文 | 财经无忌，作者 | 山核桃

俞敏洪又在为东方甄选(01797.HK)“正名”了。

最近的公开演讲里，俞敏洪强调，东方甄选从创立之初就不是一家单纯的电商公司或者主播网红公司，而是一家以自营产品为核心的产品公司。

他甚至还反思个人IP对东方甄选的“反噬”，说自己“这几年特别的不安分，弄得名声比较大。”

如果说被误解是表达者的宿命，俞敏洪和东方甄选都难逃命运的纠缠，但俞老师不惧舆论杂音、频繁纠正误解背后，手握的是大半年全力转型的底气。

东方甄选确实找到了最适合自己的活法。

东方甄选的最新财年报显示，在2025年6月1日至2026年5月31日间，东方甄选一年净利润暴增94倍，自营业务占总GMV比例首次占比过半，并计划三年内开设1000家地面店，最近东方甄选位于“电商之城”杭州的新产业中心也正式开业。

比起大半年前的动荡，东方甄选离俞敏洪心目中的“以自营产品为核心的产品公司”目标，似乎又近了一步。

而站在俞敏洪身边的人，正是东方甄选全力转型的幕后执行者东方甄选执行总裁孙进。

人们常说，最伟大的接班人往往是在背叛“前任”。

但东方甄选并不需要“背叛”。最适合东方甄选的接班人不是激进的创新者，而是一个能贯彻俞敏洪战略、让公司实现增长的“运营大师”。

这也是为什么，没有零售和直播经验，也不是东方甄选的创始元老，但自去年12月临危受命以来，孙进带领东方甄选一路狂飙，打赢了这场翻身仗。

当俞敏洪在前台终于有底气为二次创业的东方甄选正名时，背后的孙进到底干了些什么？这是一个大多数人都没关注的问题。

1、运营大师

在俞敏洪心中，东方甄选创立早期，今天已经出走的“创业元老”董宇辉和孙东旭，其实是一个完美CP。

后来东方小孙和董宇辉那场大战里，俞敏洪多次评价过两人的差异化优势，他说，自己跟宇辉两个人，在执行力上是不如小孙。但“宇辉擅长文化表达、价值输出，和自己一样适合做有情怀的事”。

一个负责执行，另一个负责情怀，左手供应链，右手文化，找到完美CP的俞敏洪低估了两人的能力，但也确实高估了人性。

这也是为什么，尽管没有参与东方甄选从0到1的创业过程、也没有零售和直播经验，孙进表面来看是救火队长，但其实更符合俞敏洪心中最佳接班人画像。

首先，作为20年的新东方老将，他理解俞敏洪的个性和管理文化；其次，他也打过胜仗，是一位懂增长、懂效率的管理者。

因此，俞敏洪在前台负责战略和情怀，孙进在后台负责执行和落地，他能带领东方甄选加速转型、拿到结果，并不让人意外。

第一，孙进是一位“懂增长”的大将。

在东方甄选首届供应商大会上，俞敏洪曾形容孙进是自己从新东方系统中精挑细选而来的“优秀管理者”。

新东方时期，孙进曾临危受命将新东方华南片区从年收入从不足10亿元，提升至接近40亿元，从基层教师到区域的管理者，孙进擅长在一个大组织里做出业绩和增长，也形成了一套强目标、强考核的管理风格。

增长，对走过流量时代的东方甄选来说，格外关键。

一方面，在大主播离职后，东方甄选在试图证明，其增长不依赖头部某个主播，而是依靠“产品-主播-供应链”的系统化运转，这意味着东方甄选会越来越大。

从前端的产品经理、矩阵化直播间到后端供应链管控，从一个创业公司变成一个大公司，这就需要一个在大公司里懂增长的人建立稳定的增长机制。

另一方面，东方甄选也需要找到更多的增长点，包括渠道、供应链、内容以及产品，如此多样的增长目标下，更需要扎根一线的运营和精细化管理。尽管孙进没有电商经验，但20年的教学与学校运营管理下，他更擅长一件事：制定目标、解决问题、达成目标。

就像俞敏洪在业绩会上向投资者的形容：“每一次（孙进）接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升”。

第二，孙进也更懂效率。

俞敏洪将孙进形容为“效率控”。要是任何东西没有效率的话，他是不能忍受的。

早在新东方时期，孙进就要求核心管理者和员工提交日报、周报，这种结果导向和效率主义的思路也进一步迁移到了东方甄选上。

在东方甄选内部，孙进推行了日报、周报和开放的周会，重视人效和KPI。据《每日人物》报道，孙进上任后，每周还会和平台的工作人员开两次会，根据不同的平台特性，改变讲品风格。

对俞敏洪的建议，孙进也加速落地。俞敏洪曾提到，以前自己提一个建议，要一两周才有正式反馈，但现在基本当天回应、次日落地，效率提升远不止一两倍。

更为关键的还有一点，孙进也更懂俞敏洪。

谈到孙进来到东方甄选后的改变，俞敏洪提到过两个变化：第一是股价上升，第二是和供应链关系更加密切了。

孙进带来的这两个变化，恰好符合俞敏洪对东方甄选的预期：一家从教培转型为以供应链驱动的产品公司，正在被市场重估。

2、最强打工人

俞敏洪和东方甄选过去所遭受的误读，最懂的人，可能是泡泡玛特和王宁。

就像王宁反复强调泡泡玛特不是一家潮玩公司一样，俞敏洪尽管多次高喊东方甄选不是一家直播电商公司，但兜兜转转无论成败，投资者还是问你：

增长到底靠顶流大主播还是直播间里的超低价？

这点也怨不得投资者，俞敏洪的设想太超前，但成熟的直播电商只走出了两种活法。

一类是MCN化，依靠矩阵直播间和流量优势，给品牌商家带货，最终赚的是佣金和广告费。一类是自己做零售，打造自有品牌，赚的是商品差价。

东方甄选选择“既要又要”，俞敏洪甚至喊出“对标山姆，甚至超越山姆”的野心。

他试图证明一点：比起MCN，东方甄选有着一群更专业更高效的主播，更适合品牌稳定投放；比起小杨哥的“小杨甄选”和辛巴的“辛选”，东方甄选不是简单找工厂贴牌，而是对供应链的深度改造和介入。

但直播电商江湖的人都知道，这里遍地都是“专业主播”，人人都想成为“中国山姆”。

李佳琦、小杨哥们走过的路，给后来者留下的教训是，再忠心的主播也会离去，改造供应链还不如帮品牌带货。

东方甄选偏偏不信邪。

一边是高学历、擅表达的老师，另一边很早就发力自营商品和供应链，俞敏洪的战略方向没有错，但算错了被算法和粉丝偏爱的董宇辉。

痛定思痛的俞敏洪不再需要一个在前台每天直播的人，而是一个在后台为产品、供应链和配合自己战略落地的“最佳代言人”。

孙进也没有辜负俞敏洪，这位俞敏洪“最佳代言人”拿出了聪明的三板斧。

第一是，自己隐身，前端强化俞敏洪的个人IP形象。

既然主播总会离去，那就把握好东方甄选最大的IP——俞敏洪。

一方面，孙进大手笔扩大主播团队，发力用矩阵化和垂直化的内容体系，既降低了对单一主播的依赖，也覆盖了不同圈层用户的个性化需求。

今年1月起，东方甄选旗下包括果蔬旗舰店、家居馆、营养健康号、东方甄选自营上新了等矩阵号相继开播，东方甄选还推出了主播选拔综艺《甄选的 offer》来公开发掘和储备新主播。

另一方面，强化东方甄选的俞敏洪气质。

东方甄选各矩阵号明显增加了俞敏洪的视频素材内容。据《每日人物》报道，东方甄选新入职的主播不被允许开通个人社交账号，增加的是俞敏洪、自营产品的内容输出。

孙进也没有开设以自己为名字的个人账号，也没有直播，甚至在东方甄选App的社区里，孙进也仅化名为“甄选产品经理”。

第二，是内外循环，做大增长数字，全力落地俞老师的蓝图。

俞敏洪提到过东方甄选的“三高产品标准”：安全度高、品位高和性价比高，孙进很清楚，此类产品的核心受众，往往是中国中产家庭。

在内部，孙进充分利用新东方的资源协同，将新东方学员家长作为他口中的“定向转化实验人群”。

一方面，借新东方的场景优势，在校园里铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品；

另一方面，在招生时，计划将东方甄选自营品作为招生时赠礼，还尝试在新东方学校筛选1000名忠实家长客户，向家长赠送东方甄选会员卡与优惠券。

用零售行业的“人、货、场”理论来说，孙进是借用新东方教育的“场”与“人”，卖东方甄选零售的“货”，构建了一个“教育场景引流、零售业务变现”的内循环，既做大了东方甄选的会员收入，又给新东方省下了外购礼品的成本。

在外部，孙进意识到，短期自建流量池无法和抖音抗衡，比起摆脱流量依赖，更关键的是借势破圈。

因此，大半年来，东方甄选“一气化三清”，转向全域分销。

在抖音，除了自己带货，东方甄选还做品牌商，开放达人合作；在视频号，开展常态化直播；在天猫、京东、拼多多等货架电商也在同步推进自营业务，构建了“流量-自营产品”的外循环。

第三，搭建“又快又好”的自营产品供应链。

2026财年，东方甄选自营SPU（标准产品单元）累计达1009个，对比上一财年的732个，同比增长约38%。

品类也从生鲜零食延展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣、美妆护肤等多个领域，这说明，孙进在主动加速自营产品的上新速度。

除此以外，比起我们此前探访过的线下体验店《实探东方甄选线下首店，全是“俞敏洪味儿”》，另一个容易忽视的动作是，东方甄选的全国仓网布局。

目前开设的北京、西安和郑州三家东方甄选线下店，也都是遵循“供应链建在哪儿、门店开在哪儿”的逻辑。

东方甄选很早就和顺丰、京东物流合作，在全国落地自营产品仓库，还和京东物流探索前置仓，卷入即时零售大战。

尽管和重资产、强履约的零售巨头相比，东方甄选仓储规模和末端配送效率上仍有差距，但这一短板正在不断被补齐。

很明显，“最强打工人”孙进知道，自己要做的不是颠覆式创新，而是利用手中现有的牌，将老板画的饼落地成现实，再谦虚地说一声“自己是俞敏洪的学生”。

3、更赚钱，不是东方甄选的第一优先级

人们总是津津乐道东方甄选“权力的游戏”，无论董宇辉单飞几年，今天仍会拿来和东方甄选反复比较。

独立和不独立，在东方甄选和俞敏洪这里，变成了一种“处境”，出走后这种亦真亦假的怨念，最直接的体现就是罗永浩。

可以肯定的是，和前任们不同，孙进这位“最强打工人”有着清晰的边界感，他知道：

第一，东方甄选是俞敏洪的东方甄选；第二，自己没办法成为下一个董宇辉和孙东旭。

这种气质，像极了接班乔布斯的库克，他深知乔布斯是苹果的灵魂人物，也没法像另一位苹果灵魂设计师乔纳森·艾维一样，备受瞩目。

但成为一个市值管理大师，让苹果更赚钱，也未尝不是一条路。

但现阶段，一个更赚钱的东方甄选，显然不是俞敏洪的“第一优先级”。

一方面，对比零售公司的体量，东方甄选仍属于“小而美”的存在。

和线下重资产、强会员收入的“山姆们”不同，东方甄选目前依旧以轻资产线上生意为主。

同时，从自营供应链来看，东方甄选目前自营GMV占比虽然明显提升，但整体基本盘、单品量级都远低于山姆。

这也意味着，尽管东方甄选能吸引到和大批供应链的合作，但整体对上游工厂议价能力是有限的，前端规模难以起量，成本要么自己承担，要么转嫁给消费者。

横亘在孙进面前的，还有更大的挑战。

压力一方面来自全渠道的效率协同。

东方甄选并非不满足线上生意，更大的野心是转型为线上线下的全渠道零售商，带来的挑战也显而易见，不同渠道的协同效率建立在强大的数字化和内容中台基建上。

另一方面的压力，依然是供应链。

自营产品是东方甄选的转型核心，但如果新品开发或品控质检出现问题，将直接冲击消费者信任，这也将直接拖累自营产品的销售表现。

渠道协同和供应链，两件事都是一场长跑。

时间回到2022年，俞敏洪曾说东方甄选的商业模式热闹但也脆弱，那时他说：“我们还有很长的路要走。”

俞敏洪的预判放在今天依旧不过时，更赚钱不是东方甄选的第一优先级，持续夯实信任，才是第一优先级。

走过大风大浪的俞敏洪和东方甄选，不止需要一个孙进，而需要更多这样的“最强打工人”。

参考资料：

1、远川研究所：俞敏洪的两副真心

2、华创证券：大浪淘沙始见金，品质甄选铸信任