文 | 市值水晶

吴向东卖了三十年酒。

从金六福到华致酒行，他赶上了白酒最好的一段日子：酒厂负责酿酒，经销商负责打款、拿货、铺渠道。只要茅台、五粮液一直涨价，仓库里的酒就不会砸在手上。今天卖不掉也没关系，明天可能更贵。

现在，这套办法不灵了。

6月底，华致酒行披露，旗下两家公司需要补缴税款和滞纳金约1.27亿元。这笔钱相当于华致酒行今年一季度净利润的2.4倍。

补税在华致酒行的困难里甚至只是一个小问题。

经营面上，2025年，华致酒行营收58.95亿元，同比下降37.71%；归母净利润亏损3.69亿元。这是公司上市以来第一次年度亏损。到了2026年一季度，营收又下降了22.37%，净利润下降37.89%。

华致没有突然不会卖酒。

它只是发现，自己卖酒的那套老办法，赚不到钱了。

过去做名酒经销商，多少有点像炒房。

先打款，再拿配额。货放在仓库里，等厂家提价、市场缺货，经销商便能赚到一笔价差。酒卖得慢不一定是坏事，有时放得越久，利润越厚。

华致酒行把这套模式做到了相当大的规模。

2017年至2021年，公司营收和净利润复合增长率分别达到32.6%和35.3%。2021年，仅茅台和五粮液就贡献了华致约七成收入。那一年，公司净利润达到6.76亿元。

这是名酒价格一路向上的好处。华致既赚渠道的钱，也赚库存升值的钱。

反过来也一样。

杨武勇2024年进入华致酒行担任总经理时，公司库存已经超过30亿元。他后来回忆，那批货“每天都在跌价，每天都在亏钱”。

财报数据比这句话更有说服力。

2021年，华致酒类业务毛利率还有20.96%；到2025年，只剩下4.9%。当年，公司计提了3.02亿元存货跌价准备，金额几乎抵得上全年亏损。

酒还是那些酒，标签也没变。只是经销商拿货时相信的那个价格，消费者不认了。

2025年，飞天茅台的市场批发价一度跌到1499元指导价以下。其他品牌比茅台更难过。行业调查显示，800元至1500元价格带倒挂最严重，近六成受访酒商利润率下降，超过四成经销商和零售商承受着现金流压力。

以前经销商担心拿不到货，现在担心货拿多了。

白酒行业喜欢把这轮调整归结为“消费疲软”。这话没错，但没有说到行业关键上。

2025年，全国规模以上白酒企业产量下降12.1%，销售收入下降7.5%，利润下降13.1%。产量降得比收入快，利润又降得比收入快。酒企已经在主动减产，价格却还是撑不住。

问题不只是消费者少喝了几杯。

过去高端白酒最重要的几个场景，商务宴请、政务接待和礼赠，都在收缩。几百元一瓶的酒，家庭聚餐也能消化。上千元一瓶的酒，很多时候需要一张更大的饭桌。

饭桌变小，名酒的价格也只能往下走。

这也是为什么100元至300元价格带开始受到酒商重视。这个区间未必有多性感，却更接近真实饮用。消费者自己花钱喝酒，和拿酒招待别人，用的不是同一套预算。

华致过去最依赖的恰恰是后一种生意。

2021年茅台、五粮液占收入七成，在上涨周期里是优势；价格向下时，它又变成了过于集中的风险。华致没有足够多的低价产品来承接变化，只能眼看着高价库存一点点吞掉毛利。

经销商还有一个更难回答的问题：今天的消费者为什么非要通过你买酒？

过去，答案是“我有货，而且保真”。

现在酒厂自己开直营网店、做数字平台。贵州茅台2025年直销收入达到845.43亿元，第一次超过批发代理渠道；2026年一季度，仅i茅台就实现收入215.53亿元，同比增长267.16%。茅台自己卖真茅台，经销商“保真”的稀缺性自然打了折。

另一边，美团、京东和抖音把送酒做成了即时零售。美团旗下歪马送酒2025年GMV超过60亿元，前置仓和门店超过2000家。消费者在手机上下单，半小时就能收到货。

酒厂拿走价差，平台拿走顾客。经销商抱着库存。

这才是华致酒行最别扭的地方。

它过去辛苦建立的渠道还在，全国数万家终端也还在。可是当酒厂能够直接触达消费者，平台又掌握流量和配送时，这张网络的价值需要重新计算。

华致当然没有坐着等。

公司正在推广“华致优选”。门店面积大约80平方米，做店仓一体，接入美团、饿了么、京东和抖音，承诺15至30分钟送达。2025年已经开出两百多家，2026年的计划是新增约1000家。

华致还推出了几款自有产品，主攻100元至300元价格带。杨武勇希望，未来三至五年，自有产品能贡献超过30%的销售额。

这套算盘不难懂。

茅台、五粮液负责吸引顾客，自有产品负责提供毛利。线上订单解决客流，小店解决配送。华致想从一个大批发商，变成离消费者更近的酒水零售商。

但即时零售只能缩短送货时间，不能修复倒挂的价格。

一瓶卖了就亏的酒，半小时送到，只是亏得更快。

自有产品也没有看上去那么轻松。消费者相信华致不会卖假茅台，不代表他会顺手买一瓶华致自己的199元白酒。前一种信任来自供应链，后一种信任得靠口感、品牌和一次次复购挣回来。

如果产品卖不动，华致不过是把名酒库存换成了自有品牌库存。

而在即时零售这条赛道上，华致还是后来者。歪马送酒已经有平台流量和两千多个网点，京东酒世界、酒便利、1919也都在争相同一批顾客。华致计划开出多少家店，没那么重要。真正该看的，是这些小店一天能卖多少酒，老顾客会不会再来，以及仓库里的货要放多久。

这几组数字，公司还没有给出。

华致酒行的财务状况正在变得安全一些。

2025年，公司把库存从32.59亿元降到约23.84亿元，经营现金流净额增长至7.52亿元，资产负债率也从54.13%降到41.26%。今年一季度，经营现金流又增长了72.77%。

钱收回来了，包袱轻了一些。

但这更像清仓和收缩，不是生意重新好起来了。毕竟今年一季度，华致的收入和利润仍然在下降。

接下来，华致需要做的是一件很不“白酒大佬”的事：开始计算零售的小账。

一瓶酒能赚多少钱，一家店多久回本，自有产品有没有人第二次购买，库存几个月能周转完。过去行情好的时候，这些问题可以被名酒涨价盖过去。现在一个都躲不掉。

吴向东以前最擅长的是拿到更多酒。

这一回，他得先学会少拿一点。