文 | 娱乐资本论，作者 | 饼干

2024年，“全民拼豆时代”正式到来。一夜之间，这些五彩缤纷的中空小塑料颗粒（“豆子”)火遍社交网络。将其按照图纸分颜色排列组合，再熨烫热熔成各种“像素风”的实体图案，这就是年轻一代的“十字绣”。

今年5月27日，马尔德旗舰店正式登陆天猫。马尔德是谁？或许拼豆人更熟悉这个名字，Mard——拼豆原材料界的“鼻祖”，以统一行业色号和上乘的质量闻名的“制豆大厂”。和它的品质同样出名的是它的价格和难抢程度，225元一斤的小豆子每日限购、秒空；想要买到豆子，要么找代拍，要么通过消费”配货“获得会员资格。一套VIP体系下来，马尔德把小小的拼豆也玩出了“爱马仕模式”。

然而，马尔德所处的赛道正变得拥挤而脆弱。巨大的流量催生了上千家低价拼豆体验店，豆子生意的重心正在从C端转向B端。

拼豆红海里，马尔德的价格弊端愈发明显，而优势又因低技术壁垒被压缩。当名创优品带着自营IP杀入、低价工厂不断缩小品质差距、优肯等老牌抢先出海，马尔德还能继续它的“爱马仕神话”吗？

“如果预算充足，无脑选mard。”  

“抢得到mard就选mard，抢不到再选xx(其他品牌）。”  

“市面上的色号基本都是以mard为准的，感谢mard大一统。”

在小红书评论区、拼豆微博超话里，类似评价反复出现。2025年拼豆市场规模达2.91亿元，小红书“#拼豆”话题浏览量累计135亿次，抖音“#拼豆”视频总计316.7亿次播放，抖音电商订单量同比增长9018%；淘宝“2025年度十大商品”中拼豆位居第二。拼豆产业彻底爆发，当大量新品牌涌入低价混战，马尔德却被玩家称为“拼豆圈的度量衡”，成为所有拼豆品牌比照的标杆，凭什么？

品质永远是一个产品最好的语言。2014年创始人马洋军始创Mard时，中国拼豆产业刚刚起步，市面拼豆规格混乱、色差严重。马尔德用十年积淀做了关键的两件事：独创2.6mm标准大小豆，配套出221色色卡表，如今这套体系被国内拼豆圈默认为通用标准；材质上采用食品级LDPE（低密度聚乙烯），出具CQC检测报告，在低价劣质“义乌豆”混杂、不少小厂用回收塑料且甲醛超标的背景下，接住家长和深度玩家的健康忧虑。

有玩家在小红书发帖测评称，马尔德经典的221色豆子烫出来色泽鲜亮、平整无孔，“做了很多功课，每家店都褒贬不一”，“只有mard是独一档的好+贵”；对比其他品牌“高低豆严重”、“切割面一言难尽”“有小毛刺，烫出来脏脏的”的缺陷，马尔德不易出瑕、掉豆、染色、变形，“除了贵没毛病”。

正因如此，即便优肯、黄豆豆、CoCo等新老品牌强势追赶，马尔德淘宝店铺2.6mm补充装的销量仍高达100万，月销20万件、月均产量达2吨，今年供应链产量同比增长150%。

马尔德并非第一个做拼豆材料的，但它是第一个把热点转化为扎实的IP声量的。2024年《永夜星河》热播，主演丁禹兮佩戴拼豆挂件出镜并被晒出线下拼豆，许多店铺还在卖散装豆时，马尔德连夜上架同款成品+保姆级教程视频，并于3天后正式上线《永夜星河》联名款积木，双人造型款首批售罄超1万件，角色单人款合计卖出约2.5万件。

此后，马尔德形成一套固定打法——锁定古偶剧集，一是该题材受众群体大、热度高，二是古装角色的Q版图案饱和度和形象辨识度高。联名《永夜星河》后，马尔德在今年4月、5月分别与腾讯平台两部古装剧《白日提灯》、《莫离》联名，另外，积极切入国民级IP。2021年时，马尔德曾拿下迪士尼当年圣诞季ip授权，推出玲娜贝尔花环及迪士尼七宝小火车造型，打造mard圣诞特别限定；后续跟进了冰墩墩雪容融、熊猫花花、卡皮巴拉、Labubu等一系列现象级国民大IP，在彼时就颇受消费者欢迎。

今年5月，马尔德更与旺旺集团联名，将碎冰冰、旺仔牛奶、QQ糖等经典童年零食做成拼豆图纸，配合六一营销。

很多品牌也追热点，但只限于出个图纸。马尔德则是拿到授权、出材料包、同步教程、甚至在社交媒体社群里发起“交作业”互动，一条链做满。卷完品质和IP，马尔德则进一步锁定不同阶段的玩家，为其提供最适配的服务。

针对新手，马尔德会提供多造型原创图纸库，开发出具有“归格”功能（可在导入图纸后自动识别像素块色号）的“mard拼豆助手”小程序，并建立用户反馈群实时答疑。针对进阶玩家，马尔德研制出双层结构+定向热熔技术的3D拼豆，开发珠光、夜光、温变等特殊色系，提升可玩空间。

尤其是对于养成的资深玩家——这个群体最在意的是能不能做出“真正满意的高级作品”，马尔德在DIY玩法上持续发力：用180度高温做出哪吒敖丙“混元珠”撞色挂牌；用珠光色豆子拼成西太后土星挂坠，成为1万+收藏的爆款；DIY出小马宝莉M6首饰收纳盒，开发实用功能......

用户为什么买豆子？本质在于为了制作出漂亮有趣的图案。新手小白自然首选提供美观图纸和完备教程的品牌；IP或明星的粉丝刷到“自推”可爱的像素风造型，也被激发出尝试的兴趣。对于拼豆品牌而言，抢走消费者注意力的不是讲自己的豆子本身，而是向用户“投喂”现成的美观图纸。对比市面上其他做图纸的竞品，要么更新慢、要么缺乏原创设计，马尔德始终保持着高频高质的推新，从《浪浪山小妖怪》到《疯狂动物城2》，几乎每月都有新造型图纸放出，驱动用户复购。

复盘其发家史：前十年靠品质和标准卡住身为“高端拼豆”的心智；2024年之后借剧集和IP联名扩大声量；行业爆火开始各家拼价格时，马尔德通过深度服务与创意把核心玩家变成传播“自来水”。这就是马尔德的“十年磨一豆”。

第一的名气打响，马尔德的强势破圈战转向了市场保卫战。

若你在各大电商平台搜索“mard”，将会看到一众头顶“Mard”红标、标明“mard拼豆”的店铺，到底哪家才是正版？为打击层出不穷的盗版店铺，强化正版渠道，2025年11月，Mard注册中文商标，正式更名“马尔德”，更新经典的红白店标，声明仅在淘宝平台售卖。2026年5月27日，马尔德天猫旗舰店正式营业。

作为拼豆领域的头部品牌，马尔德的标签是“贵”又“难抢”。目前豆子的市场均价为1-5元/千颗，马尔德定价5.28元/千颗，但因其出色的品质口碑，市场需求依然巨大。受限于发货规模，马尔德采取每日限购和限量补货的策略，每日10点上架融合小豆库存1500份，规格分别为500/1000/2000/6000颗，单个账号全规格限购100包。221色的小规格补充豆基本秒没，且均为15天预售；24-144色大豆套组则长期断货。

在小红书平台检索“mard 抢”，清一色的是玩家们“太难抢了”的无奈“哭诉”。“定了闹钟和悬浮时钟都抢不到”“点进去秒没”，马尔德的难抢，让玩家们欲哭无泪，产生强烈的抢豆焦虑。不少消费者指责品牌“饥饿营销”，马尔德回应称是场地规模有限，已于今年5月启动新建的1000平厂房，逐渐增加放量。

而市场的紧俏和限购策略，正成了马尔德搭建会员机制的基础。抢不到豆子怎么办？成为高级会员，便可以获得每月一次“补豆”资格，直接向客服发送申请，不用再蹲点抢购。

为保住客群、增加用户黏性，马尔德精心设计了一套会员体系，主要按累计消费金额来升级，不同等级对应不同折扣和权益，对于大量买豆需求的拼豆资深玩家能省下不少。比如V4会员需累计消费4500元，可享3折优惠。不同等级的会员可以加入对应的社群，并享受相应的补豆权益。

由于V4会员资格难得，闲鱼等二手平台上出现了很多“会员代拍”业务，按代拍件数价格从8元/次到50元/次不等。由于马尔德抢购生态衍生出的“代拍经济”火热，大量黄牛涌入，囤货并加价倒卖现象频发，出现不少盗取会员截图的骗局。

一套体系下来，小小的豆子也玩出了它的“爱马仕经济学”。以会员体系和抢购机制为中心，马尔德“拼豆圈”主动货币化，高级玩家可以靠代拍赚差价，核心粉丝可以靠折扣囤材料，逐渐形成稳定的核心客群。普通消费者只能蹲点原价抢购，或是通过购买高价位的大套组来换取会员的入门消费券，类似奢侈品牌的“配货机制”。

品牌从源头上收窄放量，制造人为稀缺，再建设会员将消费者分层，层层传导下来，品牌依靠稀缺性始终保持热度。消费者们在社交平台上交流抢豆经验，无形中也变成了品牌的免费“销售员”。

然后，马尔德所处的，是一个表面繁荣但根基脆弱的赛道。

根源在于，拼豆的可复制性过强，门槛很低。供应链端需要建立稳定的生产线投产，启动成本较高，但模具一开，小小的豆粒几乎没有技术壁垒。线下体验端则仅需3-5万元便可开店经营，这块蛋糕被无数店人看中：据北京商报报道，半年内开张的带有拼豆业务的门店超过2200家，占市面现存门店的90%，但红海之下，纯拼豆店的存活率不足三成。

个人玩家日渐庞大的拼豆圈，比起自行购买豆子，大多数普通消费者更乐意买“一段专注的手工时间”，因此主流消费场景是那些提供现成丰富材料和专业熨烫服务的线下体验店。市面上的拼豆门店服务价格基本定在15-30元/小时，50-70元/天，三四线城市不限时拼豆团购价则可到30-40元。相较自费购入原料和拼豆板、豆笔、熨斗等工具，花费几十元就能享受几小时的“尝鲜”体验，对于普通玩家来说更加划算。

这意味着，拼豆生意的大盘在B端，对于产豆品牌而言，最大的客群是上千家拼豆店主。而他们也是最精明的买家，拼豆店原材料消耗量大，成本直接关系利润，在无数新店用低价引流的白热化价格战下，店家们天然倾向于性价比更高的供货商。

马尔德的直售渠道常规价为225元/斤，最高级别会员优惠价也是112元/斤，并且采取限购政策，即使店家们都纷纷用“本店提供mard原装豆”作为广告卖点，但愿意高价抢购马尔德的店铺始终是少数精品店铺，大多数店家出于成本考虑，一般都选择35-50元/斤的批发工厂。

马尔德以食品级原生塑料和齐全色号构筑的品质壁垒，在C端“吃香”，在激烈内卷的B端市场却几近失效。店家们买马尔德的名气，但不买马尔德的帐。

不过目前马尔德主要还是面向C端零售，今年三月，马尔德客服就曾回应消费者咨询称，现阶段情况下即使开发最大产能仍供不应求，已无存货供应线下实体店。长期来看，C端的火热逐渐褪去后，如何保住B端还是一个新命题。

渠道隐忧之外，马尔德的“护城河”也面临多方合围。

低价工厂抢夺价格敏感型消费者，优肯拼豆凭借早年的品牌积淀先发出海布局，名创优品等拥有自营大热IP的大型零售品牌也已入局拼豆赛道。马尔德引以为傲的齐整度和独家色彩配方，随着技术进步将渐渐弱化——毛刺、色差、高低豆等品控差距在缩小，其他品牌也在纷纷研制“mard色系”。唯一能维系优势的只剩下品牌本身，而品牌黏性的建立，却也是最漫长艰难的工程。

因此，马尔德所谓的增长想象，其实相当脆弱。

IP联名固然是一种路径，但拼豆市场目前高度依赖影视、潮玩和二次元IP热度驱动，一旦“拼豆热”退潮，位于产业上游的生产商品牌又该如何自处？据艾媒智库发布的《2026年中国“拼豆”行业发展状况与消费行为调查数据》，中国拼豆消费者的期待包括增加新颖图案、提升质量和降低操作难度、推出IP联名款、增加实用性。没有哪一项占压倒性优势，意味着马尔德等一众拼豆品牌要应对多元化的市场期待，就要多维度全方位地完成产品升级。

客观来看，马尔德仍有机遇。

马尔德在C端打响的名气吸引了不少“自来水”B端商家，有拼豆店家明确晒出马尔德抢购记录，把“mard豆”作为引流点；许多代工厂也打上mard同源厂旗号以吸引客户。这说明马尔德的品质信任在B端还是具有不小的溢价空间——前提是品牌能够持续证明自己的不可替代性。此外，马尔德目前月均产量逐步提升，产能的快速突破本身也在摊薄成本，有望赢回价格优势。当这条拥挤赛道经历一定周期的优胜劣汰，活下来的优质门店将成为马尔德的天然盟友，品牌的渠道价值也将此时显现。

品牌出海是另一条路径。目前，拼豆在泰国、菲律宾等东南亚十分受欢迎；欧美发达的DIY手作和亲子文化、丰富的经典影视IP，以及日韩潮流的二次元动漫和游戏受众，也为拼豆出海提供了广阔机遇。能否将中国拼豆模式输出到海外市场，将成为中国拼豆品牌实现更大破圈的核心考题。让全世界的玩家都愿意为那颗小豆子定好闹钟、准点开抢，马尔德的神话才能经久延续下去。

市场从来不缺昙花一现的爆款，最稀缺的是能穿越周期的长跑者。站在风口的马尔德，但能否在风停之后依然站稳脚跟，考验的就不只是联名图纸，而是它真正的功力和远见了。

拼豆虽小，但背后这盘棋，才刚刚进入中局。