文 | 天下网商

日前，Keep发布2026年中报，这家以“自律给我自由”的口号打动数千万用户的运动科技公司，如今彻底变了，要靠卖消费品来养家了。

财报显示，Keep上半年实现营收8.25亿元，同比微增0.4%；期内净亏损1219万元，较去年同期亏损3543万元大幅收窄65.6%；经调整净利润588万元，同比下滑21.4%；整体毛利率从52.2%降至51.1%。

此前，Keep于2023年7月在港交所正式挂牌上市，被称为“运动科技第一股”，总市值一度达到222亿港元。截至发稿，Keep市值仅为7.6亿港元，跌幅超过96%。

Keep2026年上半年主要业绩情况，图源Keep

Keep本期财报的核心变化在于收入结构发生根本性转变。

上半年，Keep自有品牌运动产品收入4.83亿元，同比增长21.7%，占总营收比重从上年同期的48.27%增至58.48%，正式取代线上会员业务成为Keep最大的收入来源。其中，运动装备收入同比增长49%，占消费品收入超60%。

财报电话会上，Keep首席财务官徐策解释，上半年消费市场大盘并不强劲，但Keep的消费品业务显著跑赢了大盘，核心原因是产品力提升和渠道完善。Keep创始人王宁也提到，平台电商仍然是业务的基本盘。

与之形成对比的是，Keep曾经的营收引擎“线上会员及付费内容”业务，收入仅2.47亿元，同比下滑26.9%，收入占比从超四成跌至约三成。

这家以“卖课程、卖会员”起家的互联网公司，如今靠卖运动装备和运动食品撑起了业绩。

月活用户减少390万，“自律”正在成为负担

自律给我自由——这句Slogan正在成为Keep最沉重的包袱。

2026年上半年，Keep的用户规模持续收缩。财报显示，其平均月活跃用户（MAU）从去年同期的2250万降至1858万，净减少392万；平均月度订阅会员由278.7万降至216.9万，同比下滑22.2%；会员渗透率从12.4%降至11.7%。

从更长周期看，Keep的月活用户数已较3600万的峰值水平近乎腰斩。

对于客户的流失，王宁在财报电话会上解释为“主动剥离低运动意愿用户”，财报也将用户规模下降归因于此。然而，这一高毛利业务的萎缩对公司盈利质量产生了直接压力——会员业务毛利率高达73%，其收入贡献的下滑正拖累公司整体的盈利水平。

“主动优化”之外，外部竞争环境同样在挤压Keep的生存空间。

抖音、小红书、B站等综合性内容平台上，免费且丰富的健身内容正呈现爆发式增长，对垂直健身平台形成了流量虹吸效应。以国际知名健身博主帕梅拉为例，她在抖音坐拥超2000万粉丝，在Keep也有超1600万粉丝，但同一套训练视频在抖音可获上万点赞，在Keep上的互动量往往只有两位数。

帕梅拉相同健身内容在抖音和Keep平台表现（左图为抖音平台，右图为Keep平台）

在短视频平台或直播间，明星教练提供的免费实时带练，伴随着极强的互动性与陪伴感。相比Keep相对固化、需要用户自主搜索录播课的模式，这类基于泛娱乐生态的免费内容供给，直接降低了用户的参与门槛，从而吸引了Keep平台上的中低频及泛健身需求人群。

此外，户外运动热潮兴起，进一步分流了泛健身人群的消费注意力。据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，中国户外运动参与人数已突破4亿，徒步、骑行、滑雪、漂流等丰富的户外活动，正把用户从客厅拉向山野。

Keep也在财报中承认：“会员规模下降除了受用户规模影响以外，其他因素包括现有会员权益对高活跃用户中占比提高的跑步、骑行等户外用户需求匹配不足、以及报告期间B端会员受到渠道政策波动影响。”

探究其深层逻辑，Keep面临的困境源于健身行为本身“反人性”的特质，与平台商业模式之间的结构性错配。

Keep的商业模式建立在用户坚持锻炼这一前提上，但这直接对抗了人性中的惰性，导致其陷入难以调和的用户分层矛盾：一方面，平台获客依赖“健身小白”的低成本流量，但这部分用户运动频率低、复购低，难以支撑长期的会员订阅；另一方面，具备高频运动习惯的人群早已形成了固定的训练体系，极易向线下健身房或专业私教转移，导致平台难以实现高价值的付费转化。

更关键的是，为了实现商业化，平台不断在App内塞入商城、广告、直播等模块，运动核心入口被后置，用户找课程的路径变长、干扰增多。原本就难以坚持的锻炼，在功能过载的产品体验中变得更加艰难。

一位注册Keep十年的用户向《当代企业》反映，以前Keep上有丰富的精品免费课程，也允许用户上传国内外知名的健身跟练内容。但如今很多曾经免费的课程转为付费，平台推出AI评分功能，并取消了此前显示的真实运动消耗量，“App越来越难用”。

当“自律”成为一种负担，而免费的替代品又无处不在时，Keep会员业务的加速萎缩就不再是意外，而是一种必然结果。

半年卖了4.8亿，Keep正在变成“新时代迪卡侬”

一家互联网公司，如今最赚钱的业务不是会员费、广告，而是卖瑜伽垫、哑铃和运动食品。这是Keep 2026年中报最耐人寻味的结构性变化。

Keep的核心业务分为三块，分别是线上会员及付费内容、广告及其他收入和自有品牌运动产品（消费品业务）。

2026年上半年，Keep来自“自有品牌运动产品”收入为4.83亿元，同比增长21.7%，占公司总收入比重从去年同期的48.27%提升至58.48%。这是该业务首次超过半数，正式取代线上会员及付费内容成为Keep最大的收入来源。

而过去Keep最核心的“线上会员及付费内容”收入仅为2.47亿元，同比暴跌26.9%，收入占比仅为三成。“广告及其他”收入为9615万元，同比增长9.3%。

Keep营收结构，图源Keep

可见，“卖课”已成为过去时，“卖货”将成为Keep的未来。

在Keep的自有品牌运动产品中，运动装备是主要的增长引擎，收入同比增长49%，占消费品收入比重超过60%。

为什么Keep的运动装备能卖得这么好？核心在于一套差异化打法：不卖单品，卖场景解决方案。Keep围绕瑜伽、增肌、减脂三大核心场景，把相关的装备打包组合销售。

以瑜伽场景为例，Keep提供的不是一个瑜伽垫，而是一整套组合包，瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等覆盖健身人群在瑜伽练习时需要的全套装备。对用户来说，一次配齐、省心省力；对Keep来说，场景化的组合策略，拉升了平台的客单价和用户粘性，其商业转化效率远优于单品的零散销售。

Keep平台售卖的运动装备，图源Keep

数据也印证了这一策略的有效性。财报显示，瑜伽类目商品交易总额（GSV）增长33%，瑜伽球、瑜伽砖等轻量化辅具分别增长127%和239%；增肌类目商品交易总额（GSV）增长63%，哑铃、壶铃，单双杠/引体向上等产品分别增长98%、61%和189%；减脂塑形类目商品交易总额（GSV）增长49%，踏步板、呼啦圈等产品分别增长176%和120%。

运动食品同样表现亮眼，收入同比增长39%，新品收入占比超过三分之一。例如即食牛腱子肉销量16.8万件、GSV超200万元，肌酸新品GSV超140万元。

不过，卖货也有代价。低毛利的消费品替代高毛利的会员订阅，正在侵蚀盈利质量。尽管消费品毛利率同比提升5.3%至40.1%，但远不及线上会员及付费内容73%的毛利率水平。所以，Keep上半年整体毛利率从52.2%拉低至51.1%。

从一个互联网平台，蜕变为一家以卖瑜伽垫、哑铃和运动食品为生的“新时代迪卡侬”，Keep正在完成一场身份转换。

押注“AI教练”：Keep能讲好新故事吗？

在会员数下降、靠消费品“养家”的当下，Keep在2026年中报里急切地讲起了新故事——AI。

今年4月，Keep发布了自研运动健康垂直大模型Keepace.ai，正式将AI写入公司战略。Keep想讲的AI故事并不复杂，用垂直大模型替代通用大模型，解决运动健康场景中“专业、个性化、低成本”三者难以兼顾的行业难题。

落地层面，今年上半年，Keep已经上线超8000节AI课程，覆盖健身房器械、徒手训练、瑜伽、跑步、操课等十余种品类。AI生成课程累计开练超30万次。

除了用AI批量制作健身课程，Keep的AI功能还支持AI教练语音陪练、运动计划个性化定制以及练后数据复盘。

Keep的“AI教练”故事，是用趋近于零的边际成本，提供接近“私教级”的个性化服务。

Keep开发的AI教练课程，图源Keep

从中期财报的数据看，AI的引入对存量用户的激活起到了一定提振作用：上半年，Keep MAU月平均运动时长同比提升15.3%，MAU及DAU运动率持续改善。这意味着，留存下来的核心粘性用户，对AI生成的定制化计划和即时反馈表现出了一定的使用意愿。

然而，市场端的真实反馈却毁誉参半。对于硬核健身者而言，缺乏实时动作矫正与情绪陪伴的“语音生成教练”，体验依然难以替代线下真人；对于新手用户，缺乏物理约束力的线上AI算法，依然无法解决“懒惰”这一根本人性问题。

在社交平台上，有用户表示：“以前Keep会员功能挺好的，后来把直播权限砍了，单独搞了个更贵的畅练卡，其实就是把原来的会员卡涨价了。现在又推了个更贵的AI会员，功能及其鸡肋。”

技术指标的光鲜与用户感知的落差，构成了Keep AI故事的第一道裂痕。

好消息是宏观层面的利好信息正在释放。今年7月发布的《全民健身计划(2026—2030年)》，首次将“运用人工智能赋能全民健身发展”确立为核心任务之一，明确提出要利用AI技术，推动全民健身公共服务产品供需精准匹配、资源优化配置和服务个性化定制。

他山之石，亦有参考样本。在海外，全球互联网健身鼻祖Peloton发布的最新财报显示，其正通过AI实时分析用户的踏频与心率，来提升续费率，并借此扭转了长达两年的亏损局面。这一转型路径为Keep提供了借鉴与启示。

在收入结构切换的阵痛期，Keep正用消费品稳住基本盘，用AI押注增长未来。其能否在旧引擎放缓与新引擎起跑之间踩准节奏，完成跨越周期的转型，将是下半年乃至更长时间内最值得关注的命题。