文 | 白熊消费

今年双11已经临近了。抖音早在9月中下旬就开始预热，京东10月12日正式大促，淘宝天猫10月15日开启预售交定金，20日正式开卖。

节奏前置，预计10月中下旬，双11这场仗就会打得很白热化。

不过一个很特殊的点在于，即便是商家都在积极备战，急于在今年双11打一场翻身仗，把过去几年在价格战、直播投流上失的血赚回来；但真正愿意谈增长的没几家。

一个不太一样的双11，来了。

“全民剁手节”往何处去。

今年双11的不一样，首先从消费端就能看出问题。

国家统计局数据显示，今年前8个月累计口径下，社会消费品零售总额增速只有1.1%。其中，8月份单月为0.4%，5月份甚至同比下滑0.6%，上一次出现社零同比负增长还是在2022年12月。

大盘看起来没那么理想。

但奇怪的是，消费者并不是没有钱了。统计局数据称，今年上半年全国居民人均可支配收入为22981元，比上年同期名义增长5.2%，就算扣除价格因素，实际增长也达到4.2%。

然而，人均消费支出却只增长了3.7%。

对此，雪球大V@东先生 披露的一篇《2026双11专家纪要》中就提到，消费者更加理性了。这种理性的消费行为，主要聚焦在两个具体变化中：

第一，客单价下探，但件单价没降。消费者不是买更便宜的东西，而是在等促销、在凑单。同样一件商品，以前可能直接下单，现在要等满减、等券、等大促。

第二，从加购到下单的决策周期明显拉长。贵一点的东西，消费者反复比价、看评价、等大促。专家认为，消费者心态改变，他们对双11的冲动狂欢消逝，更多是把它看作一次性清空购物车的最大折扣节点。

品类分化更有意思。《专家纪要》显示，家电、家居等大宗消费，在“以旧换新”投资需求和国补退坡后，短期很难再有弹性。另一个特殊的品类是服饰，整个大盘负增长，线下批量关店。

但这并不代表消费者购买意愿减退。专家表示，化妆品、线上吃类零售增长稳定。此外，通讯器材增速很猛，在国补和新品周期的推动下，8月单月增速达到30%。

把这些碎片拼在一起，不难发现，哪怕是大盘贴着零增长线，但消费并没有消失，反倒出现了更多弯道超车的机会。消费者心态转变，是品牌必须意识到的——他们开始从冲动“闭眼入”，慢慢转向理性的精挑细选。

所以这个双11，将是一个流量红利消退下的双11，同时也是消费结构转换的双11。

可以说，如今”全民剁手节“的热闹，不会再是冲动的热闹，更多是一种触底反弹的期待：

浮华的东西散去了，谁有真功夫谁就能快速跑出来。

退货率压倒达人直播。

一边是急于打一场翻身仗的商家们，一边却是大盘不及预期的达播。双11热度的天平在今年，终于从达播转向了货架。

要是以前，各大短视频平台的达人主播，早就开启了双11冲榜大战。一个主播干爆几家上市公司GMV的战况，还历历在目。

可是今年，达播似乎“大幅低于预期”。品牌似乎不想陪玩了，或者说，玩不起了。

品牌考虑的核心变量，是退货率。

今年，退货率被批量写进了上市公司中报。雪球大V@喝牛二的战总 统计了39家深市服饰、家纺、鞋履和箱包公司，其中24家披露了分平台退货率。

其显示，男装品牌步森，抖音退货率70.36%，淘天47.23%，差23个百分点；商务男装报喜鸟抖音退货率49.9%，天猫38.3%；内衣品牌汇洁股份抖音42.1%，天猫29.4%……

问题的根源，可能就来自达播模式的结构性矛盾。直播间主播语速快、氛围热、限时折扣，以至于成交大量来自冲动消费。但冲动消费的另一面，就是高退货率。

那篇《专家纪要》也提到，同样100万成交，搜索场景退货率20%、直播场景50%，加上逆向物流和二次上架等，利润能差出将近一倍。经测算，一般退货率每降10%，渠道净利率可以回升3-5个百分点。

其实品牌在过去几年早就清楚这笔账，但一直被行业裹挟着假装看不见。特别是在流量红利期，GMV蹭蹭蹭往上涨时，那些退货产生的一系列成本都能被新增订单摊薄。

但这两年不一样了。流量红利见顶、ROI触底，品牌不得不回过头来抠利润。

童装品牌安奈儿就在财报中写道，“线上渠道流量红利消退，获客成本持续走高，单纯依赖线上获客的增长模式面临瓶颈”。家纺品牌梦洁股份坦诚，“传统电商平台流量成本上升，内容电商同质化严重，低价促销模式难以为继。”

就连直播电商公司遥望科技，也不得不承认，行业正经历从“流量驱动”向“价值驱动”的变革。

事实正是如此。有运营专家就谈到，他们观察到几个设计师女装品牌，今年主动砍掉低毛利达播场，把货盘收回旗舰店后，成交额没怎么涨，利润却涨了。零食品类的三只松鼠，最新财报好转的关键动作，也是砍掉直播投放、把货架运营做厚。

货架电商的价值，正在被品牌重估。

品牌重估货架电商价值。

对货架电商价值的重估，早在今年各大品牌发布年中财报时就显露。

在深市39家纺服公司的财报中，“私域/会员/复购”出现9次，“渠道结构调整”8次。探路者把天猫从代运营切到品牌自营；爱慕股份跑通了“小红书种草→天猫旗舰店承接”的链路；歌力思以天猫为基础辐射其他公域平台。

预算投入是最直观的信号。《专家纪要》提到，大促周期里货架场预算占比已经升到六成以上，阿里侧投放量级的同比增速最高，京东、拼多多平稳。哪怕是抖音的池子里，货架场预算的增长也远好于达播，只是盘子小。

显然，品牌开始集体回归货架电商，看向淘宝、京东这类所谓的“传统平台”。

专家回忆，前几年品牌跟风在各平台开店、铺渠道，结果算下来利润还不如早些年只在天猫开一家旗舰店。有些品牌因为直播投流太猛，业绩跌得没眼看，甚至公司都没了。

两个标杆案例给行业很大触动。第一是耐克宣布清退国内数千家在线经销商，把线上销售渠道统一收拢至品牌官网、官方APP及各大平台官方旗舰店。第二是运动休闲品牌Alo，其中国内地的第一家官方旗舰店先落定天猫，再谈其他。

连最不缺渠道的国际品牌，都在往回收。专家的判断是，预计这个趋势明年会更明显，谁能抢到旗舰店，谁就能真正抢到品牌。

货架电商的价值，实际上早已形成共识。在货架场景里，消费者带着明确需求来搜索，一旦成交，退货率低、复购率高、用户资产可沉淀。品牌在旗舰店面对的是自己的用户，不是主播的粉丝；定价权也在自己手里，不用被全网比价牵着走。

这也引出了今年双11最大的变化，即品牌预算结构的三个明显转向：

第一，从广撒网投流，转向新品研发和渠道专供款。同一个商品如果在各平台都是同一个SKU，就只能全网比价、拼最低价。但如果给不同渠道不同规格、不同组合装，就能绕开比价，守住毛利。

新品则用来维护首发价，给核心用户做体验，这一点早在去年双11就有品牌得到验证。

第二，从拉新为主，转向老客复购。零食品牌的打法最典型，旗舰店做厚会员复购盘，用专供规格避开比价；拿抖音做新品快速测款，测出来的爆款反哺回天猫放大。

放到更完整的渠道链路里，现在品牌分工大致趋同。内容平台负责把人“种草”和“拉新”，货架平台负责把流量接下来、变成会员、产生复购。

简单来说，测款在抖音，沉淀在天猫。

第三，从冲GMV，转向保利润。《专家纪要》提到，今年一个关键变化，是价盘稳住了。从618到双11，品牌标价跟去年基本持平，个别国际大牌核心大单品甚至略微提了点价。

尤其是新品最为明显。专家讲到，以前大促靠爆款打折冲量的路数，今年基本被封住了，头部主播发新品都在保价。新品在大促里更多是给核心用户做体验，不是用来放血。

各平台策略也印证了这种共识。比如天猫，其将资源压在88VIP高价值用户身上，全口径补贴比去年多了近百亿量级。据称，阿里系自己承担的部分增加了约40%，主要转向做高客单、保利润，先帮好品牌活下去。

京东围绕自营基本盘叠加国补，强项是3C家电，但国补退坡后家电拉动减弱。抖音打法跟去年持平，鼓励达播引流再用发券提转化。拼多多则走天天低价路线，对品牌来说更多是清库存。

总之，平台和品牌已然集体转身。他们聚焦在GMV上的视线，开始挪向细分品类、细分人群和差异化体验。全行业都在尝试挣脱价格战，以及战役背后的利润陷阱。

写在最后。

回头来看，中国电商行业的价格战至少打了5年。那是资本、流量、人群共建出来的一个繁荣世界，品牌靠低价换GMV，平台靠补贴换增长。

就连消费者，也被刺激得价格敏感，“不打折就不买”。

到最后，品牌事儿做得多了，钱却赚少了。更不用提那些前瞻的、创新的、代表行业未来的东西，品牌几乎无暇顾及。

但做生意有一个最朴素的逻辑，那就是赚钱，合理的利润是必须的。回归货架、守住旗舰店、做专供款和新品、经营老客复购……在双11的第十八个年头，平台和品牌终于清醒。

他们很少谈增长了，但他们好像反而更有信心去谈未来了。