文 | 天下网商

美妆行业擅长制造“速成”的故事，但当流量红利褪去，故事的幻灭往往也来得猝不及防。

一个品牌，从在内容电商渠道成交额超过雅诗兰黛，到欠债破产、资产无人问津，只需要短短4年。

6月29日，一则“限高令”的消息将“肌先知”母公司麦凯莱再次推向风口浪尖。企查查显示，麦凯莱以及其董事长李冠玮已有超过155条限制高消费令，李冠玮名下被执行总金额高达6.6亿元，公司涉及的司法案件多达1540余条。

巅峰期麦凯莱曾在电商平台开设店铺900多家，深圳南山区租下整整3层作为办公楼，员工接近4000人，如今人去楼空。目前，麦凯莱旗下核心品牌肌先知在内容电商平台已无官方旗舰店，相关产品散落在个人C店内。

2024年，肌先知正式进入破产清算程序，恰是白牌暴力投流模式崩塌的开始。而如今源源不断的诉讼和案件，只是长长的投影，映射出美妆行业的风云变幻。

值得注意的是，近期也有短视频电商平台开始将白牌业务拆分为精品、生活、日用三个独立板块精细运营，同时重罚违规商家，这意味着平台不再容忍白牌野蛮生长，而是用规则将其“收编”改造。

可见，靠烧钱投流、粗放扩张的白牌时代，正在落幕。当付费流量不再是品牌护城河，纯投流模式的溃败，已成定局。

暴力投流失效，白牌彻底分野

美妆行业迷人也危险的地方在于，总是给人一种“低门槛”的错觉。

2009年的深圳南山，麦凯莱还是一家典型的数码代工厂，在为苹果、微软加工配件的微利中，磨炼出对周转速度和极致成本的肌肉记忆。这一套思路，在2015年，跨界复用到美妆。在互联网流量思维影响下，无论是充电宝还是美妆，不同的产品，或许都只是流量的载体。

从代理花王、狮王起步，麦凯莱迅速摸清了行业水位。2019年天猫双12，自有品牌“肌先知”单品日销破500万元。巅峰期，肌先知还花重金邀请闫妮、李若彤、林志玲等明星代言，有了明星背书后继续投流放大声势持续霸榜。在美妆圈完成野蛮突围后，麦凯莱也吸引资本入场，2020年同创伟业在A轮豪掷近亿元。

麦凯莱迎上了白牌造神的疯狂时代。彼时，白牌大多选择代工模式，集中资源进行付费投流，将流量效率推向极致。内容电商的算法机制是其催化剂，平台也一度为了GMV增长扶持白牌。

2023年到2024年间，娇润泉、温博士、VC等白牌频繁霸榜，甚至将国际大牌甩在身后。

肌先知也曾在3个月内烧掉数亿元广告费后，将2022年GMV推高到8.25亿元，但仅一年后，就迅速从顶流坠入债务深渊。阿里资产平台上，麦凯莱资产起拍价合计600多万元——不足巅峰期年销额的十分之一，且大多数标的无人出价、流拍告终。

阿里资产上麦凯莱的资产拍卖信息

当时有媒体统计，这些白牌的生命周期极短，平均不足8个月。

但麦凯莱们的溃败，并不代表“白牌”这一物种的彻底消失。相反，走过了暴力投流崛起的启动期后，一些品牌也通过及时换挡，实现了扎根突围。

彩妆品牌蒂洛薇或许是一个值得参考的例子。同样成长于内容电商，靠投入短视频及合作数千万达人，多次登顶平台彩妆月榜，如今年销超过20亿元。

与众多白牌密集上新、极致低价不同的是，蒂洛薇4年时间里只上了5款产品，且产品主攻的是100-200元的中高价格带。今年3月，蒂洛薇重回头部平台彩妆榜首，并在618期间稳居美妆榜前20。

“聚焦单品比海量上新更持久，产品没做透都是无用功。”创始人张月曾公开表示。蒂洛薇逐渐摆脱对流量算法的依赖，逐渐在线下伸出触角。目前，蒂洛薇在线下布局屈臣氏、三福、丝芙兰等15000多家门店。

同样的叙事还有KAZOO可逐、三资堂、BABI等。去年12月，三资堂、BABI等品牌成功入驻丝芙兰，后者曾对入驻品牌有着“高端与独家”的苛刻要求。

流量可以作为起跑的助推器，但无法承载生意的底座。那些能够活下来的白牌，无一不是在红利期消退前，通过精耕研发和渠道，完成了从“卖货”到“造牌”的惊险跳跃。

品牌效应回归，外资大牌“降维打击”

白牌在分流和换挡，但榜单上的品牌，又换成了熟悉的面孔。

2026年618大促收官。星图数据显示，全网美容护肤品类销售额同比下滑1.62%，香水彩妆同比下跌4.9%，美妆大盘在618发展史上首次录得整体负增长。

大盘在收缩的微观一面是，白牌在退潮，大牌重新掌握权杖。

在整体下行的迷雾中，修丽可登顶天猫，前10名只冲进了一个珀莱雅，其他全是外资大牌。赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜则包揽了抖音美护前三。京东开门红美妆前10名榜单则全是大牌面孔。

过去，外资大牌常被诟病决策慢。但在这轮反攻中，大牌表现出极强的适应力。赫莲娜的新品可以提前9个月在内容电商平台预热，达人推广GMV占比近半，直播间的话术精密到分钟。有媒体报道，赫莲娜的达人推广占总GMV近一半，贾乃亮、与辉同行、广东夫妇等超头主播为其带货。

大牌反超背后，它们拿走了国货新锐发明的“剧本”，并叠加上了品牌势能。

品牌效应在某种程度上是消费者的“风险对冲机制”。

美妆产品具有负反馈属性。一旦未能留住用户，修复成本极高。在消费信心波动的2026年，消费者更需要确定性。相比于一个可能随时撤退的白牌，有着近百年历史的国际巨头更能赢得信任。

一个现象是，直播间大力投流的大牌，本身也还是在用套系组合和赠品的方式，吸引用户冲动下单。但竞争的残酷在于，品牌手里的筹码和家底，本就是不平等的。

头部国货通过多年努力，将单品价格带拉升至300-500元。然而，大牌通过大幅买赠，在保住标价的同时，实际成交均价已下探至国货品牌的腹地。

高端美妆普遍毛利率超80%，即便五折促销依旧具备盈利空间，持续分流原本属于国货腰部品牌的用户。大量腰部国货既无长期沉淀的用户心智缓冲，也缺少全球化供应链、上游原料研发深度，在双重挤压下销量持续下滑。

守住防线的国货品牌，在存量中突围

在大牌反攻的压力下，能够守住防线的国货品牌，无一不经历了“去流量化”的阵痛。

逸仙电商（完美日记母公司）是一个典型的样本。在经历过度依赖投流导致的巨额亏损后，逸仙电商开启了转型。

通过并购高端品牌EveLom、达尔肤（Dr.Wu），并持续加大研发投入，它成功从单一的“流量品牌”转型为多品牌驱动的集团。这种转型虽然缓慢且昂贵，但让其在2026年增长承压期依然拥有自主权。今年第二季度逸仙电商总营收同比增长超过10%，逆势增长，其中护肤业务成为增长核心。

与此同时，珀莱雅、韩束、毛戈平等国货依然在618守住了前排位置。行业赛道仍存增量，但规则已变。

当大牌们习得国货的剧本，方法论变得透明，与其在有限的存量市场厮杀，更重要的是守住防线，在需求的缝隙间寻找增量，对场景和情绪进行重新定义。

当所有品牌都在卷浓度、卷成分，消费者已经决策疲劳。今年618，如摇滚动物园、安野屋都有超200%的增长，这些品牌的逆势上扬是靠独特审美、仪式感建立差异化竞争力。从另一种角度来说，美妆行业正从“数学”向“美学”回归，下一个突破点或许在用户的心理多巴胺里。

2026年时尚圈开始流行“美妆包挂”，将五彩缤纷的唇膏、粉饼、指甲油等美妆产品配饰化，打通日常穿搭、社交展示场景，精准抓住年轻人精致实用的消费需求；与此同时，头皮护理、户外修复等细分场景的出现，背后也是品牌在同一批用户身上发现了尚未被命名的行为。

圈层品牌同样走出独特生存路线。Fan Beauty Diary冲入天猫美妆头部前20、跻身“亿元俱乐部”、花知晓也迎来双位数增长，它们在细分圈层的韧性展现了“全渠道铺货”叙事外的另一种生存路线，瞄准特定圈层实现极高的情感浓度与复购。

流量红利褪去的时代里，唯有守住定价权、能定义新场景的长期主义者，才能在泡沫碎裂后，重新闪光。