文 | 青媒智库
今年的柏林IFA（柏林国际消费电子展），有一个很耐人寻味的场景。
从2014年起，韩国三星几乎独占IFA的核心展区CityCube（柏林城市立方展馆），约8700平方米的空间，既是产品展厅，也是发布和商务洽谈场所。它曾是IFA最大的单一展商，蓝色的三星标志甚至成了这座展馆的另一块门牌。
今年，三星却“走出”了CityCube。
但它不是要离开柏林，更没有完全离开IFA。三星把电视、家电和Galaxy（盖乐世）产品搬进市中心的Humboldt Carré（洪堡卡雷会议中心）。而且，从9月2日便开始一场更聚焦的“Your Companion to AI Living（您AI生活的伙伴）”的独立展示。另外，在IFA主会场，它仍是重要媒介场所Creator Hub（创作者中心）的主要赞助商。
曾经最大的展商走出最大的展馆，另一边，上千家中国企业正从不同入口涌进。
德国公共广播机构ARD依据展商名单统计，本届IFA有931家中国内地企业（仅加上中国香港企业即超过千家），约占参展者的一半；而德国本地企业201家，日本企业有5家。
2025年IFA展，中国内地参展企业约700家，今年增长三成多。
另一家德国公共电视机构ZDF在新闻标题里直接使用了“进攻”一词，描述中国厂商带着机器人、AI和电动汽车来到柏林。意大利《晚邮报》则说，今年的IFA展馆已明显由中国企业驱动。
还有更醒目的一幕：IFA官方创新奖三项总奖4日下午发布，中国企业安克助听器获“IFA最佳产品”、影石Luna Ultra获“最佳技术”，韩国LG获“最佳品牌”。
三个数字、两个动作、一个结果，恰好构成了理解本届IFA的一把钥匙：全球消费科技的竞争，正在同时改变参与者和参与方式。
三星的离馆，不宜简单理解为在竞争中退场；中国企业的进馆，也不能只理解为大家来得更多。前者应该是试图从“占据最大空间”转向“控制更精准的体验”，后者则在用规模、技术、产品和生态，共同争夺世界消费科技舞台的可见度与定义权。
问题因而不只是“为什么来了这么多中国企业”，而是：上千家中国企业，究竟如何猛攻IFA？
欧洲不是轻松的市场，却是必争的市场
如果只看参展数量，很容易把这场“猛攻”解释成中国企业集体出海的热情。
IFA确实是企业通往欧洲的“门户”，而欧洲市场确实仍有规模和增长，但却不是个容易赚钱的地方。
全球领先的消费情报公司NielsenIQ（简称NIQ），是IFA的全球洞察合作伙伴，曾多次在IFA期间发布深度消费调研报告，今年发布了《消费科技趋势2027：当每一笔购买都必须有充分理由，企业如何取胜》。这份报告是基于2026年3月对17个市场、1.7万名成年消费者的调查，并结合NIQ全球零售监测数据得出的结论，有很现实的参考价值。
报告预计，2026年西欧消费科技与耐用消费品市场规模为2770亿美元，同比增长7%；东欧为500亿美元，增长11%。前者是巨大的成熟利润池，后者仍有较快增量。西欧和东欧加在一起，兼具规模、购买力和增长动能，当然值得全球企业重兵投入。
但这不是一轮可以闭着眼睛享受的消费繁荣。
2026年第一季度，全球消费科技与耐用消费品销售额按美元计算增长9%，按当地货币计算却只增长3%，销量反而下降1.2%。强势欧元、价格上涨和局部高端化，共同抬高了销售额。换句话说，收银台里的钱变多了，购物车里的东西并没有同比增多。
NIQ把这种消费心理称为“有理据消费”：消费者已经从“我买不买得起”，转向“六个月以后，我还会不会觉得买得值”。在调查中，63%的消费科技买家高度价格敏感；但当他们判断价值时，耐用性排第一，品质排第二，让生活更轻松排第三，可信品牌排第四，“便宜”只排到第八。
这很像一位越来越难取悦，却并没有离席的顾客。
这也正是中国企业猛攻IFA的可见理由：欧洲市场不是没有需求，而是每一份需求都要求企业现场答辩。
而IFA，就是欧洲最大的一间公开答辩室。
NIQ的一份数据同时显示，在不含中国、北美和俄罗斯、并剔除电信品类的市场中，中国品牌销售份额从2022年第一季度的7.8%升至2026年同期的12.5%。中国品牌不再只靠低价进入市场，电视、大家电和平板电脑的价格指数也在提高。
德国计算机杂志《c’t》（《计算机技术》）有关专家在接受德国电视二台采访时，对中国企业的路径作了一个很准确的概括：它们以可接受的价格提供可靠品质，瞄准的是不少传统企业已经放弃的中高端大众市场。
这句话点出了“猛攻”的一层商业实质。中国企业并非只在低价区捡拾剩余需求，而是在高端品牌之下、廉价产品之上，用更快的功能普及和更密的产品迭代，重新争夺市场最宽阔的腰部。
在欧洲争取更多份额以及面对更难对付的消费者，IFA展台就不只是中国企业的新品陈列架，更像一场品牌资格赛。
谁能证明自己的产品值得买、值得多花钱、值得长期留在欧洲？
这确是一个“军团”在猛攻
上千家中国企业并非“步调一致”——它们处在不同产业位置，带着不同任务来到柏林，但最终组成的是一个“军团”。
第一阵列，是海尔、美的、海信、TCL等智能家居、显示等头部科技企业。它们已经不满足于带着产品来，而是要证明自己是一个智慧家居生活的组织者。
第二阵列，是小米、联想、安克、影石、大疆等新兴科技企业。它们从手机、电脑、充电、影像或无人机出发，各自试图把多个设备和使用场景收进同一个品牌系统。
第三阵列，是追觅、MOVA、石头、科沃斯、云鲸、Aiper等新兴品类企业。它们在清洁机器人、庭院机器人、泳池机器人等领域迅速迭代，用电机、视觉、导航、传感器和软件能力，争夺过去并不存在、或者尚未定型的市场。
第四阵列，是“深藏不露”的大量零部件、ODM（原始设计制造）、可穿戴、新型显示和初创企业，分布在IFA Next（未来科技展区）、Global Markets（全球市场/全球采购展区）及各供应链展区。它们即便没有与头部品牌同等的媒体声量，却带来了中国制造最直观的产业密度。
四股力量重叠，“压成”一个IFA里的“中国阵营”：头部品牌的高度，新兴企业的速度、供应链企业的厚度，它们共同构成关于未来生活的叙事。
今年最显眼的新面孔是小米。
首次以大型独立展台参展，小米直接展示了超过380款产品，把手机、可穿戴设备、电视、智能家居乃至汽车放进“Human × Car × Home（人·车·家）”体系。德国电视二台的描述更形象：这个新来的挑战者一上场，便装下了“一整座展馆”。
看起来，小米真正想让欧洲看到的是：它不愿再被理解为一家中国手机公司，而希望成为一个覆盖人、车、家的科技生活方式品牌。
当然，来自中国青岛的“IFA常客”海尔智家和海信，是一贯的“显眼”老面孔，而且均在展会上获得相关最佳产品奖。特别是海尔智家，在欧洲的叙事越来越具占位性和覆盖性。
海尔智家以“Home of Intelligent Possibilities（智慧之家，无限可能）”为总主题，把洗护、制冷、烹饪、清洁、娱乐、数字服务和机器人放进一个家庭。西班牙《欧洲通讯社》在现场紧盯海尔智家的“AI”：不只是洗衣机多了摄像头，而是它能否识别衣量、颜色、泡沫以及被卡住的衣物；不只是烤箱能联网，而是能否识别食物、监测烹饪并在适当时刻停止。这里有个很直接的观察理由——海尔智家是AI家电的领先者之一。
欧洲媒体可能不只观察产品，而是在观察产品带来的生活进化。恰好，参展的许多中国企业，也不约而同把“卖产品”改写成了“提供一种生活”。
追觅是向这种“生活边界”扩张另一个值得观察的样本。
有一段时间，追觅在中国市场上的声音似乎有些平缓，但这次在柏林，它的“音量”却一点也不小。它不是带着一台洗地机来参展，而是占据两个展馆，把清洁、智能家居、个护美容、宠物产品放在一起，又加入3D打印（三维打印）和运动相机，并把Dreame（追觅主品牌）、MOVA、NAVEE纳入新的集团架构。
看上去有些眼花缭乱，背后却有一条可以辨认的技术逻辑，追觅试图先把家庭里的“运动家电”（比拟可以“自主行走”的家用电器）做全，再从这一入口向更大的智慧家庭扩张。
追觅不是处在“梦醒时分”，而是没有停止梦想——哪个企业，没有点儿大胆的梦想呢？
“猛攻”是表面动作，争夺定义是隐藏行为
德国科技媒体《电脑图片报》（COMPUTER BILD）搞了一次洗地机测试——将7款产品放在同一块地面上，用牛奶、咖啡、酸奶、油、果汁、番茄酱和黏稠的龙舌兰糖浆等出题，结果是：石头（两款分获第一、第二），MOVA（两款分获第三、第四），添可（一款获第五），追觅（一款获第六），法国品牌Rowenta（好运达）排在第七。
石头拿下综合第一，MOVA获得性价比认可，追觅则在强档续航和污水分离方面表现突出——七个产品，前六均属于中国企业，这不是个插曲，而是正在形成的更长叙事。
一家德国媒体想比较洗地机，绕不开中国品牌。这比“遥遥领先”四个字更有分量：在一些新兴品类里，中国企业摆出了“整张牌桌”。
本届IFA 2026以“The Future Is Now”（未来就是现在）为年度主题，而最集中的内容围绕人工智能、未来科技、智慧与可持续生活等等。
面对一个有关未来的命题，参展企业的口号听起来也越来越像：AI、智能生活、连接、生态、未来，谁也不愿缺席。
放在一起，就能听出东方、西方企业都在争不同的“高音区”。
AMD（超威半导体）在开幕演讲中大谈“个人AI时代”，它争的是下一代计算架构：模型在哪里运行，个人设备如何理解情境，用户怎样控制数据；微软关心智能体能否穿过文件、应用和服务。海尔、三星、LG、小米争的是智慧家庭生活组织权，这要看谁更有落地实现的能力和逻辑。欧洲老牌企业也“动”起来了。Miele（美诺）说“The end of housework is in sight（家务的终点已在眼前）”，把目标落在家务减少，这几乎与海尔智家的“无人家务”如出一辙；另一个德国老牌AEG大讲“The Art of Hosting（待客的艺术）”，用厨房技术支撑待客体验；西门子则更具“操作性”：让摄像头识别菜品、替烤箱选择设置，却首先要让消费者相信这顿饭会更省心。
AI叙事，是企业躲不开的话题，也是一个事实定义的话题。
NIQ的调查恰好为IFA的AI热潮“提了个醒”：
全球消费者中，27%认为AI功能带来清晰而有意义的收益；31%认为AI在某些场景有用，但通常不是必需；另有30%认为AI听起来很吸引人，却在实际使用中感受不到收益，或者只是营销热词。欧洲消费者总体更谨慎。
欧洲用户不是拒绝AI，而是拒绝为“AI”两个字单独买单。他们愿意为少拖一次地、少付一些电费、少毁一件衣服、少操一次心付钱。他们要的是“真AI”。
NIQ的调查也显示，创新让高端扫地机器人销售额增长37%，干湿两用吸尘器增长33%；在欧洲洗衣机、冰箱、冷柜、洗碗机和干衣机市场，最高能效等级产品的销售额份额从2024年的23%升至2026年第一季度的35%。
增长幅度不小。
海尔智家的经过当地认证的超级AI省电冰箱、洗衣机等持续上升，就是源于此。
这构成了中国企业在欧洲的真正考题：既要把未来做出来，也要用实打实的创新把未来解释清楚。
真正的定义，不只是把产品带到IFA。
场内可以猛攻，场外必须“慢功”
说到这里，再回过来看三星今年“出走”CityCube主展馆，就一定不是“韩国巨头退、中国品牌进”。
Humboldt Carré（洪堡卡雷）位于柏林市中心（Mitte区），紧邻著名的腓特烈大街（Friedrichstraße）和御林广场（Gendarmenmarkt），这里可是柏林的商业和文化心脏，充满时尚与生活气息，是高可见度区域。把这里作为主展示场所，可谓独树一帜，很大胆也很自信。
看起来三星的谋略有点儿像“通吃”：它同时保留了IFA Creator Hub（IFA创作者中心）的主要赞助身份，意味着没有放弃把注意力投向创作者、媒体和内容传播，看起来，三星有自己的另一套品牌叙事节奏。
其实，更可理解的是：三星知道“场外”的重要。
如果联系到2026年CES（拉斯维加斯国际消费电子展）期间，三星离开主展馆、转向酒店独立展示的做法，那是不是个“新打法”呢？
展会可以借势，但注意力最终要由自己组织。
对中国企业的启示就是，要在“场外”接住展会声量。
对此，中国企业好像很明白。
9月5日，获得最高奖的安克在柏林库达姆大街开出第一家独立门店。店里没有简单按照摄像头、扫地机器人、充电器分柜，而是按照真实生活组合产品——IFA展馆告诉人们安克拥有一个生态，库达姆的门店则似乎要证明，这个生态能够被体验、被咨询，也能在购买以后“被保障”。
当然，海尔智家这条“场外路径”更长。其完整的生产、研发、销售和服务网络，以及Candy（卡迪）等欧洲在地品牌，构成它在欧洲长期经营的底盘，而且很大很结实。
据相关资料，美的在德国布局研发、在米兰建设设计能力，并通过库卡进入欧洲的技术与组织网络；海信则通过整合Gorenje（古洛尼），在斯洛文尼亚、塞尔维亚和捷克布局三个生产中心；追觅计划到2026年底在欧洲运营23家旗舰店，新增巴塞罗那、罗马、苏黎世和德国奥伯豪森等门店……在IFA之外，中国企业面临一个“更大的场子”。
加上媒体日，IFA长达七天，堪称时间跨度最长的展会之一，但它可以让一家企业完成一次高声量亮相，却无法替它回答所有问题。
所以，本届IFA，上千家中国企业集中回答了“可以来”，散场后，要自己向欧洲市场回答“可以留”，特别是“新来”的企业。
在越来越复杂的地缘因素下，这道题不容易，需要好解法。
快报
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