文 | 来咖智库

小红书的野心，还是那么直接又无奈。

日前，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，这意味着本届世界杯全部赛事直播、回看和精彩瞬间可在小红书免费观看。小红书App也完成版本更新，并启用了“世界杯直播”新图标。

据媒体报道，有知情人士就透露，拿下世界杯版权是小红书年初就定下的计划。对此，小红书内部曾有争议。一方认为，世界杯投入高、周期长，短期回报并不确定。支持方则认为，世界杯不只是流量生意，对小红书的内容运营、流量分发、商业化承接等能力来说，也是一场大考。但最终，小红书还是在正式开赛前拿下了相关权益。

小红书这场跨界布局的心思，都写在明面上。那就是长期困于“女性种草平台”标签、用户结构单一、全民级流量缺口明显的小红书，试图借世界杯这一全球顶级全民IP，打破圈层壁垒、吸纳男性用户、拉升日活增量、完善商业闭环，完成从“小众生活社区”到“全民兴趣平台”的关键跃迁。

但现实的选择，可能让小红书的心思要落空了。因为在球迷的认知中，小红书“生活内容、女性为主、非视频平台”这三个固化标签，与足球根本搭不上，也不在看球评球平台的选项中。

一位资深球迷向来咖智库分享了他的看球路径，“看赛事直播在央视，二创、分析在B站、懂球帝，切片分享在视频号，跟球友讨论是在微信群中。”而这样的选择，在众多球迷中也是大同小异，直播的话以央视和咪咕为主，赛事集锦看直播吧、B站，其它的也会看下抖音。

这种认知的割裂，对小红书来说是难点和挑战，但也是机会。想要靠赛事不到40天的世界杯，完成一次破圈救赎，小红书大概率是“想到了所有利好，却难落地所有目标”。

世界杯IP遇冷，老套玩法难破局

作为全球关注度最高的体育赛事之一，世界杯足球赛素来是公认的“流量王炸”，过往每一届世界杯都能为入局平台带来亿级曝光、海量新增用户和品牌声量爆发，这也是各大平台突破增长瓶颈的重要契机。

但今年这届美加墨世界杯，对国内球迷来说，一开始就自带诸多“减分项”，商业价值也在持续褪色，这也是为何之前央视迟迟没有跟FIFA达成转播版权协议的原因。

国内球迷对本届世界杯的热情普遍不高，首要原因还是国足一如既往未能跻身世界杯正赛，国足的缺席难以撬动大众情绪，赛事热度仅局限于核心球迷圈层，对普通用户而言，这只是一场“无关自身的海外赛事”，主动关注意愿大幅降低。

不仅如此，赛事规则与赛程设置也一步稀释了热度。本届世界杯首次将参赛队伍从32支扩容至48支，赛事场次从64场增至104场，赛程战线大幅拉长。队伍扩容导致赛事含金量下滑，小组赛阶段强弱差距悬殊，冷门、精彩对决的概率大幅降低，比赛观赏性大打折扣。冗长的赛程、冗余的赛事场次，极易让用户产生审美疲劳，难以形成集中性的流量爆发和话题热度。

此外，比赛时间对国人也不友好。美加墨世界杯主办地位于美洲大陆，与国内存在10-13小时时差，多数核心赛事集中在北京时间的凌晨、深夜时段开赛。对比上届卡塔尔世界杯黄金观赛时段，本届赛事错失国内用户休闲高峰，普通用户熬夜观赛意愿极低，大众流量和商业价值也大打折扣。

上述多种原因的堆叠，让美加墨世界杯的收视率不确定性较大。尽管如此，世界杯IP仍然吸引了一些新兴平台的押注。

有知情人士透露，小红书在世界杯的商业运营上主要有两大方面：一是直播线，小红书首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖直播流内贴片、互动竞猜冠名、进球彩蛋触发、演播厅节目植入等多元形式。二是视频切片线，依托官方版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放在站内持续高频流通，用户主动搜索、反复观看，品牌随内容长期被看见，曝光生命周期远超赛事本身。

但客观来看，上述这套“直播+二创切片+社区互动+品牌合作”的组合拳，几乎可以照搬到任何一届大赛。而且这种模式也早已被优酷、咪咕、抖音等平台反复验证、反复落地，小红书在此基础上并无创新突破，属于典型的“新瓶装旧酒”。

对于四年一度的世界杯，无论是新闻资讯、长短视频或者各社交媒体平台，都会在赛事期间有相关专题内容和玩法，用户观赛、看热点、刷二创的渠道多元且成熟。当所有平台都在做切片、做二创、做话题，同质化的内容只会让用户审美疲劳，没有独特记忆点的小红书，或许无法撬动存量用户迁移。

试图用几年前的老玩法，承接当下降温的赛事热度，小红书的世界杯流量破圈，从起点或许就陷入了被动。

以史为鉴，小红书的世界杯生意经

此次小红书重金押注世界杯，核心商业目标清晰且明确：优化失衡的用户结构，拉升男性用户占比；深耕体育兴趣圈层，完善社区内容生态；冲击更高日活数据，突破增长天花板；打通“赛事流量-社区活跃-商业变现”的闭环，实现流量价值最大化。

但复盘历届世界杯平台合作案例可以发现，顶级体育IP能带来短期流量暴涨，却难以实现长期用户沉淀和商业转化。

首先是用户结构优化难题。长期以来，小红书深陷“女性主导”的标签固化困境，公开数据显示，平台用户男女比例长期维持3:7，女性用户占比超70%，高线城市年轻女性渗透率趋于饱和，女性用户增长红利持续消退，男性用户、下沉用户成为平台新增量的核心突破口。世界杯作为男性用户关注度最高的全民赛事，自然被小红书视为攻克“男性用户壁垒”的最佳工具。

世界杯赛事或许能带来短期男性流量涌入，但无法改变平台固有用户心智。比如，2018年优酷以16亿拿下俄罗斯世界杯转播权，赛事期间平台男性用户占比大幅提升，日活、月活数据短期暴涨，但赛事结束后，男性用户快速流失，用户结构迅速回归原有格局，并未实现长期优化。还有2022年的卡塔尔世界杯，抖音、咪咕双平台入局，双平台均实现亿级观赛人次，男性用户短期新增显著，但赛后用户留存率不足20%，大部分临时观赛用户完成赛事消费后，即刻卸载或流失，并未沉淀为平台活跃用户。

如果再进一步看，这种跨界破圈还可能引发原有用户流失。有媒体发布的内部数据显示，世界杯相关内容上线1个月以来，小红书男性用户占比已经从23%上升到了28%，日活环比增长12%，但女性用户的日均活跃度出现负向波动，出现了“新用户没留住、老用户被稀释”的尴尬局面。如何平衡新圈层流量与原有社区生态，是小红书无法规避的难题。

值得注意的是，赛事期间小红书还要增加更多的合规成本，以防出现各种擦边“球媛”、非法赌球甚至诱导跨境投资等邪修流量。6月1日，小红书方面就称，将持续对非法赌球行为及相关引流信息进行集中整治，平台将依规进行处置，包括但不限于下架违规内容、封禁账号等。3日，小红书又启动金融领域认证专业号专项治理行动，处置非法诱导跨境投资等违规内容。

其次是日活增长与社区深耕的虚假繁荣。小红书当前日活超1.7亿，此次押注世界杯，核心目标之一是冲击2亿日活新高，突破增长瓶颈。而历届案例证明，世界杯带来的日活增长是典型的“脉冲式增长”，短期爆发力极强，后续持续性为零。2022年卡塔尔世界杯期间，抖音小组赛场均观看人次超7000万，决赛实时观看人数突破3700万，咪咕日均观看人次破亿，但赛事结束后，双平台日活数据均快速回落至正常水平。

同时，体育圈层的社区深耕难度远超普通垂类。咪咕能够持续深耕体育赛道，依托的是运营商流量优势、专业体育内容积淀和长期赛事版权布局；抖音能够承接体育流量，凭借的是全域内容分发能力和海量用户基数。而小红书本身缺乏体育内容运营积淀，没有成熟的体育创作者生态，球迷圈层只是临时聚合的“松散群体”，无法形成高频互动、持续产出的社区圈层。赛事结束后，无内容支撑的体育圈层，必然快速瓦解，难以丰富平台兴趣生态。

最后是商业闭环难以成型。小红书的核心商业逻辑是“内容种草-用户信任-消费转化”，依托生活化、精细化的种草内容，实现广告、电商变现。而世界杯带来的体育流量，变现逻辑与平台原生商业体系完全割裂。体育用户的核心诉求是赛事观看、赛事讨论，种草消费意愿并不高，无法对接小红书的电商、种草变现体系。

更重要的是，小红书的商业化基础设施仍在建设期。相比抖音成熟的广告投放系统和商业化工具矩阵，小红书在品牌服务能力上仍有提升空间。世界杯赛事密度大、对运营响应速度要求高，更是一次现实的检验。17亿的高额版权成本，仅能依靠品牌冠名、赛事广告回本，变现路径单一、回本周期漫长，大概率陷入“高投入、低回报、无长效价值”的商业困境。小红书想要的是世界杯的长效流量与商业价值，最终能拿到的，或许只是几十天的短期热度与话题声量。

无顶级自有IP，兴趣社区难出圈

如果把视角拉远，小红书押注世界杯的背后，是一个更深层的困境：平台缺乏自身独有的IP影响力和商业印记。

这几年，小红书一直在培育细分的兴趣社群与爱好圈层，品牌口号也从“你的生活指南”升级为“生活兴趣社区”。但“生活兴趣”本身是一个极度宽泛、模糊的概念，边界模糊、辨识度不足，难以形成独特的平台心智。比如美妆、穿搭、美食、旅行是生活，体育、数码、户外也是生活，宽泛的定位让小红书始终缺乏核心破圈抓手。相比于B站、抖音等平台清晰的用户心智，小红书的平台标签依旧模糊，大众始终难以对其形成精准认知。

更核心的短板是，小红书还未打造出真正破圈的自有顶级IP。为激活圈层生态、拉动平台热度，小红书持续布局自有IP与平台造节，先后推出马路生活节、遛遛生活节、各类细分兴趣圈层专属节日等活动，试图打造专属平台流量节点。但这些IP均局限于小众圈层，传播范围窄、大众认知度低，无法实现跨圈层破圈，难以带动平台整体流量跃迁和品牌升级。

对比同类型社区平台B站，凭借跨年晚会、Bilibili World、毕业歌会等自有IP，在节点时会刷屏全网、引爆舆论，实现了“小众社区走向大众视野”的完美蜕变。这些自有IP依托平台原生内容生态打造，贴合用户心智、粘性极强，既能拉动短期流量爆发，又能沉淀长效品牌价值，持续强化平台差异化标签。真正的平台破圈，是自有IP带动外部流量涌入，而非依赖外部IP强行输血。

而小红书恰恰面临着“无自有IP，只能靠外部IP续命”的困境。此前，小红书连续三年牵手央视春晚，借助全民顶级晚会IP收割流量、提升全民知名度；此次再度重金押注世界杯，依旧是依托外部顶级IP完成破圈尝试。但外部IP也存在可控性差、留存率低、价值不可持续的问题。春晚、世界杯都是阶段性热点，热度褪去后，无法为平台留下长效的内容生态和用户心智，平台依旧缺乏核心竞争力。

从社区发展逻辑来看，兴趣社区的核心生命力，是“用户因内容留存，因圈层共鸣活跃”，而非“因单一热点临时聚集”。小红书深耕细分兴趣圈层的战略本身并无问题，平台也在持续完善基础设施，将这种真实的分享转化为商业化的养料，但圈层培育需要长期沉淀、内容积累和用户心智塑造，而非靠短期顶级赛事热度突击。世界杯可以为小红书打开体育圈层的入口，但无法帮其完成圈层深耕和生态沉淀。

当下的小红书，陷入了典型的“破圈焦虑”：固有生态增长见顶，自有IP无力破圈，只能反复重金绑定外部全民IP，试图借外力突破瓶颈。但这种“借力式破圈”始终是被动的，短期热度再盛，也无法弥补平台长期的生态短板和IP缺失。靠别人的IP热闹一时，靠自己的生态才能长久立足，这是所有内容平台的终极法则。

结语

回到最初的问题：小红书能靠世界杯能实现商业目标吗？短期来看，增长数据不会差，日活突破2亿的目标大概率能达成，男性用户占比也会有所提升，品牌合作也会有收获，这些都是可预见的结果。但长期来看，答案取决于世界杯结束后，那些被足球吸引来的用户，是否愿意留下来。

热闹过后，小红书所面临的，或许不是突破性的增长，而是一场关于社区定位、生态建设和长效发展的深度反思。