文 | 花儿街财经，作者 | cc孙聪颖，编辑 | 杜杰‍

每年双十一，电商平台的硝烟味总是提前弥漫整个市场。

平台内部营销方案加码，平台与品牌方齐齐下场贴身肉搏，所有人都试图用更激进的打法，在大促窗口期抢下更多订单、拉高年度GMV。

但行业却陷入一个难解的困局，消费者的整体消费意愿始终趋于谨慎，“双十一失灵” 的行业讨论经久不息。 

行业急需一套高屋建瓴的分析框架，打破低价内卷的思维定式，重新理解真实的消费市场。

恰逢 2026 年诺贝尔经济学奖落定，奖项颁给罗伯特・霍尔与迈克尔・伍德福德，表彰两位学者为宏观经济稳定建立微观理论基础。

在中国人民大学重阳金融研究院研究员刘英看来，两位学者关于居民持久收入、预期管理的核心观点，恰好可以用来解释当下国内消费分化、消费不足的现实，也能为当前大促困局提供理论参照。

刘英长期从事经济研究、区域国别研究，涵盖“一带一路” 与全球治理，持续跟踪国内外宏观经济、内需与促消费政策，发表文章数百篇，撰写出版多部中英文著作，研究成果多次转化为政策内参。

《华尔街科技眼》与刘英共同复盘了近年双十一大促的行业脉络。访谈之中，她以理论锚定现实，解读消费者消费动机与持续消费的深层诱因，也剖析平台生态的长期演进路径。

她对行业发展保有理性、开放的观察视角。 本次访谈依托诺奖研究成果，从底层逻辑拆解内需和消费堵点，为平台、商家提供可落地的行业思考。

 持续消费的基础：稳定的收入和对未来的良好预期

《华尔街科技眼》：大家聊双十一，聊的都是满减、补贴、价格战。今年诺奖这两位学者的理论，听上去非常宏观，但是都是从微观到宏观，很多人会觉得和电商大促离得很远。为什么这套理论，刚好能解释现在双十一遇到的困局？

刘英：罗伯特・霍尔、迈克尔・伍德福德都是讲席教授，都师从诺奖得主。

霍尔生于 1943 年，在斯坦福大学任教；伍德福德生于 1955 年，现任教于哥伦比亚大学。 这一届诺奖表彰他们，核心贡献就是为宏观经济稳定搭建起微观基础。

霍尔长期研究家庭消费行为，提出消费随机游走假说。简单来说，居民要不要花钱、能花多少钱，主要看长期稳定的持久收入，不是临时补贴、平台优惠券这种短期收益。补贴可以刺激用户下一单买入，但比较难改变一个家庭长期的消费水平。

伍德福德的研究重心是预期管理与货币政策。他发现，家庭、企业做消费和经营决策的时候，很大程度上取决于对未来的预判。稳定可信的预期本身，就能直接影响市场的消费行为。

《华尔街科技眼》：相当于，短期的大促优惠，本质上很难改写大家长期的消费选择？

刘英：这也没错。放到电商行业里看就很清楚。双十一靠折扣，能催出来一波阶段性的抢购。但想要持续释放消费潜力，就绕不开两件事：消费者的持久收入，还有他们对未来的预期。如诺奖得主所言预期管理相当重要，制约内需释放，有三个环环相扣的痛点：不敢花、没钱花、没处花。

《华尔街科技眼》：先聊最直观的，大家嘴上说没钱花，背后到底是什么原因？

刘英：这里的根源就是居民预期的持久收入增长相对有限，收入分配还有优化空间，财富效应偏弱，这也是消费随机游走假说最核心的启示。消费真正的支撑，是长期稳定的收入，不是红包、满减、临时补贴。

双十一优惠券、平台补贴，全部属于短期利好，只能刺激用户临时下单。除此之外，资产价格波动会带来正、负财富效应。如果房价、股价表现偏弱，居民账面财富缩水，消费意愿会进一步收缩。 想要从根源上破解消费疲软，核心还是优化收入分配，稳住并做大中低收入群体的收入基本盘。

《华尔街科技眼》：说到收入缺口，这部分压力更多落在哪一类群体身上？

刘英：目前居民部门收入占 GDP 比重还有提升空间，收入缺口主要集中在中低收入群体。

消费里有个很基础的规律，中低收入群体拿到收入，大多都会立即花出去，对内需拉动最直接。反观高收入群体，新增收入更多变成储蓄或者资产配置，流入日常消费的比例很低，对整体消费的拉动效果就有限。

《华尔街科技眼》：在国补政策的推动下，不少苹果门店的消费热潮，背后也有国补相关促销政策在拉动，这类政策在当中起到什么样的作用？

刘英：国补这类促消费政策，价值在于填谷削峰，可以平滑经济增长曲线，在消费偏弱的阶段托举需求，激活耐用品更新，起到很好的调节作用。

《华尔街科技眼》：那大家常说的不敢花，是一种什么样的心态？

刘英：不敢花的本质，是居民预期的不稳，预防性储蓄意愿居高不下。国内居民整体储蓄规模并不低，但储蓄较难转化成消费。并不是大家手里完全没有存款，而是对未来就业、收入、社保有不确定性。教育、养老、托育、医疗又是长期刚性支出，叠加国内家庭本身就有节俭传统观念和储蓄避险的习惯，大家更愿意把钱存起来，而不是马上消费，直接压制了日常消费活力。

《华尔街科技眼》：既然大家普遍不敢消费，那平台发券、降价补贴，还有用吗？

刘英：会有短期效果，但长期相对有限，对于短期拉动经济增长有效果，但是长期拉长来看并不显著。

如果居民对未来收入的预期没有根本改善，不确定性没有消除，就算短期拿到补贴优惠，大家的消费意愿也很难真正打开。这一点对平台是重要提醒：消费者已经变得相对理性。

《华尔街科技眼》：除了不敢花，您还提到“没处花”。现在商品供给这么丰富，为什么会出现有购买力却找不到合适东西消费的情况？

刘英：核心问题是供需错配。有一部分群体具备购买力，有消费升级的诉求，但市场上匹配高品质、个性化、体验型需求的优质供给不足。这就造成消费压制，甚至消费外流，也就是大家看到的“有钱但是找不到地方花”。

《华尔街科技眼》：一个健康可持续的消费循环，应该是什么样子？

刘英：健康内需链条的起点，永远是居民持久收入稳步增长。居民收入稳定上涨，消费意愿自然提升，市场订单持续扩容。企业拿到稳定订单之后，扩大投资、招聘员工，带动全社会就业和收入继续上涨，反过来支撑居民消费，形成正向循环。

《华尔街科技眼》：对照这个理想模型，现在消费循环卡住的核心矛盾是什么？

刘英：当下内需最核心的矛盾很清晰：居民持久收入增长偏慢与持续升级的居民消费需求之间存在着不匹配的问题，也就是我们所说的社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

拆开来有三层：收入分配结构有待优化；民生保障网络织得不够紧密，压制消费意愿；市场供给跟不上消费升级节奏，高品质供给存在短板。这几个问题不得到根本解决，哪怕一年多轮大促轮番造势，消费循环也不容易真正盘活起来。

《华尔街科技眼》：想要盘活内需，抓手集中在哪几块？

刘英：简单说就是三管齐下：抓收入、稳预期、优供给。抓收入是根本，稳预期是关键，优供给是落地出口。同时持续完善好社保体系，教育、医疗、养老托育均有配套措施，彻底降低家庭后顾之忧。供给与需求、消费与产业、收入与增长都是打通的，三管齐下，才能真正打通国内大循环。

《华尔街科技眼》：我们聊了很多居民收入、宏观预期，这些都是长期变量。对电商平台来说，居民收入短期很难快速改善，平台当下能做些什么？

刘英：这是行业最现实的命题。居民持久收入提升、社会预期修复，都是长期工程，平台没法左右宏观大势。但平台可以在自身生态权责范围内，引导商业从拼低价转向拼品质，对冲短期消费疲软。

 平台手握分配权，不能把流量都倾斜给低价

《华尔街科技眼》：内卷已经走到定价都不能对外透底的地步，为什么行业越做越大，反而很难跳出低价泥潭？

刘英：这恰恰就是内卷走到深处的信号。大家把全部精力押在价格博弈上，而不是产品本身。

顶层政策方向，是推动品质消费、服务消费，鼓励消费升级。落到商家层面，中小商家活下去有可能就变异为打价格战。

一边政策希望供给向上升级，一边市场竞争倒逼商家降价，供需导向错位，内卷就会越来越严重。

《华尔街科技眼》：这里有个很难调和的矛盾，行业长期目标是生态升级，但中小商家首先要保现金流活下去。

刘英：是的，政策、宏观经济属于慢变量，看重长期结构与质量；平台、商家经营是快变量，要短期订单、短期现金流。

政策传导、经济修复往往要半年甚至数年周期，但中小商家撑不住漫长等待。

《华尔街科技眼》：不少促消费、扶持小微的政策，大家体感落地门槛很高。平台能不能用数字化能力，打通政策落地的最后一公里？

刘英：这恰恰是平台当下具备的所谓社会价值。很多补贴、以旧换新、促消费政策初衷很好，让利消费者、扶持小微商家，但部分存在流程繁琐、申报复杂、门槛偏高的问题。

普通用户看不懂，嫌麻烦直接放弃红利；大量小微商家达不到准入标准，无缘政策支持，利好出现大量损耗。平台天然具备数字化、流量、场景优势，可以简化申报核销流程，降低准入门槛，让政策红利精准触达消费者和中小商家，真正惠民惠企。

 抛开短期GMV，大促最终要打磨消费生态

《华尔街科技眼》：每年双十一都会跑出很多爆款单品，数据看着很热，但大家依然觉得消费没有真正回暖。该怎么区分大促短期热度，和真实的消费复苏？

刘英：本质就是预期错配、信息错配。政策设计、行业期待指向长期复苏与结构升级，落到微观市场场景里，可能会出现偏差。预期一旦错位，再好的政策、再大力度的大促，传导效果都会打折扣。

《华尔街科技眼》：为什么顶层政策设计，和市场真实落地之间总会存在落差？

刘英：宏观政策是整体性、长期性布局。市场由无数差异化的微观主体构成，商家、消费者处境、预期、诉求各不相同。信息层层传递筛选，加上各方预期不统一，落地过程里就容易产生偏差，政策效果随之衰减。

《华尔街科技眼》：这种落差，有哪些具体体现？

刘英：政策条文标准化，线下小微商家体量小、模式多样，很难匹配标准化准入门槛。政策信号层层中转，落地相对滞后或出现折损，消费者和商家执行不到位或者扭曲操作，最终政策红利损耗，提振效果打折。

《华尔街科技眼》：站在平台的角度，可以主动做哪些事情弥合政策与市场之间的落差？

刘英：核心是三个打通。

一、打通政策与预期。依托平台场景放大政策信号，提升政策透明度、稳定性，缩小信息差，稳定商家与消费者信心。

二、打通供给与需求。跳出纯低价内卷逻辑，给品质、服务、绿色升级类商品倾斜流量，匹配用户真实升级需求。

三、打通政策设计与落地执行。简化流程、放宽门槛，用数字化工具完成精准滴灌，让政策落到小微主体、落到个人。促消费不是政府单方面的工作，需要政府、平台、企业、商家、消费者多方协同，守住温和通胀环境，才能激活内需。

《华尔街科技眼》：抛开短期GMV，未来双十一、电商大促的方向到底是什么？

刘英：宏观经济、消费市场，本质上是无数家庭和企业微观决策叠加出来的结果。双十一、消费券、短期补贴，只能起到短期托底作用，制造瞬时热度。长期可持续内需增长，落脚点只有两件事：居民持久收入稳步提升，全社会消费预期持续向好，再叠加供给侧品质升级。

平台未来的核心价值，一方面是用数字化赋能中小商家，承接国家促消费政策；另一方面迭代供给结构，挖掘品质消费、智能消费、绿色消费、服务消费新空间。

编后语：

一年一度的双十一大战即将拉开帷幕，这是各家商家冲刺销售业绩的节点，但同样也是打磨消费生态的窗口。平台真正的长期竞争力不在于短期GMV的高低，更在于能否平衡好消费者体验、商家生存发展与行业长远生态，跳出低价内卷，挖掘品质消费、服务消费的新空间。