描述偏差、物流问题，及时反馈商家迭代版型、优化商品表达；叠加订单自助修改、包裹中途截停等技术手段，减少不必要退货，降低物流、货品损耗成本。

AI电商元年

“品牌越来越能分清一次性流量和真正业务增长，大促不再只是单纯销售数字的比拼，更是对品牌一整年商品企划、用户运营能力的年终大考。”天猫服饰总经理米澜认为，如今的从平台到商家，正在从追求以GMV为单一目标的发展方式，转向追求有利润的增长。

平台数据显示，三年间天猫服饰 Top2000 品牌焕新率接近 40%。400多家经营十年以上老牌品牌保持双位数增长；同时 100余家近五年入驻的新锐品牌，三年内就突破亿元成交门槛。品质与趋势兼备的商品，销售效率达到普通商品15倍，效率同比提升30%，成交渗透增长超150%。

消费端也在发生着结构性变化，消费者不再盲目追捧品牌 Logo，审美主权回归自身，83% 消费者明确对服装面料有偏好，搜索从笼统的“买外套”，演变为“35 岁通勤小个子显气场外套”这类场景化、精细化需求。货品竞争不再只是比拼低价，面料、功能、原创设计、品质表达成为核心竞争力。

基于这一变化，天猫明确了三大平台导向：第一推动价值竞争，依托6400万88VIP沉淀品牌长期用户资产；第二资源向品质过硬、趋势洞察准确、服务到位的品牌倾斜，流量分配取决于创造的用户价值，而非投放预算多少；第三推动 AI 全栈进入经营，帮助品牌把单次交易，转化为用户 LTV、品牌心智资产。

走过十八年，双 11 正在跳出价格战的内卷循环。政策层面，相关部门也引导电商摒弃 “全网最低价”无序竞争，鼓励品质电商发展。

“规模增长当然重要，但更重要的是数字背后是不是形成了健康、具象的增长。”正如米澜所说的那样，对于电商和品牌来说，今年都是AI的元年，AI真正从一个工具变成了全站经营能力。我们相信AI能帮助品牌理解并服务好用户，而消费者也通过AI找到自己真正想要的东西，“这个共振是我们真正想看到的”。

当流量红利逐步消退，单纯降价的拉动效应越来越有限。未来大促的核心竞争力，不再是谁折扣更低，而是谁更懂用户，谁能够把好商品、好服务精准匹配给目标消费者，让每一次大促成交，都能够为品牌明天的增长留下资产。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，编辑 | 杨林）