图片来源：抖音官方

文旅赛道，平台与政府的协作进入了新的阶段。

6月12日，抖音生活服务正式发布2026“心动目的地”战略，宣布投入专属流量与配套补贴，并联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴，首站落地浙江省。

在激烈的文旅行业竞争中，抖音已凭借其“内容+流量”的模式，已经从“跨界者”成长为一股不可忽视的新势力。

抖音生活服务发布的《2025抖音生活服务这一年》，数据显示，该平台2025年总交易额同比增长59%，动销门店数量累计达1519.8万，新增入驻商家399万。

抖音的酒旅行业的商家数量持续两年走高，去年酒旅商家数量同比增长66%。其中，超过1.6万个商家在抖音实现生意规模翻倍。

这也意味着，用户在旅游消费上决策路径的千亿。与以往查攻略再比价，现在更多的是刷到一个有趣的视频，被种草后直接在直播间或POI页面下单。

文旅经济的增长，不只发生在传统热门目的地，也在越来越多特色小城和县域乡村快速上演。景德镇鸡排哥、潮汕地区年味传统文化，以及黄山徽州鱼灯的非遗手工，通过短视频发酵，形成了巨大的虹吸效应，相继爆火出圈。

抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟介绍，“心动目的地”战略聚焦挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济四个维度。

具体表现在，联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴；打造“城市旅游卡”“心动榜”等抖音酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

在经济复苏与提振消费的大背景下，单纯的流量曝光已不足以支撑长效增长。2026年抖音生活服务文旅战略最关键的变化是，联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通。

文旅市场已从资源驱动的卖方市场，转向了需求驱动的买方市场。游客不再满足于标准化的景区，而是追求个性化、沉浸式体验。传统目的地面临同质化严重、获客成本高企的困境。

地方政府手握财政资源但缺乏精准触达用户的工具；抖音拥有用户洞察但缺乏线下供给的整合能力。专项补贴某种程度上是“政府端供给”与“平台端需求”的匹配器，消费券降低用户决策门槛，引导流量流向政府希望扶持的目的地或淡季时段，缓解冷热不均的结构性矛盾。

2023年以来，“淄博烧烤”“天水麻辣烫”“哈尔滨冰雪”等现象级出圈案例，虽然为文旅行业提供了新鲜的气象，但也表明，单一爆点难以持续，目的地需要系统性、周期性的营销投入。事实上，地方政府预算有限，并且，传统广告投放ROI难以衡量。

而政府补贴资金，抖音可配套流量、达人与话题，形成杠杆。例如，这一次，浙江开启的“来浙就购了”嘉年华中，政府消费券与抖音“城市旅游卡”绑定，用户感知到的优惠力度远超单独投放，同时，平台通过核销数据为政府提供可量化的消费拉动报告。

对抖音来说，酒旅业务一直面临着真实核销率低于传统OTA平台的现实，许多用户因“刷到心动了就买，但事后忘了或不想去了”而退款，某种程度上，也会造成商家备货浪费。通常政府消费券会设有使用期限，不仅能降低用户的实际支付成本，提高到店核销的意愿，也会促使用户认真规划行程，而非随意下单，对改善平台核心转化指标也十分重要。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜杨林）