文 | 看见美业，作者 | 此间少年，编辑 | 卢旭成

代言只是美妆品牌的“打工人”，自创才是真正的品牌主理人。

近期，赵露思推出个人美妆品牌“ROSE AMIGO”，迅速引发行业高度关注。一方面，ROSE AMIGO首款备案产品为“耀萃焕颜红毯面颈膜”，这与此前明星跨界扎堆面膜赛道有所不同。

图源：中国商标网

另一方面，ROSE AMIGO商标由成都马宁企业管理有限公司申请；赵露思为该公司实际控制人、受益所有人，持股比例高达90%。这和以往明星仅挂名、幕后不参与经营的模式形成明显区别，意味着赵露思需要直接承担品牌全部盈亏。

图源：天眼查

不止赵露思，如今海内外明星亲自入局美妆赛道，已经形成三类清晰的发展路径：

一是独立自创品牌。国内谢娜的“娜样NAYOUNG”、李静的“静佳Jplus”、张庭的“TST”、伊能静的“伊之屋”、金莎的“Love&Wish爱唯施”、明道的兰愈都属于该类型。海外同样涌现大量同类品牌，Cardi B的Grow-Good Beauty、Olivia Jade的O.piccola等，均为明星独立打造的美妆品牌。

二是和成熟美妆品牌深度合作、联合共创运营。华晨宇的日化品牌“重点POINZ”由其与参半联手运营；Hilary Duff携手Bath&Body Works，共同推出Fruit Fusion香氛与身体护理系列；Ella Langley与Noyz合作共创香水BeHer等等。

三是经典美妆IP重启焕新。Marc Jacobs Beauty于2026年重启回归市场，首批上线产品包含腮红、修容、口红等七类彩妆。

图源：看见美业

虽然明星入局美妆赛道的热潮持续高涨，但国内外能够长期稳定发展、跑出市场成绩的品牌寥寥无几。国内表现突出的有范冰冰的Fan Beauty Diary，以及成功登陆资本市场的毛戈平；海外标杆品牌则是Rihanna创立的Fenty Beauty。

明星手握庞大流量，为何很难将流量转化沉淀为品牌长期资产？从粉丝初次下单到稳定复购，明星美妆品牌发展究竟卡在哪些环节？流量红利逐步消退之后，明星美妆品牌又该依靠什么实现长效突围？

冰火两重天：流量厮杀下的美妆“生死洗牌”

“艰难时期，美妆是一种很好的慰藉。”欧莱雅CEO Nicolas Hieronimus指出了美妆行业需求的确定性。这种确定性不仅让国内美妆产业链愈发成熟——ROSE AMIGO首款产品由广东海通药业有限公司备案生产，品牌小红书与抖音账号则由北京媒媒美化妆品有限公司负责运营，也让美妆行业在经济周期波动中具备强抗风险韧性。

图源：看见美业

国家统计局数据显示，2025年上半年，国内化妆品类零售额同比增长6.3%，总额达2445亿元，增速跑赢1.3%的社零大盘。

图源：国家统计局

然而，美妆赛道本质是高度依赖用户注意力、社交讨论度与品牌心智记忆的生意。正如Glossier创始人Emily Weiss所言：“美妆是一个情感品类——消费者在线购买美妆时，不仅需要配送速度和商品丰富度，更需要与品牌建立深层连接。”ROSE AMIGO以“你是自己的完全数，我是懂你的AMIGO”为品牌slogan，搭建品牌与用户之间的情感共鸣，贴合行业情感消费属性。

随着行业持续迭代，渠道日趋碎片化、流量红利逐步消退、消费者信息获取愈发多元，品牌抓取用户注意力的成本持续攀升。宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾以“高度碎片化的世界”，形容当下的消费传播环境。行业现状呈现鲜明反差：美妆供应链端成本持续下行，但品牌端的长效经营门槛正在大幅提升。

在碎片化传播格局下，即便是自带流量光环的明星、网红博主，直播间GMV增长也高度依赖付费投流拉动。第三方平台数据显示，贾乃亮、赵樱子单场直播付费流量占比分别达到24.88%、55.57%；即便是“广东夫妇”这类超头部主播，单场直播付费流量占比也达48.03%，纯自然流量的撬动难度大幅增加。

当付费投流成为直播间运营标配、头部主播与品牌扎堆投流抢夺精准用户，叠加全赛道价格战内卷、行业产能过剩常态化，美妆行业高速增长的背后，正迎来一轮残酷的品牌倒闭潮与清退潮。

一方面，国货美妆品牌陷入深度洗牌。“国货第一底妆”blank me（半分一）母公司上海永熙被申请破产，老牌美妆品牌JKO金蔻进入强制清算程序。看见美业以“化妆品”“日化”为关键词，在全国企业破产重整案件信息网检索发现，2026年上半年，全国共有17家相关企业进入破产审查阶段。

图源：看见美业

另一方面，多个外资美妆品牌持续收缩中国市场业务。菲洛嘉关闭天猫官方旗舰店，京东、抖音店铺陆续停运；KATE凯朵同步关停天猫、抖音官方旗舰店；梦妆暂停中国大陆地区官方社交媒体运营，并于6月底终止线上直营销售服务；曾布局200余家线下门店的药妆集合店优贝施，因债务与资产问题进入破产审查；港资美妆零售巨头万宁，全面终止中国内地门店运营。

行业冰火两重天的格局，印证当下美妆消费市场正加速向品牌化、线上化、头部化集中，行业流量与用户竞争愈发白热化。2026年上半年，美妆上下游头部企业业绩迎来爆发：天赐材料净利润预计同比暴涨907.84%—1019.82%，拉芳家化归母净利润、扣非净利润预计增速分别高达482%—552%、1457%—1648%；上海艾录、坤彩科技、丽臣实业、若羽臣等企业，均实现归母净利润同比翻番，行业头部聚集效应、红利分化趋势愈发显著。

图源：基于企业公告整理

如何从流量依赖走向品牌依赖？

相较中小品牌，明星入局美妆最大的优势是自带流量，依托粉丝效应可快速完成品牌前期冷启动。其中，ROSE AMIGO微信指数从7月8日的135暴涨至7月16日的1404140，涨幅超万倍；重点POINZ抖音官方旗舰店前端显示“已售”28万件，核心单品“已售”5万+件。

图源：抖音、微信小程序

然而，纵观全球实现长效经营的明星美妆品牌不难发现，明星自创美妆想要摆脱短期流量依赖、完成从明星流量驱动到品牌实力驱动的转型，至少需要跨越四道核心门槛。

产品上，是依附热度的“明星周边”，还是打造真正解决消费者痛点的美妆产品？毛戈平精准抓住东方女性脸型修饰、轮廓塑造的专业彩妆需求，创始人持续输出专业化妆教学内容，单条妆容教程即可同步实现内容种草、产品展示与消费转化，依靠差异化专业内容搭建起难以复制的品牌壁垒。

Fenty Beauty抓住“深肤色群体美妆需求长期被边缘化”的行业痛点，将其拔高为全行业需要正视的公共议题，此举引发各大美妆品牌集中扩充粉底液色号的连锁反应，该品牌甚至被《时代》杂志评为2017年度最佳发明之一。换言之，明星美妆想要在市场站稳脚跟，核心是打造具备真实市场价值、能解决用户刚需的产品。

定价上是，是收割粉丝的“粉丝税”，还是兼顾大众的可负担价值感？《路透社》报道称，2024年Fenty Beauty净销售额约4.5亿美元，品牌估值区间为10亿至20亿美元。Fenty Beauty虽背靠LVMH集团，但高性价比是品牌增长的核心驱动力。《时代》杂志评价，该品牌早期快速出圈的关键，是在优质产品品质与亲民定价之间找到了精准平衡。

作为对比，韩国艺人Somi自创彩妆品牌GLY，产品设计简约却定价偏高，遭到大量韩国网友吐槽产品溢价严重。而国内明星扎堆布局的面膜赛道，属于典型低成本、高毛利品类。

以敷尔佳为例，其深交所问询函披露，市面售价148元/5片装白膜、199元/5片装黑膜，对应原材料采购单价仅10.17元/盒、9.99元/盒；招股书数据显示，依托高附加值辅料配方，品牌2021年综合毛利率高达81.95%。明星面膜的利润空间更为夸张，有行业代理商透露，市面售价200元的张庭TST同源面膜，供货价仅4元，产品溢价空间超50倍。

运营上，是单一依靠“明星个人流量”，还是搭建可持续的专业化组织能力？明星固然能为品牌快速带来曝光、搭建完整品牌故事、塑造专属品牌审美、完成首轮市场传播破圈，但品牌能否实现长期稳定发展，核心要看脱离艺人个人流量加持后，一套完整成熟的专业化运营组织能力，能否独立支撑品牌持续运转。以Fan Beauty Diary为例，即便范冰冰淡出大众主流视野多年，品牌依旧保持稳定增长态势：其抖音官方旗舰店位列抖音混合皮面膜热销榜TOP3、人气榜TOP2、回购榜TOP1。

图源：抖音截图

增长路径上，是单纯依赖一次性“粉丝首购”，还是沉淀覆盖更广人群的“大众复购”？明星美妆想要完成从0到1冷启动、再从1到100规模化市场扩张，需要解决三个关键问题：同一粉丝群体能否形成稳定持续复购？消费圈层如何跳出核心粉丝，渗透至普通大众消费者？旗下产品相较市面同类竞品，是否拥有不可替代的核心竞争力？

Fenty Beauty真正实现长效市场成功的核心标志，是大量非粉丝消费者，因适配自身肤色的丰富色号、优质上妆妆效、出众日常使用体验产生持续复购；毛戈平同样完成品牌IP升级，从创始人单人化妆师个人标签，沉淀为拥有稳定线下专柜客群、牢固用户心智的独立专业彩妆品牌。也就是说，明星美妆只有经受住大众市场复购率的长期检验，才能真正从短期“流量爆款”，成长为践行长期主义的成熟品牌。

赛道体量天花板低，品牌复购突破难度大

高增长、低竞争、行业格局未定，是赵露思下场推出ROSE AMIGO的核心原因。一方面，有米有数发布的《2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长情况》数据显示，颈部护理品类销售额同比暴涨460%。魔镜数据则显示，2025年前三季度，颈霜占据90.62%的市场份额，是市场主流产品；颈膜仅拥有9.38%的市场占比，但其销售额同比增速达到70.31%，增速超过颈霜的65.63%，细分增量潜力突出。

另一方面，青眼数据显示，韩束、可逐KAZOO和袋鼠妈妈为2026年上半年抖音颈膜TOP3。其中，可逐通过迪丽热巴代言搭配持续流量投放，旗下两款颈膜单品分别达成90万+、100万+销量。也就是说，国内颈膜市场靠直播爆品起量，市场分散、白牌众多，无垄断龙头，明星新品牌存在入局窗口期。

与国内市场不同的是，海外品牌围绕颈膜赛道探索出四种运营路径：

以资生堂为代表的面颈同步护理路线，以Current Body为代表的医美术后修复路线，以雅萌为代表的“美容仪+配套耗材”商业模式，以CLEARSTEM为代表的情绪价值护理路线。其中，CLEARSTEM以“Me Time独处时光”为核心情绪卖点，将面颈敷膜护理与自我放松、自我关怀深度绑定，这是与ROSE AMIGO高度契合的布局方向。

图源：看见美业

海外市场多模式布局的背后，源于颈膜赛道整体市场天花板较低。

Fortune Business Insights数据显示，2025年全球颈膜市场规模仅25.7亿美元；同期全球化妆品整体市场规模高达3546.8亿美元，体量是颈膜赛道的138倍。这既是雅诗兰黛等国际巨头轻视该赛道的关键，也是ROSE AMIGO打通用户复购的核心难题。

一是明星流量仅能拉动首次下单，代工模式缺乏独家产品壁垒。ROSE AMIGO采用代工生产模式，国内护肤代工供应链高度成熟，产品配方、膜体设计可复制性极强，品牌很难建立专属、难以模仿的产品壁垒，粉丝新鲜感消退后极易出现用户流失。

二是颈膜可替代性高，改善颈纹、松弛等需求依靠颈霜、抗老面霜均可实现，刚需属性不足。例如，欧莱雅多款抗老面霜，推荐面部、颈部同步涂抹；StriVectin虽推出颈膜单品，但品牌颈部护理核心营收，仍来自消费者每日使用的颈霜。

三是颈膜见效仅为即时效果，多用于红毯、医美、婚礼等特殊场景，使用频次低，难以形成长期稳定消费。CLEARSTEM将面颈膜定义为每周放松护理、特殊场合前置护理产品；StriVectin颈膜采用单片独立售卖模式，仅作为辅助护理，颈霜才承担每日基础颈部护理功能。

反观国际头部美妆集团，更愿意深耕彩妆、面霜这类高频刚需品类，

依靠消费者日常高频消耗稳定长期营收，颈膜天然的低频属性，让其难以成长为支撑品牌大盘的核心品类。可以预料的是，直播流量红利消退，叠加AI冲击影视行业，不少明星资源、曝光受限，未来会有更多人跨界美妆。赵露思的ROSE AMIGO案例印证，颈膜看似低门槛、易起量，却受市场规模小、替代品多、使用场景低频、代工无壁垒等问题制约。明星跨界美妆究竟是流量变现的良机，还是难以为继的陷阱，仍需市场长期验证。