钟薛高又回来了。

9月16日，在第28届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，钟雪高品牌管理（上海）有限公司携“钟薛高”品牌重新亮相。

重启后的钟薛高首批产品预计将于今年第四季度上市，包括轻牛乳、丝绒可可以及牛乳与丝绒可可拼搭的半半巧巧。其中，轻牛乳口味建议零售价6.9元/支，丝绒可可、半半巧巧建议零售价预计为7.9元/支。

相较曾经13元—20元的零售价大幅下调。

对于钟薛高曾经面对的“雪糕刺客”争议和讨论，钟雪高品牌管理（上海）有限公司首席执行官陈大成表示，价格下调的主要原因是倾听消费者声音，回应消费者期待。近几年消费者变得务实，对质价比日益看重，“这会让我们在测算成本结构时更加突出产品与价格在市场上的竞争力。”

从破产到重启

2018 年诞生的钟薛高，凭借“雪糕界爱马仕”的营销策略，颇具创新性的产品模式，以及昂贵的价格，迅速跻身国内高端雪糕赛道。其中多款产品定价突破 20 元，66 元的厄瓜多尔粉钻雪糕更是制造现象级话题。

2021年，钟薛高完成2亿元A轮融资，品牌估值一度接近40亿元。

但随着“雪糕刺客”的舆情影响，伴随着产品不融化争议，企业经营逐渐恶化，资金链紧张接踵而至，欠薪、股权冻结等问题陆续暴露，原公司陷入债务泥潭，2025 年 8 月原主体钟薛高食品（上海）有限公司被法院裁定受理破产清算。

2026年5月7日，原钟薛高508件无形资产，包含492件商标、8项专利以及著作权，于京东司法拍卖平台开拍，起拍价 207万元，经过数百次竞价，最终以2110万元成交，买受人系自然人王亚青。

同年6月，法院出具裁定书确认资产归属；6月23日，新运营主体钟雪高品牌管理（上海）有限公司注册设立，王亚青持股 60%，长沙虎家食品科技有限公司（皇家小虎母公司）持股 40%。

官网资料显示，皇家小虎旗下烤肠、蛋挞连续五年全国销量第一，披萨2025年全国销量第一，鸡排、墨西哥鸡肉卷、手抓饼等产品深受用户喜爱。2025年，皇家小虎全渠道终端零售额超过40亿元。

但针对市场流传“皇家小虎接盘钟薛高”的说法，官方回应称，长沙虎家与新公司仅为财务投资关系，新公司全部由陈大成团队独立运营，当下不存在业务交集，未来仅存在供应链、履约层面开展企业间合作的可能性，不能解读为接管、接盘。

同时官方强调，原破产主体的供应商纠纷、历史债务，在法律层面均与新公司相互独立；旧钟薛高的微博、微信、电商店铺账号将陆续注销，后续新主体将重新申请开设账号。商标仍处在转让公示审批流程，现阶段以独占授权方式供新公司使用，工商注册名称与商标权属分属两套监管体系。

作为食品科普自媒体博主出身的新任 CEO，陈大成明确表态，个人抖音账号与企业完全切割，不会打造企业家 IP，出于避嫌，未来不会测评冰品类产品，个人账号只作为普通消费者生活分享阵地。

据介绍，新团队规模目前控制在百人以内，供应链、品控、研发、销售部门均已搭建，研发以自有团队为主，首批产品沿用老款配方、配料表与原有代工厂生产线，还原经典口味。

在渠道策略上，今年第四季度先从线上加少量线下试点渠道起步，利用雪糕淡季收集消费数据，待明年夏季旺季，再逐步拓展连锁商超、传统线下终端等更多渠道。

陈大成表示，“我们会通过更稳健的运营策略，来支撑一个更轻量的成本结构。我们坚持认为好的产品应该走在好的营销之前，不会让产品和营销本末倒置、喧宾夺主。在固定资产投放、市场策略等方面，我们也都会以更务实、稳健的策略，按需而动。重启的钟薛高，价格不会一成不变，市场反馈将是我们重要的参考。”

钟薛高和野人先生的机与危

就在钟薛高无形资产完成交割公告发布前，罗永浩发布社交动态，吐槽网红冰淇淋品牌野人先生，直言其产品 “一般，结合价格甚至可以说难吃”，同时对比评价 “比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。

面对由此而引发的一系列争论，钟薛高官方作回应称：第一，尊重消费者一切主观口味评价，欢迎所有用户对新品提出批评；第二，坚决反对任何形式的不正当竞争，遵守《反不正当竞争法》，过去、未来均不参与相关市场行为，欢迎媒体监督；第三，团队不少人本身就是野人先生消费者，认可该品牌倡导天然新鲜的产品理念，与钟薛高坚持真实原料的方向相通，雪糕行业需要百花齐放，而非一枝独秀。

也折射国内中高端冰品赛道的激烈竞争。重启后的钟薛高主动把终端价格腰斩，杀入 6‑8 元主流中端赛道，意味着它不再对标旧时代的自己，转而要在更庞大、竞争更白热化的大众消费市场争夺份额。

相较之下，主打意式Gelato的野人先生则因价格问题备受争议。单支售价28‑38元，和过去高价的钟薛高处在相近消费区间，并且毛利率也保持在60%以上的较高水平。而据艾媒咨询披露的数据，2025年3月，93.1%的消费者只能接受价格低于20元的冰淇淋，仅6.9%的消费者可接受价格高于20元的冰淇淋。

与此同时，近年来国内冷饮价格一直处于下行阶段。马上赢数据显示，2023年到2026年，国内雪糕、冰淇淋类目每百克均价从3.58元下降到3.28元，3元以下及3至6元价格带合计占据约80%市场份额，6元以上各价格带合计不足20%。

无论是钟薛高还是野人先生，他们面临的都是一场关乎品牌和价格的综合考验。

曾经的钟薛高手握巨大的品牌知名度，但这份记忆是一把双刃剑，既包含消费者对用料、口味的认可，也背负 “雪糕刺客” 时代留下的负面印象。

而罗永浩的吐槽，则向野人先生提出了一个关于“值不值”的关键疑问。虽然满足了消费者对反预制、少添加和健康新鲜的需求，但品牌是否能够支撑起品牌溢价？这仍然是野人先生需要回答的问题，而前一代钟薛高未能成功回答的问题。

如何赢得愈发务实的消费者，将是今天所有品牌都需要共同回答的核心命题。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 杨林）