文 | 窄播，作者 | 杨奕琪

如果近期到过上海的淮海中路，会发现这里多了许多外国面孔和新店围挡。

周五下午的TX淮海，商场不算拥挤，外国面孔的比例却高得显眼。一个年轻的外国女生，身上挂着泡泡玛特IP小野的毛绒挂件，手里拎着MOF、muva.、MASONPRINCE等几个中国品牌的购物袋。她说自己是在小红书找到这个地方的，Instagram上也有不少用户推荐这个商场。

TX淮海临街一楼，以德训鞋为核心单品的设计师品牌PANE，开在HUMAN MADE和NIKE之间。店面不大，却挤满了试鞋的外国人。一位俄罗斯来的消费者告诉我们，PANE如今在俄罗斯很火。

对面的HAI550一楼，MatchaWang因为TikTok一位博主把抹茶上的奶泡小羊一口喝掉的「杀羊计划」热梗，吸引了许多外国人来排队。

从TX淮海一路走到这条街上的另一个标志店铺——韩国眼镜品牌Gentle Monster，沿途外国游客的浓度一直很高。喜茶、Songmont山下有松，都能看到外国人在排队、试背。

山下有松不远处，SMFK、观夏、aaad、ZARA的新围挡刚刚立起来。TikTok上，已经有不少外国用户在讨论和推荐它们了。

随着入境游恢复、免签政策持续扩容，上海以「打造中国入境旅游第一站」为目标，2025年外国旅客再创历史新高。根据上海市文化和旅游局统计，2025年上海接待入境游客（包含外国游客和港澳台同胞）总量936.02万人次，其中外国游客713.87万人次，占比超七成，同比增幅近50%，已经超过2019年的692.12万入境外国游客。

在这波前所未有的入境游流量中，吸引外国游客的不再只是外滩、豫园这类传统景点，购物同样是他们行程中的重要一环。

淮海中路的变化，就是一个缩影。对许多外国游客来说，从PANE逛到Songmont、Gentle Monster，再到H&M、优衣库，已经成了淮海中路一条默认路线。

韩国是2025年入境游排名第一的客源国，当地媒体Longblack在相关的专题报道中提到：「到访过上海的人们说，这已经不是四五年前的上海了。他们提到，像Gentle Monster和Supreme这样的旗舰店随处可见。」

一批中国品牌也因此成为入境游客必买的新特产。我们想要梳理的正是，哪些品牌吃到了这波入境游的红利？它们凭什么成为外国人必买的「中国新特产」？尤其经历前几年新消费大潮的起落，或许我们能够从这批品牌的共性中总结出：想要拥有国际影响力的新消费品牌，竞争力到底体现在哪里？

哪些品牌吃到了入境游红利

TikTok上，来自不同国家的博主分享着他们在中国的购物开箱。这些视频里出现的选品，除了大白兔、迪士尼乐园这类传统本土特产，相当大的比例来自中国本土新品牌。

观察这些购物开箱视频，我们发现，国货美妆和平价服饰是其中出现频率最高的品类。小红书发布的《2026外国人来华旅游趋势报告》也印证了这一点——国货美妆被列为外国人最爱搜索的七大新中式特产之一。这也得益于CBeauty在海外的持续升温，以及花知晓、橘朵等美妆品牌的出海营销。

美妆集合店承接住了消费者对CBeauty的需求。Harmay话梅、WOW COLOR、The Colorist调色师，在不少海外用户的TikTok视频里被称作「中国的Olive Young」。在韩国，Olive Young作为本土的美妆集合店，一直是游客到首尔的必逛之地。

平价服饰的消费同样活跃。他们会在淘宝下单，甚至催生了专门推荐淘宝店铺的视频内容；也会些直奔线下，W.Management这类被称为「中国版BM」的品牌是热门目的地。

从品牌来看，提及频次最高的是观夏、Tagi、山下有松、泡泡玛特和muva.，甚至有印尼代购已经专门在做这几个品牌的代购生意。muva.的创始人韩特和娜娜告诉《窄播》，自从有了外国游客后，他们TX淮海的门店月销，比开业初期高出两三倍。Longblack在韩国人来中国旅游的专题报道中，选取了韩国人爱买的品牌进行报道，其中也包括观夏、Tagi和泡泡玛特。

Longblack报道的品牌包括Tagi、三顿半、观夏和泡泡玛特

PANE在上海开出仅两家店，但都有不少外国游客。根据澎湃新闻的报道，PANE门店日常的外籍顾客占比已达30%，营业额占比达35%，节假日高峰更为明显。门店工作人员透露，外籍消费者主要来自日本、韩国和东南亚，也有一部分来自欧洲和北美，大多是通过海外社交媒体上的博主推荐，特地将PANE作为上海游的其中一站。

和PANE类似，这批品牌大多在游客到店之前，就已经通过海外社交媒体的自来水，或主动出海营销，积累了一定的认知度。娜娜告诉《窄播》，muva.在2023年开始出海到东南亚市场，在曼谷暹罗百丽宫等地设有三家线下店，品牌认知从泰国逐步溢出到印尼等其他东南亚地区，一部分来到TX淮海的消费者，就是冲着muva.来的。

再如山下有松，Instagram粉丝高达55万，超过了Martin Kim、Low Classic等中国游客常买的韩国设计师品牌。山下有松从2024年起连续两年在巴黎时装周做独立展览，也是首个连续两年以展览形式参与巴黎时装周的中国箱包品牌，并且在社交媒体上做大量出海营销，Reddit上一年前就有人发帖讨论「suddenly seeing a lot of posts where Songmont has come in discussion」。

外国游客一旦知道了这些品牌，来中国顺手买就更划算了。PANE国内定价800至1000元，海外官网1200+，代购或线下经销/买手店购买价格更高，甚至要2000+。一位美国游客也在购物分享中提到，在中国买songmont，要比在美国买便宜200美元。

兼具国际审美和差异化的产品

这些品牌能够进入海外消费者的视野，并成为他们来中国后必买的特产，指向的正是中国品牌的产品竞争力。《Monocle》在一篇对中国品牌的报道中写道，「中国零售品牌带着更好的产品、更丰富的叙事和可触及的定价，正在整个东南亚登场。上海时髦女性身上背的东西，现在从雅加达到新加坡，都被她们的同伴认为是酷的、值得拥有的。」

这些品牌首先都有足够国际化的审美，踩中了全球消费者对「情绪价值」的需求。这一点，泡泡玛特在全球的爆火已经印证。

Tagi给各类杂货赋予的多巴胺设计，以及muva.对包袋的色彩搭配、店内的DIY包挂体验——这些品牌提供的不只是一件商品，也是一种「看着就开心」的愉悦感和能够自我表达的满足感。Longblack在报道Tagi时，着重提到了其多巴胺风格，并写下这样一段探店感受：「我买了一个毛茸茸的小狗钥匙扣和一个黄色格子电脑包，我买它们的时候，仿佛被它们的设计迷住了，光是看着就觉得心情很好。」

muva的包包和线下店的包挂DIY体验

穿搭生活方式品牌上森派系今年五一在蟠龙天地开了一家新店，这里也是许多外国游客会打卡的目的地。创始人井森告诉我们，品牌的经典单品「花朵凸凸袜」很受东南亚游客喜爱，有些游客一买就是十几双。这背后的消费驱动力也是类似的，多样的色彩、具有创意和生命力的图案，本身就能带来直观的愉悦。

在统一的国际审美基础上，这些品牌提供的是被重新诠释过的、具有差异化的产品。

以PANE为例，德训鞋和芭蕾鞋本身是全球流行款式，但PANE的配色选择更多、更大胆，开箱体验也不同——每双鞋附赠一个帆布袋、鞋带或配件，让「买鞋」这件事本身变成了一次小型体验。再如受到韩国消费者喜爱的三顿半，从Longblack报道中可以看出，对传统速溶咖啡的口味升级，以及换条装为杯装的设计，成为其吸引韩国消费者的差异化竞争力。

在三顿半位于愚园路的线下空间，我们还曾偶遇过几位日本游客，在店里认真选购云南风味的巧克力。这正是中国品牌差异化的另一个来源——专属本土的风味与特色。

再以观夏为例，它的产品强调东方的香材和产品故事，门店本身也是一个具有中国古典风格的展厅，尤其「三重茶」「空境研茶」「颐和金桂」这几款茶香，在许多海外开箱视频中被反复提及。

观夏所在的香氛市场，过去往往由西方品牌主导，而海外消费者对东方香调的想象来自中东和印度一带，浓郁厚重，带有宗教感和异域感。观夏、闻献、melt season等中国香氛品牌，正在创造出属于中国的东方嗅觉体验。对海外消费者来说，这些香型是在传统香水产品中没有出现过的选择。有消费者在购物开箱中提到，在观夏能闻到许多出了亚洲就闻不到的香型——比如茶香。

山下有松的东方叙事，从巴黎时装周的展览延续在品牌的日常营销中。品牌的Instagram简介写着「Crafted with Eastern poetry」，官方账号发布的产品图中也频繁出现中国的山水、寺庙古建等文化符号；也会通过产品广告视频讲述设计背后的东方灵感、品牌背后的东方美学等内容。

在与国际接轨的审美表达和文化叙事之上，中国品牌还有供应链优势，尤其是拥有自有工厂的品牌，能把价格控制在更有竞争力的区间，让产品更具质价比。

muva.就有自己的皮具工厂，因此能在包袋品类选择一个消费者更容易下手的定价，包挂不到100元、包包基本都在三五百左右，结合线下门店的主题设计和包袋本身的色彩表达，让消费者感受到「物超所值」。一位购买muva.包袋的澳大利亚消费者告诉我们，「我喜欢它的质感和风格，很特别。而且以这个品质来说，价格真的很划算。」

开在文旅流量集中的位置

这些品牌能够承接住入境游的红利，还有一个不可忽视的原因——相比此前一批电商新品牌，这一波品牌都把线下门店作为打造品牌的关键抓手，其中一些店又因为开在文旅流量集中的位置，吃到了文旅红利。

在TikTok上搜索「shanghai shopping」，出现频率最高的热门路线有安福路—武康路、淮海中路、新天地、南京东路、南京西路，除了前文提到的开在淮海中路的品牌外，泡泡玛特在南京东路也有门店，Tagi在靠近安福路-武康路的乌鲁木齐中路开店，songmont和观夏都在外滩商圈有店。

来自TikTok对搜索结果的总结

这些商圈，最初都是因为本地消费者反复光顾、反复在社交媒体上分享，逐渐积累起商圈势能，外国游客通过小红书、TikTok、Instagram上的内容被种草。

有些商圈还兼具紧邻文旅目的地的优势。新天地就靠近韩国临时政府旧址，是韩国游客来上海的固定打卡点。安福路-武康路本身靠近武康大楼，Tagi在这个商圈的门店，被韩国游客称作「武康路杂货店」。蟠龙天地因为靠近虹桥枢纽，加上中式古镇形态和传统文化体验，已经成为上海的文旅新地标。

更重要的是，这些商圈自身的货盘和体验是足够有吸引力的。过去许多游客商圈的打造逻辑是「谁的租金高，铺位就给谁」。结果是业态同质化，货盘平庸，口碑慢慢下滑，最终变成每座城市都有的商业步行街。

前文提到的新文旅商圈没有走这条老路，它们更像东京涩谷、曼谷EMSPHERE、首尔狎鸥亭，货盘考虑的不只是游客，也通过常换常新的品牌和内容，让本地消费者反复逛，保持这块商圈的吸引力和口碑，最终持续对游客产生正向影响。

以淮海中路为例。这条街道在很长一段时间里以奢侈品高地闻名，2008年，爱马仕在此开出中国首座爱马仕之家。后来奢侈品陆续撤出、电商冲击线下商圈，有些铺位空置的时间甚至论年算。2016年前后，以淮海755开业为起点，淮海中路开始了一场漫长转型，以国际化、潮流化和年轻化为转型方向。

2021年黄浦区政府在《淮海中路（淡水路以西段）商业业态规划》中也将国际旅客作为目标客群

转型的第一个抓手，是引入海外游客熟悉的国际品牌。Gentle Monster、adidas、Nike、优衣库等品牌沿街铺开，成为吸引外国游客的锚点。

Gentle Monster的入驻，也为淮海中路奠定了潮流、年轻的基调，随后TX淮海、HAI550的陆续开业，再到文章开头提到的SMFK、观夏、aaad新围挡，都是这一转型的延续。商圈本身的年轻化转型为这些品牌提供了合适的土壤，它们的存在又反过来定义了这条街潮流、年轻的新面貌。而这一轮焕新，恰好接住了这波入境游浪潮。

结语

过去一年，诸多外媒开始将「Cool China」作为描述中国的新标签，海外对中国品牌的认知也有了新的变化，与过去「低价低质」的刻板印象不同，他们认为新一批中国品牌同时在品质和价格上竞争，且开始展示更多文化根源。

这一波认知浪潮，也为这些「中国新特产」提供了出海新机会。今年，PANE就计划在泰国开设首批海外门店，之后逐步扩展到欧洲和美国。

回到文章开头的问题：吃到入境游红利的中国新消费品牌，竞争力到底体现在哪里？

首先，这批品牌已经走出了上一波新消费浪潮中「国际大牌平替」「抢占品类排名」「爆品逻辑」这套叙事。它们更注重品牌表达，关注情绪价值和中国文化。品牌表达的能力也更强——PANE的走红，就和他们强大的视觉表达能力有关。这不只是创始人个人选择的结果，也因为消费者更理性了，不完全追求低价，而是更愿意为个性化和能够表达自我的商品买单。与此同时，行业整体在流量红利的潮起潮落中，沉淀出了更成熟的品牌理念。

其次，消费者卖的不只是商品，而是一种综合性的体验，例如品牌门店，不一定多，也不一定大，但必须是品牌叙事的一部分。Tagi通过一个个不同主题「塔皮屋」，加深品牌经典元素、产品多巴胺设计的认知，构成完整的品牌基因；三顿半、上森派系在上海愚园路的旗舰店，不只卖产品，还会专门为「内容」留出空间；还有muva.的烘焙屋主题店以及店里的包挂DIY体验、PANE的开箱体验，都是如此。

这既体现出线下对品牌的重要性在提升，也反映了线下商业正在发生的变化。不管是消费者，还是商场和街区，都在寻找能够提供更丰富体验的品牌，就连顶奢商场也在转型。

在这种趋势下，拥有长期愿景的新品牌们，纷纷选择用线下门来全方位地表达自己，以及吸引圈层用户。线下做品牌、线上做生意，正在成为这一波品牌的共同选择。

我们在《消费复苏需要一场差异化创新》中也讨论过，接下来的品牌机遇，属于更多几亿到十亿规模的中小品牌。而这些中小品牌，有机会在线下场景的重构和非标商业的精细化运营中，以及全球化市场中，找到属于自己的生存与增长空间。