文 | 酒周志

如今白酒消费语境已发生深刻变化。在消费趋向年轻化、微醺化的大趋势下，偏传统、硬汉标签的“男人味”，还能否与当下的主流消费群体产生共鸣？

自今年初起，衡水老白干古法30的宣传语从“真年份，更绵甜”换回“喝出男人味”。

随后在“2026年第一季度古法百万联盟发展大会”上，公司明确提出深耕“男人味IP化”。至此，曾一度被弃用的旧广告语，如今重返品牌传播体系。

表面看，这是一次品牌语的回调。深层次看，这是衡水老白干在连年增长乏力、省内失守、高端化碰壁之后，一次被迫的战略回望。值得一提的是，在交出最近五年最差业绩之后，老白干酒董事长，主动“放弃连任”。

问题是，捡回“男人味”，就能捡回市场吗？

河北酒王的迷途

回顾衡水老白干的发展，从2009年起，“衡水老白干，喝出男人味”伴着胡军的硬汉形象传遍全国，与无数中年男性产生深度共鸣，成为一代人的记忆。同年，衡水老白干营收9.35亿元，同比增长55.38%，由此开启快速增长通道。到2013年，营收达18.03亿，五年业绩实现翻番。

即便行业整体入冬的2013年，仍保持8.19%的增长。而从2007年到2013年，“喝出男人味”广告语诞生前的七年里，衡水老白干营收规模累计增长329%。

2018年，品牌战略转向，广告语换为“喝老白干，不上头”，主打低调醉感与健康属性。同年推出高端产品“衡水老白干1915”，并喊出“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”，这种暗含拉踩的宣传被业内认为是“喝高了”。

而这背后是老白干全面铺开的高端化策略，此后公司从产品、组织到品牌、营销，全方位发力。

业内普遍认为，碰瓷历史、硬砸高端、频繁更换口号，这一系列动作未能稳固其“河北酒王”的地位，反而暴露出更深层的市场危机。

一是市场表现持续疲软。2025年，老白干酒交出近五年最差成绩，其中老白干系列实现营收21.39亿元，同比减少17.40%。早在2018年，该系列营收就已经达到22.98亿元，也就是说这些年来增长几乎陷入停滞。

二是省内失守、省外突围无望。在河北本土市场，泸州老窖持续强势渗透，丛台酒和沙城老窖异军突起。省内来看，从市场份额来看，河北白酒市场规模已超300亿，衡水老白干系列占当地白酒市场不足十分之一。

省外方面，公司通过收购武陵酒、文王贡、孔府家等区域品牌试图破局。但酒类观察人士王泽指出，品牌分散、势能不足，五大品牌分属不同区域与香型，难以形成全国化合力。

从一线反馈看，情况同样不容乐观。多位河北当地消费者、经销商告诉酒周志，衡水老白干并非当地畅销品。“河北人除了喝本地酒，还有很大一部分喝泸州老窖。”此前衡水一家酒水专卖店老板告诉酒周志。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，衡水老白干原本拥有极具潜力的品牌资产，原有的Slogan精准契合了饮酒人群的心理需求与品牌调性，堪称“一手好牌”，但后续品牌策略未能持续放大这一优势，导致市场地位下滑，丢掉了“河北酒王”的称号。

口感变化是败笔

老白干为何被市场抛弃？酒周志与业内人士进行了交流，问题不仅在营销摇摆，更致命的是产品层面的迷失，其中口感变化被认为是最大败笔。

在社交平台上，消费者吐槽口感改变的帖子屡见不鲜。多位老酒友直言，现在的衡水老白干“越来越水、越来越淡、越来越不好喝”，失去了传统老白干特有的醇厚、劲感。

酒类KOL辉月表示，作为老白干香型的开创者，（衡水老白干）本该守住独一份的风味，结果这些年拼命向清香靠拢。一味追求柔顺、干净、易饮。味道越改越淡，独特的醇厚与劲感没了，变得不伦不类。

此外，衡水老白干的饮用体验也在变差。有用户反馈饮用后出现口干、上头等情况，这与品牌长期宣传的“不上头”卖点形成鲜明反差，进一步对口碑造成了负面影响。

口感与体验的双重失守，背后是老白干战略定位的模糊。河北市场本就偏好低度酒，尤其是随着年轻人逐渐成为白酒消费主力军，“柔和口感”已成行业趋势。

衡水老白干虽顺势推进低度化改革，却未能把握改革分寸，不仅丢掉了老白干香型独有的棱角，推出的低度酒产品也缺乏核心竞争力，在清香、浓香夹击下难以突围。

公开信息显示，38度国窖1573在2015年-2025年期间销售额年复合增长率超过30.28%，在河北低度高端市场份额已超70%；汾酒2024年在河北市场凭借光瓶酒实现约30亿元销售额。

产品竞争力的下滑，最终不可避免地传导至渠道端。多重因素的叠加，老白干丢掉了最宝贵的“男人味”根基，导致卖酒不赚钱、经销商利润低、渠道信心受挫。这种疲态已经直观地反映在了数据上：尽管河北市场经销商数量在2025年逆势增加131家，但单家经销商平均贡献收入从2024年的162.6万元降至2025年的约116.4万元，降幅超过28%。

从收入结构看，老白干酒高端突围未果，大众基本盘也未守住。2025年，以1915衡水老白干为代表的100元以上产品营收20.36亿元，同比下降24.69%；以十八酒坊为代表的100元以下产品营收20.62亿元，同比下降21.38%。

“男人味”要换新内涵

当前，白酒行业马太效应持续加剧。作为典型的区域酒企，衡水老白干在河北市场腹背受敌：既面临泸州老窖等一线名酒下沉挤压，也被丛台、沙城老窖等本土品牌追赶分流。

在此困局下，2026年，衡水老白干开启战略回调‌，试图通过“一古一特一光”中的“特色67度系列”重新巩固重度消费群体，强化“喝出男人味”的差异化优势。

然而，时过境迁，如今白酒消费语境已发生深刻变化。在消费趋向年轻化、微醺化的大趋势下，偏传统、硬汉标签的“男人味”，还能否与当下的主流消费群体产生共鸣？这成了一个绕不开的疑问。

朱丹蓬对此表示，即便如今重新启用旧口号，也已错失当时的契机与情感共鸣。若“男人味”只停留在IP包装、内容传播等表层动作，不能在口感层面实现实质性的创新升级与迭代，整体发展态势恐将进一步走弱，“毕竟消费者最终是用舌尖投票，而不是靠记忆买单。”

不过，在酒水行业研究者欧阳千里看来，“男人味”这个标签没有过时，问题在于需要“重新表述”，而非“简单重复”，恰如“孔府家酒，叫人想家”。

他向酒周志分析，“喝出男人味”是衡水老白干宝贵的品牌资产，只是2007年的“男人味”与2026年的“男人味”，内涵应该演进。早期的阳刚、豪爽气质并未褪色，但与现今饮酒场景的直接关联正在减弱。当下的“男人味”应是更具包容性的担当、韧性与责任感——从“独酌的硬汉”转向“扛得住事的担当”，成为喜庆时刻与知己相聚的见证。

品牌的深层护城河，在于多年积淀的差异化、特色化与地域文化。比如，67度的高度酒能否将“拼酒量”的老风气，引导为“品风味、见品格”的新体验？老白干香型，能不能借势清香的全国化浪潮，讲好“源自清香，又青出于蓝”的故事？更重要的是，老白干本身就是河北性格的写照，如何把这种地域文化认同感充分唤醒，才是根本。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对此持有相同观点，（衡水老白干）不必再单纯靠口号营销，应深挖香型独有性，强化本土国民老酒心智，聚焦婚宴、家宴等核心场景做深度绑定，以本地文化情怀+香型稀缺性构建差异化，避开同质化价格内卷，守住河北基本盘。

说到底，如何利用地缘优势巩固根据地市场，去与那些市场认知度高、渠道议价能力强的一线名酒正面竞争，这不只是衡水老白干要面对的难题，也是所有区域型酒企共同的课题。而答案，只能交给时间。