文 | 源Sight，作者 | 安然

商场B1层快被新鲜零食品牌们瓜分完了。

近日，薛记炒货在北京朝阳合生汇B1层开出品牌首家新鲜零食店薛记XUE'S SNACKS。新店在原有的坚果炒货、肉脯等基础上，新增了烘焙点心、现制饮品等短保品类产品。

开业一个半个月内，薛记推出9.9元/180克的现烤红薯条、打卡送一份200克的锁鲜栗子等活动。这下真不用等A8资质才敢进“薛记珠宝店”，拿着A8号码牌就能用餐了。

有意思的是，在北京朝阳合生汇B1层，还聚集着一栗、清山森、大口兽等新鲜零食店，对老牌炒货零食店薛记形成围攻之势。在外界看来，薛记XUE'S SNACKS的出现，或是薛记炒货争取行业突围的的一次焕新尝试。

与近年狂飙突进的新鲜零食品牌相比，坚持走高端炒货路线的薛记炒货在年轻化、潮流化、情绪价值、性价比、场景体验等方面的更新不足，使其在行业洗牌期受到冲击。走更平价路线、包装更年轻化的薛记或许能迎来更多受众、找到更大市场。

除了新鲜零食，薛记也积极布局其他新业态。例如定位生鲜超市、被戏称“济南盒马/胖东来”的全新店型薛大叔农场。9.9元/只的手枪鸡腿、9.9元/个的牛肉烧饼，显示出该新店同样走相对平价路线，争取更大范围顾客的欢心。

但无论是薛记XUE'S SNACKS还是薛大叔农场，其入局时机都让外界颇为担忧，毕竟竞争对手繁多而强大，后来居上的故事相对少见；而价格趋于“平民”后，其也将面临高端品牌认知下降、成本压力上升、产品质量及体验受到质疑等风险。

入门级珠宝零食多了

“薛记珠宝店”的“入门级珠宝”越来越多了。

开业期间，除了9.9元一杯的招牌烤红薯条，薛记XUE'S SNACKS还有9.9元/两盒草莓干噎酸奶、5.9元/罐的现磨花生酱等充当引流款。不过，与其他超高性价比的零售品牌相比，薛记还是放弃以极致低价手段内卷，产品整体定价基本维持在各品类正常市价水平价。

与常规门店相比，薛记XUE'S SNACKS最大的变化是增加多个现制窗口，“新鲜、现烤、短保”等概念有所强化。例如其肉脯以现烤猪肉脯、牛肉脯为主，常温保质期3-5天；坚果酱现场研磨、按消费者需求即时装罐，保质期15天以内。

产品包装上的视觉设计与规格统一也是变化较大的一项，薛记的包装基本与新鲜零食代表性的透明定量包装接近；但门店装修和陈列与金粒门、几多全等偏爱工业风、冷色调的品牌不同，仍走延续原木暖色调的舒适氛围。

此外，薛记XUE'S SNACKS在产品上也有自己的坚持。其优势单品和创新产品依然围绕坚果、果干等做文章，例如锁鲜栗子、现烤红薯干、现烤肉脯等；借传统节令切入新场景的坚果礼盒月饼，由6种坚果籽仁和2种水果制成，坚果在馅料中占比超41%，充分体现薛记特色。

打不过就加入

打不过就加入，是薛记XUE'S SNACKS诞生的最佳注解。

据头豹研究院数据，国内新鲜零食市场规模从2020年不足50亿元提升至2025年的180亿元，年均复合增长率超40%。新鲜零食已从小众业态成长为零食行业增速最快的细分赛道。

据多家媒体报道，新鲜零食赛道头部玩家金粒门，华东首店开在南京新街口，开业前三天销售额突破100万元，首月销售额达2400万元以上；赛道上门店规模最大的几多全，全国门店突破200家，单店最高月销售额达726万元。

继9月在杭州开出首批门店后，金粒门全国布局再提速。9月28日至30日，金粒门接连开出佛山、珠海、广州三城首店。其中，佛山首店位于万象天地，珠海首店位于香洲万象汇开业，广州首店进驻荔湾白鹅潭万象城。

当然，除了赛道火爆不容错过，薛记炒货的增长需求也迫使其积极做出改变。

据了解，2022年，薛记炒货将门店拓展至1000家以上；同年，薛记炒货完成美团龙珠、启承资本等机构6亿元A轮融资，融资后，薛记炒货提出一个“五年四千店”的计划，并在此后两年快速扩张。

遗憾的是，在社会经济波动、居民消费趋于保守的背景下，作为非必需消费品、质优但价高的薛记炒货，价格弱势被逐渐放大；同时，产品创新不足、门店过度扩张带来的产品质量与服务体验参差不齐，也给品牌口碑、形象带来一定影响。

根据天眼查，2024年以来，薛记炒货相继注销多家分/子公司。

例如薛氏(上海)食品销售有限责任公司、薛氏(山东)食品销售有限责任公司、薛氏(南京)食品销售有限责任公司、山东薛氏商务有限责任公司，以及薛记炒货品牌所有者山东薛记运营管理有限公司在南京、济南、上海设立的子分公司出现大量注销。截至2026年2月，薛记炒货门店在1300家左右。

随着零食行业竞争加剧，薛记炒货迫切需要寻找新的增长点。不少业内认为，老店型做存量、新店型做增量，如果薛记XUE'S SNACKS得以跑通，薛记未来就可以进驻更多高端商场、年轻商圈，吸引年轻客群、增加高频日常消费、开辟第二增长曲线。

此外，薛记XUE'S SNACKS的出现，也让薛记的全年经营更均衡，传统炒货有秋冬爆、夏天淡的缺陷，这相当于拉长了门店经营时段。

道阻且长

但理想总是美好，现实却存在诸多阻碍。

首先，价格策略仍需平衡。一方面，薛记XUE'S SNACKS的部分引流产品以平价特点吸引消费者，可能会影响品牌此前建立的高端认知，劝退原有高消费受众。

但另一方面，其大部分产品价格不够彻底的微调，也很难留住价格敏感型消费者。

与薛记大部分以25元/盒起步的零食相比，以金粒门为代表的新鲜零食品牌单品价格主要集中在6元至25元之间，热门零食基本在单件10元以内，价格优势更明显。卡在中间的薛记XUE'S SNACKS容易落得两边不讨好。

二是店内商品缺乏新鲜感。大部分新鲜零食玩家的SKU在两三百个左右，门店像一个覆盖鲜食卤味、现制烘焙、坚果炒货、果汁茶饮的零食杂货铺；而薛记的新店由于核心品类相对集中，消费选择较少，与常规薛记炒货店相比，差异不够明显。

第三，薛记XUE'S SNACKS的入局时间似乎有些晚了，目前赛道各类玩家齐聚，竞争异常激烈。

今年5月，绝味食品在长沙、成都开出两家“绝味新鲜零食”门店，SKU近200个，从卤味延伸到烘焙西点、现制饮品等，主打全品类+24小时日配锁鲜；7月，来伊份LYFEN life新鲜生活全球首店进驻上海五角场万达B1层，新鲜短保产品占比约50%，计划长三角核心购物中心布局20家。

8月，三只松鼠在芜湖开出首家全品类新鲜零食独立店，SKU近200个，新鲜零食品类占比超过九成；9月，良品铺子在武汉汉阳钟家村正式开出新鲜健康食品7.0门店，定位全天候鲜食生活空间。

同月，东北零售龙头比优特宣布与来自浙江宁波的新鲜零食品牌蒲妈妈达成合作，在超市内开设“蒲妈妈联名专区”。双方首家合作门店已于8月28日在哈尔滨哈西万达店开业，计划2026年底前完成全部56家门店的“店中店”专属区改造。

与薛记XUE'S SNACKS首店为邻的品牌中，来自东北的一栗同样从炒货起家，其在北京合生汇的首店，首月营收规模便突破620万元，2025年收入接近5亿元；河南品牌清山森，郑州金融岛首店开业首月销售额突破500万；广东深圳的大口兽，单店日销售额曾达到40万元左右。

与薛记XUE'S SNACKS前后脚开业的“薛大叔农场”面临相似的处境。

9月20日，薛记炒货旗下薛大叔农场首店开启试营业。该店商品矩阵覆盖果蔬、肉蛋、海鲜、鲜花绿植，同时保留薛记经典炒货；门店设置开放式透明后厨，现场制作老济南牛肉烧饼、现炸丸子、烤串、酱肉包等本土风味小吃，还上线咖啡、奶昔、面条、汉堡等饮品简餐。

薛大叔农场被外界称为是一家像社区食堂的超市，也有济南消费者把这家店比作“本地版胖东来”，或是“缩小版的盒马”。

但挑战也随之显现。在巨头盘踞的赛道上、在失去先发优势的情况下、在产品与价格上均无较突出优势的薛记，如何取得突破，走出实实在在的新增长曲线，仍需要时间思考和实践检验。