文 | 斑马消费，作者 | 陈碧婷

已经收官的618，消费市场呈现明显结构性分化。

全网实物电商交易额同比上涨4%，美妆护肤与彩妆品类成交额同比下滑2.43%，这是近十年大促周期中，美妆行业首次出现全域规模回落。

这并非居民消费能力收缩导致的交易波动，而是过去数年国产美妆非正常竞争形成的行业泡沫，进入阶段性出清周期。

美妆挤水分

本届618大促的数据，所暴露的是美妆行业结构性矛盾。

星图数据全周期监测结果显示，618电商整体大盘保持正向增长，过去一直表现抢眼的美妆类目，却出现了近十年难得一见的负增长。

另一个明显的变化是，美妆国货不再强势霸榜，国际大牌重新拿回了头部位置。

据魔镜市场情报监测数据，618大促最大的下滑压力集中在百元左右的平价护肤品类。该价格带聚集了大量国产品牌、贴牌和白牌产品。

多家券商行业跟踪报告指出，本次电商大促美妆品类下滑并非整体消费疲软，而是无合规资质品牌、低端货品批量出清带来的结构性调整。

国家统计局数据显示，2026年前五个月，国内限额以上化妆品零售额依旧保持增长，累计同比提升4.9%，只是增长动能逐步放缓。行业增速从3月的8.3%，逐步回落至5月的2.5%。

在总量增长的背景下，美妆渠道格局已经发生切换。FBeauty未来迹2026年一季度行业调研数据显示，线下美妆零售额同比增长11.8%，线上增速仅为5.5%，线下渠道增速五年内首次反超线上。

虚假繁荣

上一轮国产美妆的虚火，源于一套低门槛、快复制的造牌体系。

康信IP基于国家商标局公开数据发布的行业白皮书显示，2021至2023年，化妆品第3类商标申请量持续处于高位，大量闲置商标被激活。

掌握了线上流量密码，从业者无需自建生产线、投入配方研发，仅通过贴牌、包装，即可通过线上渠道快速打造全新品牌。

全国多地的美妆代工产业集群，为批量造牌提供了供应链基础。广州白云太和、人和片区聚集大量中小化妆品代工厂，支持小批量订单生产。湖州埭溪、汕头潮南等产业带，主打平价面膜、基础水乳代工，持续压低贴牌入行门槛。

一时间，国产美妆行业进入野蛮扩张状态，形成了较大的合规和监管隐患。

这些“新品牌”，为保持价格竞争力，想方设法压缩成本。大量产品仅申报基础保湿类普通妆字号备案，而在销售时，却通过各种话术宣传美白、抗衰等功效，虚假宣传的问题突出。

据了解，前几年的国产化妆品造牌运动，主要由三股势力推动，形成了专业化的运营团队。

“厦门帮”主打短视频付费投流模式，通过在短视频平台砸钱买流量；“合肥帮”则专攻平价功效贴牌品类；“杭州帮”侧重货架电商批量铺货。

在这种靠流量造牌的思维下，商家以流量为核心，难以沉淀稳定复购用户。行业经营者普遍缺乏长期运营思维，一旦流量成本上涨、投放渠道收紧，经营稳定性便会大幅下降。

有媒体通过梳理电商平台榜单数据发现，近三年靠流量快速崛起的国产美妆品牌，平均存续周期不足八个月，迭代速度极快。

资本，是这一轮国产美妆泡沫背后的重要推手。IT桔子投融资数据库统计显示，2021年是美妆新锐品牌融资高峰期，全年行业投融资事件超130起。彼时，投资机构重点考核线上GMV规模，大量流量型品牌获得融资加持，并借此加大投流力度，抬升了行业整体热度。

2023年起，美妆赛道资本热度逐步降温。进入2026年，一级市场资金投向更加清晰，资源持续向原料研发、合成生物等美妆上游技术型企业倾斜。纯营销驱动、无自研供应链的下游贴牌品牌，融资难度显著提升。

泡沫出清

2023年9月，《化妆品网络经营监督管理办法》正式落地，从法规层面明确禁止一证多用、备案冒用等违规行为，规范线上美妆经营秩序。

今年以来，各主流电商平台明显收紧合规管控，打通国家药监局备案数据库，开展全域资质清查，行业监管落地力度显著加强。

生产端率先开启规范化整治。市场监管部门持续开展化妆品专项整治行动，重点排查广州白云等核心代工产业带，大量不合规小批量贴牌订单被叫停，低端代工产能持续出清。

行业整治从生产端逐步延伸至线上流通环节。2026年5月，各大电商平台同步启动美妆类目专项治理。

抖音率先优化规则，5月14日发布美妆类目治理公告，平台系统直连药监备案数据库，自动筛查资质不符、备案造假的商品。无合规备案的产品无法开通付费投放权限，斩断了流量型玩家的核心流量渠道。

拼多多重点清理低价无资质美妆产品，拦截缺少备案信息、无完整进货台账的贴牌货品。淘宝上线图像风控系统，整治仿大牌擦边类产品，要求代工产品必须上传完整委托生产协议，同时抬高个人美妆店铺入驻门槛，规范小微商家经营行为。

跨平台黑名单机制落地后，违规经营主体无处遁形，经营者通过更换商标、新开店铺延续违规经营的操作基本失效。

随着竞争环境的改善，美妆国货头部品牌得以逐渐跳出低价内卷促销，从一味追求GMV转向以盈利为目标的健康增长。

在这一过程中，国际品牌明显增强了内容电商的运营力，并将自身在线下专柜、货架电商积累的品牌力，最终转化为内容场中成交量。

618美妆类目的负增长、国际品牌霸榜，并不意味着国货美妆失速，各国产品牌根据自身优势，继续在各细分赛道领跑。

作为国货龙头的珀莱雅，依旧稳居天猫618美妆第三；毛戈平高居抖音彩妆香水类目第一；可复美、薇诺娜、林清轩等品牌，都在各自专注的细分市场找到了增量。

当市场回归公平竞争，品牌依靠产品实力获取用户，国货美妆才会迎来良性发展的新阶段。