文  | 斑马消费，作者 | 沈庹

费大厨通过网络赛事头衔打出名气，以一道辣椒炒肉，闯荡中国餐饮江湖。日前，主动摘掉沿用近6年的“全国小炒肉大王”称号，引发业内外广泛关注。

光环褪去，费大厨没有像西贝遭遇到排山倒海的负面舆情，对经营影响也有限，但失去这一核心背书，意味着过去依赖头衔的营销打法戛然而止。

作为靠一款辣椒炒肉开出200余家直营门店的湘菜龙头，失去了“大王”标签，它又将如何破局？

自摘“王冠”

“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，这句流传近6年的标准迎宾话术，每天在费大厨200余家门店重复数万次，如今正全面退出。

随着中国烹饪协会启动全面清理、撤销此前颁发的“大师”、“名师”等各类称号专项行动，费大厨主动撤下沿用多年的“全国小炒肉大王”门头灯箱、海报等。

费大厨“全国小炒肉大王”的称号，是在一次网络PK赛中获得，也一直自带争议。

2020年11月，中国烹饪协会和《大湘菜报》联合举办线上“全国小炒肉PK大赛”，参赛选手只需要提交一个时长3-5分钟的小炒肉视频，展示小炒肉制作全过程。

评审由大众投票和专业评审两方面组成，各占50%比例。主办方对外称，比赛共收到600余份报名信息，61位选手参赛作品进入线上评选，费大厨创始人费良慧以19278票脱颖而出。

在2020年12月举行的湘菜年度盛典上，中国烹饪协会正式将 “全国小炒肉大王”称号颁予费良慧。

此后，“全国小炒肉大王”被套用到费大厨门店营销推广中，覆盖所有门店视觉物料和员工话术中，塑造出品类龙头的形象。

日前，网友扒出该称号靠线上视频评比产生的来龙去脉，相关内容迅速冲上热搜。

大量消费者质疑品牌依靠低含金量的赛事噱头夸大行业地位，以至于舆情不断发酵。为应对舆情和政策双重约束，费大厨迅速摘掉这块金字招牌，并着手对全国门店陈列优化升级，称将在8月底完成。

目前，费大厨已对部分门店更新完毕，原标志性宣传话术更改为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒。”

8月9日，费良慧发布全员内部信，称完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰活动，但未就撤下“大王”称号的争议作出解释。

其实，对于费大厨利用“全国小炒肉大王”进行营销，不少消费者并不买账，更是引发网络大V公开点评。

8月10日，网络大V“罗永浩的十字路口”发帖指出，“费大厨挺好吃的，他们营销宣传上不老实。”

单品出圈

早在2020年，费大厨就已将辣椒炒肉作为战略级核心单品主推，并通过在餐厅里布置明档厨房，以及带锅上桌的特别形式，搭建起单品竞争壁垒。

辣椒炒肉本是湘菜厨师的入门级菜品，更是湖南家庭餐桌上最常见的家常菜，经过费大厨一番“改造”后，这个单品在餐饮市场更具辨识度，长期教育市场形成了辣椒炒肉就等于费大厨的认知。

尤其在戴上了“大王”头衔后，更是放大了品牌声量，助力费大厨在辣椒炒肉赛道站稳龙头位置。

为了这道菜，费大厨配置了一整套运营体系。

原料端锁定衡阳螺丝椒、浏阳豆豉、宁乡黑猪肉等核心食材，从源头控制产品品质；门店内部对厨师分级考核，评级最高的厨师才可以炒这道辣椒炒肉；每家门店配置专业切配师傅和定制铁锅；坚持现炒，不做外卖，也不开放加盟。

能看得见的现炒工艺、亲民的价格和热腾腾的锅气，精准契合了消费市场对现制正餐需求，也让费大厨在预制菜泛滥的餐饮市场里形成差异化，成为湘菜行业里的一匹黑马。

据公开报道，2023年，费大厨全年卖出500余万份辣椒炒肉，仅这一道菜的收入就超10亿元。

随着辣椒炒肉的爆火，费大厨门店规模逐年增长。

据窄门餐眼，截至2026年7月，费大厨全国直营门店达210家，遍布全国一二线城市，入驻各大城市主流商业综合体，累计接待1亿人次。相关监测数据显示，其单店翻台率高达6.5次，比海底捞还要高。

压力在后

费大厨的发展历程，是一个典型的草根逆袭故事。

费良慧自小受做乡厨的父亲影响，1997年正式入行学厨。2003年，已是一家餐饮企业主厨的费良慧，带着十多个厨师同事创业，在湖南衡阳开出一家名叫“原汁原味”的餐厅。由于食材新鲜地道和大厨手艺，餐厅生意一时红火。

据《中国企业家》杂志报道，当时的原汁原味餐厅只开了4年，因为国道改造施工，这家店从郊区搬到衡阳城区经营。

此后，费良慧还孵化出渔家故事、家乡味道、布衣时代和同新餐饮等品牌，依靠差异化客群划分布局本地餐饮市场。

费良慧认为衡阳市场太小，且竞争激烈，必须往外寻求更大的发展。2012年，他远赴上海，在徐家汇开出一家餐馆，结果“水土不服”，不到3年血亏离场。

受挫之后，费良慧转战长沙，在世纪金源购物中心开出第一家门店，主打现炒辣椒炒肉，市场反响火爆。

2016年，品牌正式更名为费大厨，确立只将门店开进购物中心和大商场的商业模型。

费大厨真正引起业内外关注的是在2018年，费大厨被评为长沙地标美食名品，登上必吃榜。

同年，费大厨南下深圳开出省外首家门店，依托广深庞大湖南消费群体站稳华南市场，这个市场至今是品牌核心基本盘。

在深圳门店模型跑通之后，费大厨陆续进入上海、北京等重点城市市场。

因为坚持直营，费大厨开店速度并不算快。在费良慧看来，品牌规模扩张并非首要，更应该追求“做得久”。

所以，费大厨对资本保持着审慎态度，仅在2021年完成唯一一轮外部融资——番茄资本通过宁波番茄贰号、南京番茄五号向深圳市费大厨餐饮投资，持股比例合计为7%。天眼查显示，目前深圳费大厨餐饮股东名册中，已没有番茄资本的身影。

当前，费大厨正在积极推动出海。今年7月，在美国加州圣地亚哥某购物中心开出首家门店“Chef Fei”，但门店的重点推广菜品已从辣椒炒肉变为西兰花牛肉。