文 | 商业DNA

北京时间10月16日，美国得克萨斯州，特斯拉为新一代纯电跑车Roadster办了一场特技表演般的发布会。

发布会现场，一辆白色Roadster沿弯曲坡道向上行驶，车身倒置，继而腾空、旋转，靠推进器控制着落回地面。另一轮演示中，它又越过了摆在前方的五辆特斯拉汽车。

来自SpaceX的技术，让这场汽车发布会有了火箭发射的声势。路透社、Axios和中国媒体相继报道。

发布会上的车已经腾空，但早年支付预订款的客户还没有等到交车。

第二代Roadster在2017年亮相，原定2020年交付。历经多次跳票后，马斯克给出最新时间表是2028年开始生产。

从2017年至今，这款注定销量有限的超跑，经历反复发布。它最大的价值，已经不是销量，而是为特斯拉制造技术声望和未来想象。

Roadster固然可以凭借一次次惊艳亮相拉高期待，但等待时间越长，特斯拉就越要用实际产品证明，这种期待是值得的。

01重塑技术光环

Roadster立项之初，便寄托着马斯克的商业期望。

2006年，马斯克在公司官网写下早期发展计划：先进入愿意为新技术付溢价的高端市场，再逐步推出价格更低、销量更大的车型。

早期电动车成本高，一开始就和成熟车企拼大众市场的价格，并非明智之举。从跑车切入反而是可行性较高的路线。

高端跑车的买家愿意为性能付溢价，特斯拉也有机会展示电动车的吸引力。2008年开始交付的第一代Roadster，让人们意识到，电池驱动的汽车也可以做出高性能跑车。

如今，Roadster面对的任务已经变了。Model 3和Model Y承担着规模化销售的任务，仅靠一辆超跑，很难明显拉高公司的销量。

但特斯拉仍然需要Roadster。它承担着集中展示特斯拉工程与技术水平的旗舰角色。

这也是很多汽车品牌的常规做法。把最好的工程能力集中到少量昂贵车型上，直接客户很少，影响却可以延伸到其他产品。

旗舰超跑的性能，不会原封不动地出现在家庭车上。但车企仍愿意重金投入，是希望买家把对这款车的好感，带进其他车型的选择里。

多了解一次品牌，多考虑一款产品，或者愿意接受稍高的价格。超跑带来的这些收益，才是销量之外的真正价值。

相信这也是Roadster选择腾空亮相的原因之一。续航、功率和充电速度都需要参数比较，但汽车腾空无疑是最直观的画面。

不需要了解任何参数或者技术，所有人都会被那辆腾空的汽车震惊。

结合马斯克另一家公司SpaceX的背景，特斯拉无需从头解释推进器的来历。反而会进一步拉高期待，继续期待马斯克还能做出什么。

从发布会的效果来看，他们的计划显然已经成功了。

02当人工驾驶成为奢侈

马斯克在发布会上说，随着特斯拉转向自动驾驶和机器人，Roadster最终将成为公司保留的人工驾驶车型。

在他想象中的未来，大多数普通人的通勤出行，将由自动驾驶承担。未来手动驾驶将成为一种奢侈行为，留给哪些愿意体验驾驶感觉的人。即使自动驾驶越来越普及，也无法替这部分人想要的体验。

Roadster公布的三个版本布局，已经显露出这种划分。

Performance采用双座布局；Thrust增加用于加速的推进器；Rocket则采用单座布局，进一步突出腾空能力。

美国市场两款开放预订版本的意向金，分别为5万美元和25万美元，目前Rocket仅接受邀请预订，最终售价尚未公布。

最高版本少了一个座位，多了腾空能力。这样的取舍已经说明，它优先满足的是驾驶者的特殊体验。空间和便利性可以让步，足够少见的性能才值得继续加价。

这类产品的经营方式，和大众车型有明显区别。家庭用车需要反复比较空间、续航、价格与使用成本，极端超跑则有机会让客户围绕某一种独特体验做决定。可供直接比较的产品越少，品牌就越有空间自行定义卖点。

邀请制也适合这种逻辑。它限制了普通消费者的购买入口，同时让顶级版本更容易成为谈资。即使最终拥有它的人很少，围观、讨论它的人仍能为品牌提供传播。

不过，腾空功能需要什么场地，一次体验要做哪些准备，使用后怎样维护，也会影响付费意愿。特殊功能越多，特斯拉越需要替客户安排好使用条件。

因此，如果把Roadster放进大众飞行汽车的商业模式中考虑，反而容易忽略它目前的主要价值所在。

特斯拉首先展示的是一种昂贵、少见的驾驶体验，足够稀缺，才能承担起足够的品牌声望。

03漫长的透支

尽管展示效果足够惊艳，Roadster依然难以摆脱质疑。

原因很简单，从首次展示到现在，客户等待时间太久了。

2017年首次展示时，特斯拉把交付目标定在2020年。2021年，马斯克把目标推到2023年；2023年又提出次年开始生产。

2024年2月，他宣布提高设计目标，并争取2025年发货。同年7月，他说大部分工程工作已经完成，仍有升级要做，预计次年生产。

如今，新的时间表定在2028年，而且只是开始生产。如果这次能够实现，距离2017年首次亮相也已经过去约十一年。

反复延期中，Roadster一直在增加新的吸引力。2017年的公开目标强调超长续航与极高车速，如今展示的重点转向推进器、腾空和空中动作。新目标给了外界新的期待，也让这款车越来越难用最初的参数和承诺来衡量。

而对特斯拉自身来说，更高的设计目标，还会把产品开发推向新的难题。一次腾空成功之后，车辆要能反复使用，制造要能保持一致，售后要能处理故障。

特斯拉最终出售的，是客户能够长期持有的汽车，演示现场的设备与工程团队不可能一并交付。

发布会当天，公司就能获得关注；客户拿到车、开始检验产品，却可以被推到几年之后。这让特斯拉有机会在产品尚未完成时，先享受技术声望带来的好处。

特斯拉过去的成绩，让人们有理由认真看待这些展示，也给了它继续预售未来产品的信用。但这种信用需要已经完成的产品不断补充。

若依靠下一次更惊人的演示来解释上一次延期，久而久之，客户购买时就不得不先判断：这回说的年份，究竟算不算数？

对围观者而言，每次升级都可以是一条新消息。对已经支付预订款的人来说，每次升级都像是潜在的跳票通知。对他们来说，退款可以结束预订，但已经等待的几年却无法补回。

Roadster承担着替整个品牌证明技术领先的任务，而它的延期也会使人重新审视公司的其他承诺。

一旦消费者习惯于怀疑新产品何时兑现，公司就得花更多力气说服他们预订、等待和付钱。反复失约的成本，会从这一款跑车扩散到其他产品。而这对特斯拉来说，才是最大的损失。