文 | 李倩说品牌

今天说个消费品爆品打造的新现象。

吃的穿的用的，不管哪一类，沾上这个公式就很有可能爆一把。

这个公式是从“大米”开始的。

最近和同事们聊卷入了罗永浩舆情的“野人先生”冰激凌，同事对他们的“五常大米Gelato”赞不绝口，紧接着开始盘点这一两年的大米火爆：

古茗的“马上有米拿铁”，刷屏社交平台；

DQ的五常大米麻薯暴风雪，上市首周就拿下外卖平台甜点品类交易额第一；

野人先生的五常大米Gelato，抖音团购销量突破100万份，更是大米系的夯中夯。

| 野人先生的主打产品大米Gelato

大米这种主粮，怎么就成了新消费的“爆品要素”呢？

除了大米，未来还有啥能成为爆品密码呢？

01打造消费爆品有公式

近几年的新消费领域有一个趋势：

国内的一些在地土特产逐渐成为爆品打造的重要元素，尤其是那种小众、反差、传统的土特产，越反差越好，越小众越好，越东方传统越好。

什么油柑、芭乐、黄皮、灵芝、人参、桂花、陈皮、栀子、茉莉、石榴，甚至大米、紫薯……

不仅有能进入食品的，也有进入到服装、日用品里的竹子、苎麻、白檀、丁香、崖柏、葫芦……

这些东西有一个共同特点：很东方，很本地，很特色。

全都是外国人甚至年轻人不太知道不太会吃会用的那种。

用这些“奇奇怪怪”的土特产做产品，不管是取其形，还是取其味，还是取其寓意，都大受消费者欢迎，因为这里暗含了一个“猎奇+文化”。

但仅有这些“本土原材料”还不够。

和新工艺、新技术、外来的新概念相乘，“中西合璧、眼界大开”，说不定，爆品的小蓝海就在这里。

由此，一个简单粗暴的爆品公式浮出水面：

东方土特产 × 新技术/工艺/舶来概念 = 爆品契机

很多品牌用这套公式，做出了口碑利润双丰收的爆品。

比如大米，原本只是国人餐桌上默默无闻的主食，一旦结合上意大利手工冰激凌工艺，便成了野人先生门店里被无数人排队追捧的东方Gelato；

比如灵芝，原本战场在药房，走传统滋补养生路线，被“东方野兽”依托西式护肤萃取概念，摇身一变成了东边野兽的30ml精华油，是该品牌产品矩阵里的销量担当；

比如桂花，在田间地头的收购价大约8元每斤，观夏用法式香水调香工艺，把它制成了香氛产品，售价逼近500元一瓶；

比如横州茉莉，依托新式茶饮的西式调饮概念，从一种普通的南方花田作物，成为各大茶饮品牌争相抢占的招牌特调原料；

……

不过，土特产打底的这个公式背后，要考量的东西可不仅仅是“猎奇+文化”那么简单。

要有品类特色、要有传统寓意、要有在地故事、要有传统文化加持，这些都是必须的。

但更重要的是，作为商业里的一环，要有对供应链的掌控。

甚至可以说，供应链端，才是某种土特产能否真正被选择的核心理由。

咱们就从供应链角度出发，看看选择“土特产”的三种思路。

02 供应链角度看三类土特产

模式一：供给稳定型——爆品护城河在于研发和传播

以黑龙江五常大米做爆品为例。

大米是中国最稳定的主粮食材之一。黑龙江作为大米主产区，种植面积超5000万亩，2025年的大米达到1700万吨。中国人吃的每9碗米饭里，就有1碗来自黑龙江，黑龙江本地大米，以“五常”这一地域品牌为最优。

五常大米作为原材料，产量巨大，价格便宜，供应稳定，波动极小。

但对于用大米做产品的品牌方来说，原料本身不构成任何壁垒。你能买到五常大米，别人也能买到。

真正的护城河在于，把大米做出不一样的口味体验来，以及把这个体验讲成一个让人记住的故事。

野人先生的“大米口味Gelato（意式冰激凌）”，前前后后经过四年的研发时间，才上市成为一个门店爆款。

大米Gelato是野人先生销量第一的单品，也是品牌区别于其他Gelato品牌的核心差异化产品。

四年时间，打磨的是一个稳定型原料的“非标准化体验”——米香怎么和奶基融合，质地怎么做到绵密不腻，甜度怎么控制在“不甜”的临界点上。

产品本身，是反反复复试验出来的。

野人先生的传播也很强，它强在把产品本身变成传播内容。

门店现场熬米、手工搅打、醒发，整个制作过程是可见的，这是最直接的信任建立方式；抖音团购100万+份，是靠产品体验本身驱动的用户自发分享——“至今没有谁家的大米口味能超越野人先生”，这句话是用户自己说的。

品牌叙事上，它提出“东方Gelato”的定位。

晚九点后买一赠一的策略，制造了排队和社交话题；“田园诗人”的IP形象，让品牌有了人格化的记忆点；发布《现制冰淇淋企业标准》，则是争夺行业话语权。

所以稳定型原料做爆品，原料本身不是壁垒，真正的护城河在产品研发和营销传播。

做出一个惊艳的产品，讲好它的故事，传播营销到位，让人持续不断地复购，是这类爆品的核心逻辑。

把大米做成Gelato，并不难。难的是大家愿意排队买、愿意买券、愿意在晚九点后等待买一赠一，愿意在舆论漩涡中仍然肯定它，还觉得它是真好吃。

如果在你的爆品思路里，选择的土特产原料是常见的供给稳定型的，那么我们要问自己的问题是：

我们是否愿意花4年去反复打磨一个产品？我们是否有讲好故事、持续创造传播点的能力？

模式二：稀缺独特型——爆品护城河在产地，风险也在产地

这就要举例说说茶饮界的明星土特产食材——茉莉了。

文化属性和产品特色方面，它拥有独特的香气、漂亮的颜值和美好的寓意。

供应链方面，茉莉是单一主产区的初级农产品，主产区广西横州拥有18万亩茉莉花田，鲜花产量占全国80%以上、占到全球60%以上。

这种供应链结构，天然具备稀缺性和不可替代性。

但稀缺的反面，是脆弱。

2026年7月，台风“美莎克”给横州带来破纪录强降雨，近10万亩花田受灾，全市近六成花田被淹，采收、加工、交易全链条一度中断。

7月4日横州茉莉花市场均价约15.89元/斤，到了7月12日最高收购价冲到了50元/斤，创历史新高。一周之内，价格涨了3倍多。

这就是稀缺独特型的核心矛盾：产地集中带来品质壁垒，但产地集中也意味着，一次天灾就能让整条供应链休克。

如何扛住这种脆弱，我们看看茉莉界的头牌“茉莉奶白”做了什么：

茉莉奶白2021年2月在深圳开出第一家店，招牌产品“茉莉奶白”当年8月销量突破50万杯。

茉莉奶白这款爆品带动品牌名声大噪。

到2025年12月，茉莉奶白全国门店突破2000家，进入海外六国市场；2026年上半年，全渠道GMV达到35.54亿元，同比增长73.48%；

广西洪灾期间，茉莉奶白公开回应，自有储备的茉莉可以平稳渡过原料紧缺期。

它靠的是前置仓储备和产地直供基地。

大多数其他品牌洪灾后，商家直接下架了茉莉产品，他们没有储备，没有直供基地，价格涨到50块一斤的时候，成本结构就崩了。

像茉莉这种稀缺独特型的原料，品牌要问自己的问题是：能不能控住产地？控不住，就别all in。

模式三：规模化降本型——原料便宜了，品牌才能灵活控制溢价

说说品牌很爱的桂花和灵芝。

这两个原料的供应链特征一样：随着种植技术成熟，产能充足，价格长期低位。原料本身不贵，谁能在品牌端把溢价自由释放出来，谁就是赢家。

先说桂花。

桂花和茉莉相反，主产区遍布全国，产区分散，抗风险能力强。

2025年平均价格只有8块钱一斤，各个产地价格竞争激烈。

苏州窑上村的鲜桂花，收购价最低甚至跌到过2-3块钱一斤，连人工都不够，村里70%的鲜桂花被外地客商低价收走，加工成香精香料后以数十倍价格出售。

原料端长期低价，品牌端就很香了。

观夏的“颐和金桂”，30ml款的客单价为498元/瓶的香水，年销突破万瓶，复购率60%。

用的是咸宁和桂林的桂花，国内初加工后运往法国格拉斯进行进一步提纯，再进行后续灌装等工艺。

原料端8块钱一斤的桂花，经过专业创品和品牌运营，品牌端一瓶香水卖到将近500块。

再看大众消费品端，爷爷不泡茶的“咸宁桂花”，单品年销量超740万杯，累计销售1600万杯，毫无疑问的大众价格带爆品，对比原料成本，溢价足够丰厚。

再说灵芝。

灵芝的价格走势和桂花一样。随着人工种植技术的稳定，安徽统货灵芝，2023年月均价35元/公斤，2024年降到30元，2025年稳定在24.5到26元之间。山东冠县的灵芝饮片货，2026年6月价格在24到25块钱一公斤，投料货14块钱。

听起来很高端很贵的原材料，其实供应链端已经打得很便宜，这就产生了更好的品牌利润。

东边野兽用30%全灵芝细胞油做了一款精华油，15ml卖384元，30ml卖634元。

灵芝精华油在近一个滚动年中销售额达到3407.7万元，销量7.4万件，均价约459.8元。上市仅一年，就跻身天猫精华油品类热销榜单，在国货常年缺席的中高端市场里，是一个可圈可点的成绩。

东边野兽用“东方草本+西方科学”的爆款逻辑做高端护肤，一个新创国货品牌，在国货普遍缺席的中高端精华油赛道里，跑出了自己的节奏。

原料便宜，不等于产品便宜。原料便宜，恰恰是品牌利润空间所在。

这几年规模化降本型原料里最有代表性的，是香水柠檬。

这东西在柠檬茶爆发时一度飙到35块钱一斤，云南、广西疯狂扩种之后，现在产地收购价已经回落到个位数一斤。

原料成本被全行业打下来了，但品牌端的柠檬茶该卖15还是卖15，该卖20还是卖20。

不只是柠檬。黄皮、芭乐、油柑，这些东方特色水果近年在奶茶界轮番出爆品。

喜茶的“奇香黄皮桃”，上新首日卖出11万杯，多家门店售罄；奈雪的“霸气玉油柑”，上市3天卖出10万杯，销量一度超过霸气芝士草莓；茶百道的芭乐系列，首日系列销量近40万杯。

| 喜茶的奇香黄皮桃，让更多人爱上了黄皮

逻辑很清晰：原料越便宜，品牌溢价的空间越大。

结语

回到开头那个问题：大米这种主粮，怎么就成了新消费的爆品要素？更多的土特产，为什么摇身一变成了新消费市场的宠儿？

因为土特产提供的是文化亲近性和供应链规模，西式品类提供的是价值表达系统。两者相乘，就是一个爆品契机。

大米、桂花、灵芝、茉莉、芭乐、油柑……等等在地土特产，都因为自带国人愿意亲近的文化上的熟悉感，而快速被人群接受，供应链端的成熟，让这些在地符号变成大众爆品，变得更加稳定和可控。

越来越多的土特产，正处在被品牌挖掘的过程中，消费市场上，一定会涌现出更多此类型爆品。