文 | 娱乐资本论，作者 | Jolene

6月9日，彭博社披露，瑞典燕麦奶品牌Oatly的中国业务团队正在计划收购自己手头的Oatly大中华区业务。

这场潜在的管理层收购其实早有伏笔。去年7月，Oatly在半年报中提出已启动对大中华区的战略审查，包含探索大中华区业务独立运营的可能性。从最新的财务数据来看，2025年全年，Oatly大中华区实现收入1.3亿美元，同比增长13.1%，是公司收入增长最快的地区。其中，餐饮渠道全年营收同比增长5%，零售渠道表现尤为突出，全年营收同比大幅增长150%。CEO Jean-Christophe Flatin表示，过去几年，大中华区业务显著提升，公司希望考虑“如何加速其发展并最大化其价值”。

如今在中国市场的消费者眼中，Oatly不只是一个售卖高价燕麦奶的瑞典品牌。在线下零售端，中国团队密集推出了姜黄、抹茶、高纤维、低GI等极具本土色彩的产品；在餐饮端，他们不仅稳居星巴克、瑞幸、比星咖啡乃至肯德基麦当劳的咖啡的吧台，更与百分茶等热门区域茶饮频频联手，业务也触及到汕心等网红糖水品牌。

但Oatly在中国的故事并非一开始就如此顺遂。作为舶来品，Oatly入华初期险些成为外资消费品水土不服的“炮灰”。当时，团队试图直接复制欧美市场的打法，走高端零售路线。大中华区总裁张春曾在对外采访中披露：“最初我们尝试在Ole’精品超市上架，在配了促销员的情况下，每天还是只能卖2-3盒。”

这种受挫源于结构性的市场差异：当时的中国没有植物基饮料的饮用习惯，本土也有豆浆、椰奶等价格低廉的品类；与欧美市场相反，由于国内牛奶价格已经打得较低，带有“小众”标签的燕麦奶反而卖得比牛奶还贵。

张春曾说：“在中国，食品饮料领域，近年来新入市场的100个进口品牌中大概有5个能最终存活下来，其中又只有1-2个能称得上成功。所以做成这件事的几率小于1%。”但八年后的Oatly中国不仅活了下来，还在面向星巴克等B端客户的销售之外，重新找到了零售的手感。

在剁椒Spicy看来，如果中国团队此次能够成功收购本土业务，实现完全独立的运营，势必将进一步释放这个品牌的灵活性，在国内竞争地位的提升上获得更大的运作空间。

时间回到8年之前，发现C端零售进展缓慢之后，Oatly中国团队决定主攻B端。

这个决定的底层逻辑，很大程度上与大中华区（当时为亚洲区）操盘手的履历有关。在进入Oatly之前的20多年里，张春从事大型能源设备销售、工业项目投资以及工程承包等业务，经验都在To B领域。

既然C端教育成本太高，不如发挥团队优势，用做B端大客户销售的务实打法去敲开咖啡馆的大门。团队发现，在Oatly的产品目录中，Barista（咖啡大师）系列表现最好。他们选择的场景，是上海密集的精品咖啡馆。拓展初期，Oatly在华润的支持下进入了太平洋咖啡，随后仅用一年半时间便进驻逾2000家精品咖啡馆，其中星巴克和Seesaw等头部品牌的背书起到了关键作用。

实际上，Oatly与星巴克的世纪合作是亚洲区率先达成的，而非瑞典总部的全球合作。当时，这支兼管亚洲区业务的中国团队为了拿下这些大品牌，选择了先集中资源攻破对海外趋势接受度更高的香港等周边地区，用亮眼的数据逆向取得了这些跨国品牌大中华区团队的信任。

与星巴克的深度绑定成为了Oatly在中国破圈的分水岭，燕麦咖啡在一年内卖出了6200万杯。

当时，星巴克和Oatly一起讲述的还是植物食品的环保故事。但几年之后，这种叙事遇到了发展瓶颈。在欧洲，Oatly的品牌叙事底色是“为了环保，减少动物奶产生中的碳排放，饮用植物奶”，但中国的环保叙事有不同的方向，更关注植树造林等可见的改变。

Oatly中国团队放弃了灌输环保主义理念，而选择与中国消费者的诉求共鸣。他们找到了一个具体的功能痛点：乳糖不耐。比起美式，中国消费者更偏好奶咖，但亚洲人普遍乳糖不耐受。

用本土最朴素的饮食体感来翻译，就是“牛奶性凉，燕麦性温，早上喝体感更舒服”。这一转变不仅极大降低了市场教育成本，也解决了B端客户的顾虑，让提供燕麦奶成为了精品咖啡馆“懂行、专业、贴心”的象征。

在此基础上，Oatly展现出了远超同行的身段与灵活性。同为供应商，Oatly在线下餐饮渠道的合作广泛度，远远超过了菲诺等品牌；而在新品配合与定制化研发上，又比悦鲜活等品牌更灵活。

Oatly也在积极为B端客户提供燕麦奶的更多可能性。张春曾在公开采访中提及，燕麦奶实际上是一种创新空间极大的品类，和花、水果、粗粮都能进行组合。

2024年，肯德基旗下的肯悦咖啡推出气泡燕麦拿铁“可慕苏”，其中的核心原料燕麦奶油便由Oatly独家专供。

而在渠道方面，Oatly早在2021年打入全家便利店的货架，今年更直接以姜黄燕麦奶为基底植入全家现制咖啡。本月，全家和Oatly联合上海消保委发放10万张尝鲜券，彻底打透了“便利店咖啡站也能喝到Oatly”的大众认知。

B端的繁荣为Oatly积攒了足够的品牌势能，也为其重返C端零售战场提供了现金流。重返C端时，Oatly早已不是当年那个在货架上等待中产购买的小众海外品牌，而选择主动出击，打造更适合中国消费者体质和口味的燕麦奶。

第一条线，是在“乳糖不耐受”之后继续跟随真实需求和功能性。

当下，“控糖”已经从糖尿病患者、孕前女性等特定人群的刚需演变为年轻一代的生活方式，低GI（升糖指数）食品的受众已经全面泛化，叮咚、京东等渠道甚至推出了低GI食品专区，而燕麦便是广为人知的中低GI食物：其中的β-葡聚糖等膳食纤维利于延缓胃排空和糖分吸收，从而降低餐后血糖峰值。

Oatly没有放过这个风口，推出了低GI燕麦奶和高纤燕麦奶：据介绍，高纤燕麦奶通过“双重纤维”的双效组合，独家酶解工艺充分保留了燕麦原生精华β-葡聚糖，进一步提高燕麦奶的膳食纤维含量。

在推广这些强调功能属性的产品时，Oatly选择先在山姆等注重品质、价格敏感度相对较低的大型零售渠道首发，待积累起口碑热度后，再向更广泛的商超铺开。

第二条线，则是向本土口味靠拢，证明自己“便宜又好喝”。

有媒体报道称，目前OATLY基础款燕麦奶已经实现60%原料本土化，而安徽马鞍山工厂投产使燕麦奶成本下降了20%。这让燕麦奶在零售终端的价格在线下的水饮货架上也有了一战之力。

一位便利店店主向剁椒表示，和盒马等具有宽敞空间，也有线上购物车可以慢慢比较的渠道不同，在线下终端，消费者没有时间去做功课，口感更甜、更适口的饮品动销一定走得更好。为了迎合中国舌头，Oatly相继推出了绿豆沙、香草冰淇淋、红枣等极具大众基础的燕麦奶口味。

而Oatly对于当下“中式养生”风潮的跟进速度，甚至也超过了许多本土饮料品牌。去年，“白人中药”姜黄在社交网络爆火，Oatly迅速跟进推出了姜黄燕麦奶。不同于有明确功能宣称的高浓度姜黄饮品，Oatly的姜黄饮更看中风味，在配方中加入了苹果、香柚等果汁来调和姜黄的辛辣，确保其作为饮料的“好喝”属性。

在介绍界面上，Oatly着重强调了“四川姜黄+云南生姜”的本土组合；在近期推出的新品抹茶燕麦奶中，选取的则是国内认知度较广的贵州铜仁抹茶。从陌生的“植物燕麦奶”，到熟悉的红枣、绿豆沙、贵州抹茶，Oatly对食材的本土化处理，极大消解了消费者的尝试门槛。

至于零售界在卷的联名，Oatly也没有缺课。从大众向的三丽鸥，到《物华弥新》、《NIKKE》等二次元垂类IP，也的确拉动了不少年轻客群尝鲜。

Oatly三丽鸥联名

Oatly《物华弥新》联名

这种务实灵活的身段获得了消费者的认可，也直接给Oatly带来了零售端营收的高速增长。目前，Oatly零售端的占比已经达到37%。

咖啡是中国消费者认识燕麦奶的敲门砖，但不是Oatly的唯一场景。而咖啡在中国市场的定位也发生了变化：瑞幸等品牌的出现，意味着咖啡已经从星巴克时代的精品生活符号，成了打工人的日常饮料，而果C美式等品类的持续火爆，古茗等奶茶品牌的加入，也说明咖啡和奶茶、果饮的界限已经逐渐模糊。

目前，Oatly已经不满足于“咖啡大师”，而将业务触角深入到形态更为多元的新茶饮与餐饮生态中。以瑞幸为例，双方的合作除了常规的燕麦拿铁，去年还基于Oatly的“果饮大师”基底，打造了乳酸菌美式、乳酸菌冰茶等爆款。

与高度标准化的咖啡市场不同，中国的新茶饮和糖水市场呈现出极强的区域特征：虽然有全国的连锁巨头，但每个区域都有不容忽视的地方力量。

在江苏市场，Oatly与本土代表性品牌百分茶深度绑定，其大单品“竹生空野”采用了Oatly的“茶饮大师”，销量已突破五千万杯。之后双方持续合作，频繁互动，推出了绿豆老冰棍、青芥毛豆等网红产品。

Oatly也涉足糖水领域。来自广东的糖水品牌汕心与Oatly合作，推出了姜黄燕麦奶联名款“黄金奶”甜汤。

时值夏季，冰淇淋成为新茶饮品牌集体关注的热点。这原本是Oatly在海外原有的产品线之一，早在20年就引入了国内市场，但一直不温不火，主要依靠联名维持热度，如2023年和B站的联名，以及去年和争鲜联名的“芥末味雪糕”。而在SKP等商场开设的线下现挖冰淇淋门店，涵盖二十余种口味，由于价格较高反响平平。

但现在在Oatly商城可以看到，冰淇淋类的SKU已经经过了梳理，重新精简到了6种：这让人想起这个团队过去all in燕麦拿铁的决定，那已经在事后被证明是正确的。在零售团队“找到手感”之后，其冰淇淋线在今年夏天的表现值得期待。

跳出Oatly的个体叙事，放眼整个中国商业版图，Oatly面临的是一个极度内卷、变化极快的消费品市场。

在这里，产品和营销的本土化、组织架构的本土化，其实在麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克等头部连锁品牌身上早已是常态化的动作，它们也都相继实现了中国业务的独立运营或本土资本介入，从而获得了与本土品牌同台竞技的反应速度。

相比之下，那些由跨国总部100%全资持有、决策链条漫长的外资快消品牌，在中国市场的处境正日益艰难。达能、明治、雀巢等包装饮料品牌在华动作迟缓，市占率屡受本土新锐品牌冲击；曾经的明星单品养乐多，更是由于缺乏创新和本土化灵活性，遭遇了销量的断崖式下滑。

对比之下，Oatly能够在一众外资品牌中脱颖而出，保持高增长，正是因为它是本土化做得最为彻底、身段最为灵活的一个。它战略性地放弃了跨国品牌“市场启蒙者”的定位，而选择从本地市场的需求出发。

中国业务的进一步独立，对于Oatly中国而言可以是一次彻底的松绑。摆脱了跨国公司漫长审批流的束缚后，这支懂中国市场、懂B端打法、又能敏锐捕捉C端趋势的本土团队，或许能在与传统椰奶、豆奶品牌的下一轮竞争中，把“植物奶”讲出新故事。