文 | 文武赵

7月下旬，耐克在中国市场启动了一轮幅度很大的渠道调整。

从2027年1月1日起，包括滔搏在内的大部分零售合作伙伴将停止在线上销售耐克产品。耐克的线上生意会集中到官方网站、Nike App，以及天猫、京东、抖音等平台的品牌官方店铺。线下合作暂时保留，滔搏仍会继续经营耐克实体门店。

消息公布后，滔搏股价一度大幅下跌，资本市场的反应并不夸张。据公开信息，耐克线上销售约占滔搏集团收入的22%。对于一家长期依靠耐克、阿迪达斯等核心品牌经营的体育零售商来说，失去耐克线上授权相当于失去一条重要的销售通道。

随后出现的打折甩卖，很容易被写成一个熟悉的故事：耐克卖不动了，滔搏急于清理库存，双方关系走向松动。

这个判断只触及了表面。滔搏处理的并非普通积压货，它在清理一套即将失去出口的库存体系。

过去，滔搏可以在门店、电商平台、直播间、会员渠道之间调配商品。一双鞋在线下门店卖得慢，可以转到线上店铺；正常售价卖不动，可以叠加平台补贴、店铺券、会员折扣；部分尺码和颜色积压，还能通过直播间快速处理。线上渠道长期承担着库存泄洪功能。

耐克收回线上销售权之后，这条泄洪通道会在2027年初关闭。滔搏手里的耐克库存，未来只能更多依赖线下门店处理，而门店销售速度较慢，覆盖范围有限，清货效率也低于大型电商平台。从现在到年底，滔搏只有几个月时间调整库存，降价成为最直接的选择。

这场甩卖背后，耐克暴露出的核心问题是：品牌正在试图收回中国市场的价格权，却没有安排好渠道库存风险由谁承担。

耐克想结束价格混乱

耐克收拢线上渠道，有一套完整的理由。

中国电商市场的耐克商品长期分散在大量线上店铺中。除品牌官方旗舰店之外，还有零售商店铺、运动集合店、直播间和不同层级的经销渠道，同一款产品在不同入口的售价可能相差数百元。平台大促期间，商品还会叠加满减、消费券、店铺券、会员券和直播补贴。耐克设定的零售价，到了消费者面前，已经很难维持统一。

这种价格碎片化会持续损害品牌。消费者逐渐不再相信吊牌价——一双上市价格999元的运动鞋，很快可能降到799元，再过一段时间，电商活动价可能降到599元。熟悉促销节奏的消费者会主动等待下一轮折扣，时间越长，正价购买的人越少。

新品销售也会受到旧款折扣的挤压。旧款在五六折区间出售，新款需要提供足够强的产品变化才能支撑更高价格。耐克近几年大量依赖Air Force 1、Dunk、Air Jordan 1等经典鞋型，产品之间的差异有限，消费者很容易转向低价旧款。

耐克希望通过减少线上卖家重新建立价格秩序。按照目前公布的方案，未来线上销售会集中到数量有限的官方店铺，减少第三方店铺之间的价格竞争，统一商品展示、营销节奏和会员数据。耐克中国管理层也把渠道碎片化、假货和消费者体验不一致列为调整原因。从品牌管理角度看，这套思路并不难理解。

难点出现在退出过程。耐克可以在文件中规定线上授权的终止日期，却无法让已经进入渠道的商品同时消失。滔搏此前已经订货、建仓、开店、配置团队，也承担了商品销售过程中的经营压力。线上销售权取消之后，这些商品仍然存在，库存价值却会下降。

零售商最关心现金回收，品牌最关心价格稳定，双方的目标从这里开始分叉。耐克希望2027年以后减少低价商品，滔搏希望在2026年年底前尽量降低库存；耐克希望维护未来的价格体系，滔搏需要保护当下的资产负债表。滔搏卖得越快，价格越容易下探，耐克越急于结束低价，退出窗口里的价格竞争就越激烈。

一场为了恢复价格秩序的渠道改革，首先制造出了更大的折扣压力。

滔搏清理的是一项即将贬值的渠道资产

鞋服库存和普通工业品库存有很大差别。一双鞋没有严格的保质期限，商业价值却会随着时间快速下降。新款上市、季节变化、审美更替、明星代言、赛事节点都会影响商品的销售速度，尺码不完整之后，库存折价还会进一步扩大。

对滔搏来说，耐克商品的价值不仅取决于鞋本身，也取决于它拥有多少销售入口。同样一批货，可以在门店、天猫、京东、抖音和直播间出售时，库存流动性较高；线上入口取消后，这批货只能依靠较少的场景处理，流动性随之下降。

因此滔搏清仓并不一定代表仓库已经堆满。即使当前库存规模处在正常区间，只要未来销售渠道收缩，零售商也会提前降库存，这是一种预防性的资产处理。

假设滔搏继续按照原来的节奏持有耐克商品，到2027年1月线上店铺停止销售，剩余库存会集中到线下门店。部分门店可能缺乏对应客群，部分商品可能已经过季，部分尺码可能无法形成完整陈列，届时再清理，折扣可能更深，时间成本也更高。

滔搏现在打折，是在渠道仍然完整时出售商品。耐克产品仍能获得平台流量，消费者也知道线上授权即将结束，促销活动容易形成集中成交。对滔搏而言，这可能是回收现金成本最低的时期。

资本市场对这次调整的担忧，也集中在库存和业务规模上。耐克宣布收缩中国线上分销后，滔搏股价跌至纪录低位，部分分析师担心失去线上销售会削弱滔搏的收入和库存周转能力。

滔搏的动作也向市场传递了一个清楚的信号：继续持有耐克库存的预期收益，已经低于快速出售、回笼现金的收益。对耐克来说，这个信号比销售数据更值得警惕。渠道愿意持有多少库存，取决于它对未来需求和利润空间的判断。当零售商愿意打折也不愿意把商品留到下一阶段，说明渠道对商品价格的信心正在下降。

耐克收回了价格权，也接回了库存风险

品牌和经销商之间的关系，经常被简化成利润分配：品牌提供产品和知名度，经销商负责开店和卖货，中间渠道拿走一部分利润。品牌发展到一定规模后，往往会希望扩大直营，提高毛利，掌握消费者数据。耐克过去数年大力推进DTC，也沿着这套逻辑展开——减少部分批发合作，把资源投向Nike App、官网和直营门店，希望直接面对消费者。

随后出现的问题是，耐克高估了直营渠道的效率，也低估了零售合作伙伴的作用。批发商和经销商提供的价值不只包括销售，还承担门店租金、人员成本、本地运营、长尾市场覆盖，以及最关键的库存风险。品牌把商品卖给渠道后，部分经营风险随之转移，商品销售速度低于预期时，经销商需要通过促销、跨店调货和渠道分发解决。直营比例提升后，卖不掉的商品会停留在品牌自己的仓库和店铺里。

耐克过去几年的全球经营已经证明，渠道收缩并没有自动带来更高质量的增长。2025财年，耐克收入同比下降10%，Nike Direct收入下降13%，品牌数字业务下降20%。公司在财报中提到，较高折扣、渠道结构变化和库存相关因素影响了毛利率。到了2026财年，耐克批发收入开始恢复，直营业务仍然承压：第四季度批发收入增长4%，Nike Direct收入下降7%，其中品牌数字收入下降12%。

这组数据说明，耐克正在全球范围内修复批发关系。中国市场却采取了一个特殊方案：保留零售商线下门店，收回它们的线上经营权。耐克希望合作伙伴继续承担线下门店的重资产成本，同时把线上流量、用户数据、价格管理和增长空间掌握在品牌手中。这对耐克很有吸引力，对零售商未必如此。

实体门店租金高、人工成本高、销售半径有限。线上渠道可以扩大覆盖范围，也能帮助门店处理库存，拿走线上业务后，零售商保留的是成本较重、周转较慢的部分。未来，滔搏和其他经销商在订货时可能更加谨慎——过去一家经销商愿意订购十万件商品，因为它有大量线上店铺和线下门店共同消化；销售权收缩后，它可能只愿意订购六万件。

少订货会降低渠道库存，却会把需求判断和库存承担重新推给耐克。哪些款式会畅销，哪些尺码需要增加，哪些城市存在需求，库存应该配置到哪个平台，过去这些判断由大量渠道商共同完成，未来耐克需要更多依靠自己的系统。一旦判断错误，滔搏很难继续替耐克承担结果。

低价会破坏耐克的价格信用

库存甩卖给耐克带来的损失，并不限于几个月的毛利率，它会继续改变消费者对耐克价格的判断。

消费者购买运动鞋时，会在心里形成一个可接受价格，这个价格来自过往成交经验，也来自电商平台长期展示的促销价。一款耐克鞋的吊牌价是899元，市场长期在599元左右成交，消费者会把599元视为它的正常价值。即使耐克后来统一线上渠道，把价格恢复到799元，消费者也很难立刻接受。品牌可以删除低价链接，删不掉消费者的价格记忆。滔搏在退出前集中降价，会进一步加深这种记忆。

消费者可能认为耐克产品依然有很大降价空间，现在没买到，未来官方店铺为了完成销售目标也会继续促销。这种预期会延迟购买，购买延迟造成正价销售不足，正价销售不足又会形成新的库存，库存最终仍然需要通过价格处理。

耐克想通过渠道集中切断折扣循环，前提是新品需求足够强，可以支撑较高的正价销售比例。目前的大中华区数据尚未提供这种支撑。耐克2026财年第四季度大中华区销售仍然明显下降，路透社报道按汇率调整后的中国销售降幅达到17%，公司预计2027财年上半年整体销售仍会承压。

耐克在中国已经连续多个季度销售下滑，公司收缩线上合作伙伴时，面对的是一个需求仍在下降的市场。销售增长阶段，统一价格相对容易——消费者需求旺盛，渠道愿意持货，促销压力较小。销售下滑阶段，减少渠道会让低价信息变少，却不会让需求自动增加，商品留在品牌体系内，库存压力依然存在。价格能够管住，销量未必跟上。

渠道混乱背后是产品供给失衡

耐克把中国线上市场描述为碎片化，这个判断有现实基础，大量店铺、不同价格和不统一的品牌展示，确实会造成消费者困惑。

但渠道混乱通常发生在商品供给已经超过市场需求之后。畅销产品很少需要依靠多层渠道低价处理，消费者愿意原价购买时，经销商会主动维护售价，因为降价会损失利润。只有销售速度放缓、库存积压、款式重复时，渠道才会不断寻找新的出口。

耐克过去几年在经典鞋型上扩张过度。Dunk、Air Force 1和部分Jordan产品被大量推向市场，短期内支撑了直营收入，也消耗了产品的稀缺性，消费者在不同平台看到相似款式，品牌的新鲜感逐渐下降。

与此同时，中国运动消费发生了细分。跑步人群开始关注鞋重、缓震、稳定性和比赛性能，户外人群关注防滑、耐用和不同地形，健身、网球、匹克球、攀岩、越野跑等场景都有更具体的产品需求。On、Hoka、亚瑟士、萨洛蒙等品牌依靠细分运动场景进入消费者选择，阿迪达斯通过复古鞋、足球和本地产品改善表现，安踏、李宁、特步等中国品牌也在专业运动与大众市场持续投入。

中国运动消费仍在增长，耐克获得的份额却在下降。近期报道显示，跑步、攀岩、马拉松和新兴健身活动正在推动中国高端运动服饰需求，受益者包括Lululemon、On、Hoka、阿迪达斯以及中国本土品牌，耐克的市场地位持续承压。

这说明耐克面临的主要障碍不在消费者失去运动兴趣，消费者仍愿意购买昂贵的运动产品，只是选择变多了。耐克过去依靠品牌影响力覆盖多个场景，现在每个场景都出现了更专注的对手。产品吸引力下降后，渠道会用折扣弥补。耐克当前的做法是先压缩打折的渠道，如果产品端没有同步改善，库存只会从经销商手中转移到耐克自己的店铺和仓库。

滔搏退出线上，也会改变耐克的市场触角

耐克收回线上授权，还有一个容易被忽略的成本：失去经销商的本地经营能力。

滔搏并非一个简单的卖货平台，它长期经营大量门店，积累了会员、城市消费数据、商场关系、导购体系和区域运营经验。公司公开资料显示，其全渠道体系覆盖超过9000万累计用户，并与20多个运动品牌保持合作。

过去，滔搏可以把线下用户引导到线上，也可以通过线上数据指导门店选品。线上授权终止后，这套协同会被削弱。耐克可以获得官方店铺里的用户数据，却可能失去零售伙伴主动推广耐克的动力。

零售商拥有有限的门店面积、首页位置和营销资源，某个品牌压缩合作空间后，零售商会把更多资源分配给其他品牌。一名消费者走进滔搏门店，导购可以推荐耐克，也可以推荐阿迪达斯、彪马、亚瑟士或其他产品，具体推荐哪个取决于库存、利润率、激励政策和合作关系。耐克保留了线下门店合作，却减少了滔搏从耐克线上业务中获得的收入，长期看，滔搏继续大规模投入耐克门店和营销的动力可能下降。

类似情况已经在欧美市场发生。耐克此前减少与部分批发商合作后，零售商把货架资源给了Hoka、On、New Balance等品牌，等耐克重新恢复批发合作时，竞争对手已经建立了消费者认知和零售关系。此次中国渠道调整也引起分析师担忧，有机构将其视为高风险动作，认为竞争品牌可能借机扩大份额。渠道资源一旦被竞争对手占据，很难迅速收回。

耐克可能高估了集中管理的作用

大型品牌陷入增长压力时，常常会先处理容易管理的部分。减少店铺数量、统一价格、整顿授权、调整组织，这些动作能够快速执行，也容易向投资者解释。产品吸引力、运动文化影响力和消费者偏好，改善速度要慢得多。

耐克当前的中国方案带有明显的管理思维：线上店铺太多就减少店铺，价格不统一就集中销售权，品牌展示混乱就建立官方入口，用户数据分散就收回会员关系。这些动作可以让经营结构变得整齐，但整齐不等于增长。

消费者不会因为耐克线上店铺减少就增加购买频率，官方店铺也不会因为获得独家销售权就自然提高成交率。价格统一只能减少渠道之间的差价，无法提高一双鞋在消费者心中的价值。

耐克需要用新产品支撑新渠道。如果2027年之后官方店铺仍以经典款和大量相似产品为主，销售压力会回到同一个位置。耐克届时面临两种选择：继续维持价格接受销量下降，或者重新开启促销自己承担品牌折价。过去折扣发生在滔搏等零售商店铺，耐克还可以将其解释为渠道管理问题；未来折扣集中在官方店铺，责任会更加清楚。

结语

滔搏甩卖耐克库存，看起来是一场经销商清仓，它更像耐克中国渠道改革提前支付的一笔成本。

耐克希望收回价格权、流量权、数据权和消费者关系，滔搏需要在退出前清理库存、回收现金、降低业务收缩带来的损失。双方都在做符合自身利益的选择，结果是耐克在恢复价格秩序之前，先经历了一轮价格下探。

更长远的变化会发生在库存承担上。过去，滔搏等大型零售商帮助耐克开店、卖货，也帮助耐克吸收产品判断失误。线上渠道收回后，经销商订货会更加谨慎，库存风险会更多地停留在耐克体系内。

耐克获得了更整齐的渠道，也承担了更高的销售责任。