文 | 消费观象局

胖东来、山姆等商超的销售额年年上涨，为其代工的生产厂商也跟着沾光，这其中也包括那些大众耳熟能详的一线品牌。

比如洽洽食品，2024年，洽洽食品通过山姆渠道实现约2亿元销售额，同比增长50%-60%；再比如统一，2025年上半年，统一策略联盟代工业务收入达到6.71亿元，同比增长159.5%；还有酒鬼酒，根据财报披露数据，胖东来已成为酒鬼酒最新第一大客户，2025年全年销售额达到1.96亿元。

一线头部品牌集体转身，变成渠道的“幕后代工厂”，胖东来、山姆等零售界的顶流不仅为双方合作的新品带来了巨大的流量，创造效益，而且也让品牌以更低成本触达消费者，尤其年轻的消费者们。

但是当前的商超零售领域，渠道崛起而品牌弱化，在这一背景下，为渠道做代工，效益的反面可能是危机。

自己卷自己？

在胖东来、山姆、盒马等热门商超，一面是越来越多的一线品牌进入供应链，另一面却是越来越多的一线品牌经典产品在从货架上消失。

如在盒马，你很难在盒马的货架上看到汇源果汁、康师傅方便面和冰红茶、金锣王中王、伊利优酸乳、王老吉加多宝……甚至这些一线品牌推出的新品也找不到。早在盒马等新零售超市因开发自营产品而打得火热的时候，就有网友吐槽，“现在想买个普通的牛奶都找不到了？大部分商品都得贴个 XX 超市的牌子。”

在 SKU有限的卖场里，超市自主品牌商品的大量攀升，占领了原本属于一线品牌产品的位置，也使进入渠道的品牌产品逐渐缩减。而这不仅仅发生在胖东来、山姆、盒马，不少经过调改的超市在产品结构上也做出了类似的调整。

这也是为什么一线品牌开始心甘情愿为渠道代工的原因，与其被动接受被舍弃的风险，还不如深入上游、成为供应链服务商。当然，另一部分原因则在于消化过剩的产能，将产能变现。但是，在胖东来等商超借助品牌的制造优势打造新品、火爆销售之余，一个问题随之而来，一线品牌代工的产品或许正在抢夺自家正常销售的产品的市场。

以统一为胖东来代工的DL饮用天然矿泉水为例，这款产品与统一旗下的爱夸矿泉水产自同一工厂。爱夸定位中高端天然矿泉水，对标的品牌是法国依云，上市之后一直在市场上没有太大的水花。而同一条水源，同一家工厂，贴上胖东来的标签，价格打了5折，销量直接反超爱夸。

虽说爱夸长期的低迷源于自身，可DL饮用天然矿泉水让同一品质的产品以更低的价格重新被定义，占领了用户心智，这使得爱夸的价格在市场上有些立不住脚，很难再对消费者形成吸引力。

自己卷自己，这种“内耗”更为严重的是它可能已经深入公司内部，造成为迎合渠道、获得短期增量而牺牲现有产品业务。

据一位食品饮料的从业者透露，现在越来越多的快消企业的代工部正和传统部门抢生意。比如，奥乐齐本来是有某企业的A品牌在销售，业绩也还可以。这个时候负责代工部门的人找到奥乐齐采购说，我现在可以给你做一个类似A的产品，但我给奥乐齐的价格更低，还是用奥乐齐的品牌。奥乐齐自然高兴让你来做代工，选择把A品牌踢出去。

为稀缺渠道做代工固然能为品牌带来增量，可如果太过倚赖这种模式，实则是把主导权交到他人手里。

信任渠道，并不能转化为信任品牌

在健康的零售生态中，国民品牌（NB）与自有品牌（PB）本应各司其职、相互带动。国民品牌深耕大众消费市场多年，凭借长期积累的品牌心智，吸引消费者进店购买；而自有品牌依托大众对渠道的信任，通过自己把控供应链，掌握定价权，提供比国民品牌更具价格竞争力的产品，还能将利润留在体系内部。

但如今随着胖东来、山姆等商超的崛起，国民品牌不再成为品质的“代言人”，反而部分渠道的自有品牌，凭借极致的质价比和精准选品，在消费者心中形成了品质感知，扮演起“流量入口”的角色。

当渠道开始用严格的选品和极致的性价比重新定义“什么是好产品”时，消费者的信任也发生了转移，从信任品牌变为信任渠道。甚至在胖东来被高度神话了之后，不少消费者对这一零售商的信任与追捧也变得有些盲目。

比如胖东来卖的洗衣液是不加荧光增白剂的立白代工产品，如果立白卖这样的产品，很可能会因为洗不白被骂，但贴上胖东来的标签，就算是消费者觉得洗不白可能会想是衣服的问题。

信任的转移，意味着这些曾经代表最高质量水准的一线品牌的影响力，正在被严重削弱，而一线品牌为渠道做代工，并不能让消费者从信任渠道转变为信任品牌。因为即使新产品卖得再好，消费者只会将其归功于渠道，这无法让一线品牌真正触达消费者，重新占领用户心智，把渠道的流量变为品牌自身的销量。

去年，酒鬼酒与胖东来推出联名产品“酒鬼·自由爱”，上市后迅速引爆市场，线下线上渠道持续售罄。而拆分数据来看，2025 年，许昌胖东来以 1.96 亿元销售额成为公司第一大客户，占总营收 17.66%。剔除该部分收入后，酒鬼酒自身营收仅 9.12 亿元，与 2016 年水平相差无几。

换句话说，消费者对胖东来卖的酒热情极高，但这种热情不会让他们转而消费背后代工的品牌的其他产品。

而且在自主品牌的利润空间中，产品本身的毛利率就偏低，留给代工厂的利润就更少了。比如“自由爱”终端售价200元，综合成本即达168.26元，渠道利润仅剩不到32元

消费者从信任品牌转变为信任渠道，从本质上说还是因为曾经的一线品牌们定义不了品质，也引领不了行业风向了。如果只是靠代工寻求业务增长、粉饰财报，那这些品牌只会成为渠道商供应链上的一环，甚至随时可能被取代。

品牌的创新，不能依赖渠道

对传统一线品牌而言，为胖东来、山姆等商超代工，释放产能、获得收益固然重要，但更重要的是从其身上学习打造爆品的方法论，升级自身的产品能力。因为胖东来、山姆之所以“选品好”，这种选品能力的背后，是千万级会员数据所反映的真实消费趋势。

而以消费需求为导向的产品创新，恰恰是我国传统品牌最欠缺的。

在我国快消品，传统品牌做大规模、占领市场的路径几乎是一致的，即大规模投放广告提升知名度，然后通过线下庞大的经销商网络及渠道铺货，实现转化。这一路径在快消品市场蓬勃发展的时代确实带动了品牌的快速成长，可如今各个赛道增长停滞，传统品牌在产品创新上的不足便直接暴露出来。

不过，当品牌为渠道代工，产品研发与销售的主导权就全权转移到了渠道的手里。虽然这些渠道能给品牌提供他们不具备的消费洞察和研发方向，但其多年积累的核心用户数据是不可能向外开放的。

而且是学到皮毛还是深得精髓？这是外界对品牌的疑问。

以统一为例，统一这两年为胖东来代工了不少产品，代工业务营收直线上升。而看其新品上市销售的情况，并不乐观。

比如在当前如火如荼的中式养生水赛道，农夫山泉、康师傅、统一等传统行业巨头都已集中入场。而统一熊津品牌两款新品在电商平台销量不足200件，对比元气森林的“自在水”系列，可以说悬殊巨大。自在水在元气森林天猫旗舰店上线后，只用4天时间就卖断了货，一年左右便迅速成为元气森林旗下第三款10亿级大单品。

销量其实还不是最关键的，最关键的是消费者似乎并没有从这些传统一线品牌推出的新品看到多少新意。

由渠道倒逼品牌产品能力升级，不是一朝一夕的事，传统一线品牌所要改变的不只是脱离用户需求的研发思维，还有曾经那种重营销而轻研发的理念，以及企业内部和经销商对于新品的不信任甚至排斥。

据一些食品饮料的从业者所述，“传统快消企业几乎是推一个新品、死一个新品，这里面不止是研发的问题，还有自己的员工、经销商根本不愿意推新品，他们本身对新品就有强烈的不信任感”。这和众多传统一线品牌新产品业务长期低迷、迟迟难以突破的现状是一致的。

拿过剩产能换取经济效益，是一笔好生意，但在看到渠道在零售行业不断释放出新的价值时，这些做代工的一线品牌更应该感受到危机。尽管现在胖东来、山姆等商超都被局限在一定的地域范围内，可打造自有品牌的热潮正在整个零售领域涌动，一场国民品牌与自有品牌的大范围竞争，或许终将展开。