文 | 天下网商

8月3日，重庆亚洲之光、纽约时代广场，王一博手持瑞幸咖啡液的巨幅海报在东西半球同步登陆，屏幕上“9亿杯”的数字分外醒目。

这是瑞幸即享咖啡为销量里程碑造的势。截至2026年7月1日，瑞幸咖啡液累计销量达到9亿杯。

巧合的是，瑞幸曾经也用“9亿杯”讲述过另一个故事，那是2022年它卖出9亿杯现磨咖啡的时候。

三年多过去，瑞幸门店扩张至3.6万家。然而规模狂奔的另一面，是其自营门店同店销售额已连续三个季度录得负增长。当门店扩张对增长的撬动边际递减，瑞幸的第二个“9亿杯”从货架涌来，而非门店。

2024年7月，瑞幸发布预包装咖啡品牌“瑞幸即享咖啡”，产品包括咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、挂耳咖啡等——简而言之，除了门店现磨之外的“一切咖啡形态”。

这是一次业态卡位，也折射出瑞幸在门店红利见顶后，急于寻找门店之外增量的战略转向。

瓶装“生椰拿铁”上线，24小时爆卖百万瓶

这几个月，不少消费者在逛便利店时意外发现，瑞幸的招牌生椰拿铁居然有了“瓶装版”。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出瓶装即饮咖啡，首批上线三款：生椰拿铁、经典美式、柚C美式。这些门店累计销量超过12亿杯的经典爆款，被瑞幸“原封不动”装进了300ml瓶子里，搬上货架，每瓶售价6至7元。

新品上市当天即引爆市场。官方数据显示，瑞幸瓶装咖啡开售24小时内线上渠道销量突破100万瓶，全品类销售额超1800万元，对一个初入赛道的新品而言，这是一个漂亮的起跑。

观察瑞幸的定价策略，6至7元的单价，刚好卡在即饮咖啡4至12元价格带的中间位置，高于农夫山泉炭仌（念作bīng）、东鹏大咖，低于星巴克、COSTA，瑞幸依然选择性价比打法，但却不是“绝对低价”。

渠道方面，瑞幸采取“来者不拒”的全渠道策略，电商之外，产品铺货网络覆盖连锁便利店、区域商超、自助贩卖机等线下场景。据经销商反馈，瑞幸并未限制销售范围，便利店、零食量贩店及夫妻店均可覆盖，且不限制经销商代理其他品牌。

一箱15瓶装的瑞幸咖啡，经销商拿货价在63元到65元，到店价基本在70元到75元，毛利在5元至12元之间。瑞幸试图用灵活的毛利空间快速撬动经销商铺货，用规模换取渠道话语权。

供应链方面，瑞幸的瓶装咖啡目前由惠州统实企业有限公司负责生产，该公司隶属于统一集团，长期客户名单中躺着红牛、王老吉、农夫山泉等巨头品牌。

初入饮料市场，瑞幸选择用“爆款平移”的稳妥打法降低了口味培育成本，不过从杯子转换到瓶子，消费者的舌头才是最诚实的检验器。

小红书等社交媒体上，第一批尝鲜的人给出不同评价：推荐的人看中便携度高，整体风味大差不差；不过也有人反馈，瓶装生椰拿铁咖啡味偏淡，缺乏香气和层次感，而经典美式则“苦到怀疑人生”。

一年吸金23亿，瑞幸埋头发力“副业”

如果把时间线拉长，瑞幸对“门店之外”的布局远非一时兴起。

2022年，瑞幸预包装产品收入为6.9亿元；2023年增长至12.4亿元，增幅近80%；2024年达到16.9亿元；2025年进一步攀升至23.2亿元，占当年总营收的4.7%。

四年时间，这一业务规模节节攀升，尽管占公司业务总盘的比重始终在5%左右徘徊，但绝对体量已不容忽视，且产品覆盖完整，几乎包揽了消费者能接触到的所有咖啡形态。

为什么瑞幸如此急于在门店之外开辟新战场？答案从财报中可见一斑。

2026年第二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，已是连续第三个季度录得负增长。全球门店突破3.6万家之后，单店日均营收下降9.5%，单店月覆盖客户数下降11.6%。门店加密战略对单店产出的“稀释效应”正在加速显现。

与此同时，咖啡赛道早已不是瑞幸的独角戏，库迪、蜜雪冰城旗下幸运咖、挪瓦咖啡均迈入万店阵营，加之各路跨界玩家入局，让性价比咖啡赛道的竞争空前激烈。

更关键的是，自2025年开始的这一轮外卖大战，虽推动了现饮咖啡行业订单量增长，却对大量品牌的利润率造成冲击。

2025年第四季度，瑞幸营收同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比下滑39%至5.18亿元，配送费用激增94.5%成为核心因素。外卖大战中，光靠门店和外卖补贴拉动的增长，边际回报在急剧下降。

增长压力之下，瑞幸选择四面出击：卖起轻乳茶、开上百平米的“店中店”、推出手冲咖啡等。但这些尝试本质上是“在门店内部找增量”，而布局即享咖啡，是走出门店的一跃。

此前，瑞幸的预包装零售产品已经完成了从0到23.2亿元的市场验证，咖啡液用9亿杯证明了品类爆发力，冻干粉和咖啡豆也在持续贡献收入。

瓶装咖啡的推出，正是在这条已验证的路径上再向前推进：将竞争维度从现制咖啡的门店之争，进一步拉入快消饮料的货架之争。

9块9外卖时代，便携咖啡还是一门好生意吗？

瑞幸将现磨咖啡之外的业态称为“便携咖啡”，但其实在这个领域内运行着两套商业逻辑。

咖啡液、冻干粉、挂耳等产品属于速溶咖啡范畴，消费者购买后自行冲泡，场景是办公室、家庭、差旅途中的动手便捷；而瓶装即饮咖啡属于RTD咖啡，开盖即饮，场景是便利店超市随手拿、通勤路上喝、加油站买一瓶提神。两者虽同属“门店之外”的零售产品，但消费场景、渠道逻辑不尽相同。

而当我们把目光放至整个咖啡行业，一场深刻重组正在发生。2025年中国咖啡产业规模达3549亿元，同比增长13.3%，人均年饮用杯数提升至28.57杯。但行业内部正在剧烈分化。

2026年接连发生的几笔交易惹人注目：4月，星巴克完成与博裕资本的合资交易，以40亿美元出售中国零售业务60%股权；几乎同时，雀巢同意以低于4亿美元的价格将蓝瓶咖啡出售给大钲资本，后者正是瑞幸的控股股东；可口可乐因竞标者报价未达20亿英镑预期，搁置COSTA的出售计划。

几笔重大交易背后是同一个信号：中国咖啡行业度过了第一阶段的跑马圈地，迈入了资本整合期。

但就在巨头们忙于资本腾挪的同时，为什么各大品牌仍然抓住零售业务不放？

答案或许在于，国内咖啡市场仍在扩容，而随着饮用习惯深化，场景和人群势必变得细分。同一消费者，晚上撕一包冻干速冲加班，通勤路上在便利店拿一瓶RTD，午饭后下楼买一杯9.9元现磨，周末前往网红咖啡店打卡，这些消费都可以发生在同一个人身上。

即饮咖啡与速溶咖啡，因为便携性高和性价比优势，依然是不容小觑的市场，且是能够持续贡献稳定现金流的赛道。

快消品线下监测公司马上赢数据显示，2025年中国即饮咖啡前五大品牌分别为雀巢、星巴克、东鹏大咖、COSTA与罗伯克，CR5市场占有率高达87.2%。其中星巴克即饮业务已连续六年保持双位数增长，线下分销网络覆盖全国超1400个县级市场；雀巢虽市场份额与销售额双下滑，仍凭借深耕多年的渠道网络，以近40%的份额稳居即饮咖啡头把交椅。

就在今年，即饮赛道还跑出了一匹令人意外的跨界黑马。

2026年5月，马上赢的数据显示，东鹏饮料旗下“东鹏大咖”在即饮咖啡类目中的销售额份额达到14.69%，以微弱优势超越星巴克（14.39%），首次升至行业第二。

过去一年，东鹏大咖销售额同比增速超过50%，没有咖啡馆和品牌故事、也没有补贴大战，东鹏靠的是450万家活跃终端，把4.5元/330ml的咖啡塞进了加油站、服务区、写字楼便利店和县域小卖部。一位经常跑长途的司机表示：“东鹏大咖对我来说不是咖啡，是换了个口味的红牛。”

但这条存量赛道上的挑战却也难以忽视。首要挑战来自现制咖啡的降维打击，当9.9元现磨咖啡遍地可买，即饮与速溶的性价比逻辑正在被瓦解。有消费者直言：“6块多一瓶，不如加3块钱买杯现做的。”

其次是渠道争夺的白热化，即饮咖啡品牌数量持续变多，前五大品牌已占据市场超八成份额，瑞幸作为后来者，渠道根基薄弱是一道绕不过的坎。

最后是同质化困境，当各大品牌的产品形态和口感风味越来越相似，价格似乎又成了唯一的竞争手段。

站在2026年看，即饮咖啡赛道正从连续超两年的负增长回升至约7%的正增长，但年复合增长率降至个位数。

瑞幸以23.2亿元的预包装收入占据速溶咖啡和即饮咖啡两个细分赛道的可观份额，却要面对一个残酷的事实：瓶装即饮这条路的前方，是一个增长缓慢、巨头环伺的市场。

9亿杯是一个里程碑战绩，但它掩盖不了一个结构性问题，瑞幸在速溶咖啡赛道跑出的成绩，能否迁移到瓶装即饮这个完全不同的战场？

当整个行业从跑马圈地进入资本整合期，从高速扩张步入存量博弈，瑞幸在货架上要面对的，远不止是雀巢和星巴克而已。