文 | 朝阳资本论，作者 | 江夏

从2020到2022年，牧高笛曾是A股消费赛道最耀眼的明星。彼时露营经济爆发式增长，牧高笛营收三年翻了近三倍，股价从不到20元一路冲高至近百元，被投资者冠以“帐篷茅”的称号。

但风口退去的速度比想象中更快。

2025年，牧高笛营收仅剩10亿出头，净利润由盈转亏，全年亏掉近3400万元。

公司在年报中表示“销售不及预期”，更有一种说不出的无奈。

然而，同一年，中国户外鞋服行业仍保持两位数增长。

自己的船在退潮中搁浅，而海面却在上涨。

这究竟是行业的洗牌，还是牧高笛自身的掉队？

主业全线失守，代工业务成最后的防线

2025年年报显示，牧高笛实现营业收入10.12亿元，同比下滑22.4%；归母净利润-3418.84万元，扣非后更是亏损4515.3万元。

这是公司自2017年上市以来首次出现年度亏损。

分季度来看，2025年前三季度公司营收同比已下滑24.21%，第三季度单季首次出现亏损，而全年亏损额甚至超出此前预告区间的下限。结合前三季度数据测算，四季度亏损明显放大。

分业务来看，牧高笛自主品牌业务的下滑更厉害。

作为国内露营潮的受益者，牧高笛的品牌收入曾经是业绩增长的核心引擎。

2022年自主品牌营收突破7亿元，成为名副其实的“国民帐篷”。但随后两年，品牌收入持续下降，2024年品牌业务收入7.74亿元，同比下降16.43%，2025年销售结构被迫调整，企业端客户销售占比减少。

相比之下，另一个支柱，制造代工业务，呈现出一种微妙的韧性。

这条服务于海外品牌商的业务线，2024年收入5.29亿元，近乎持平，成了公司最后的“安全垫”。

但到2025年，代工业务也未能独善其身。总体营收全年净减少近3亿元，代工业务虽有基础盘，仍不足以抵消品牌业务断崖式下滑的巨大缺口。

从产品细分维度来看，牧高笛的收入高度集中于帐篷及装备。

帐篷及装备类产品占总营收的比例从往年的七成出头进一步提升至2025年的88.37%，服装及鞋子类收入仅占8.44%。这说明公司至今未能有效突破，当帐篷消费疲软时，几乎没有其他品类可以对冲风险。

眼下最急迫的信号来自2026年。

一季报显示，公司延续了下滑势头：营收2.68亿元，同比下降19.8%；归母净利润2047.11万元，同比下降33.3%。

即便排除季节性因素，这样的开局也意味着2026年的复苏之路不容乐观。

从“风口上的鹰”到“潮退后的裸泳”

牧高笛的品牌故事始于2003年的一顶冷山徒步帐篷。

牧高笛通过对铝杆支架和通风系统的关键改进，让这顶帐篷迅速成为中国徒步露营界的标杆产品，凭借高性能奠定了专业形象。

此后近二十年，公司深耕专业露营领域，但彼时户外仍是小众市场，品牌规模有限，海外代工才是真正的营收支柱。

真正的转折点出现在2020年。

疫情改变了中国家庭的出行方式，长线旅游受阻，近郊露营从微小众休闲一跃成为全民生活方式。

2021年到2022年，携程平台露营订单量同比增长数倍，社交媒体上“Glamping”成为新的消费符号。牧高笛恰好处在这场风口的中央。

牧高笛是做对了些什么的。

首先，它深耕户外装备近二十年，冷山系列的品牌积淀让它在露营热潮来临时具备天然的专业信任度。

同时，公司的代工业务常年为国际品牌供货，在帐篷制造上积累了成熟的供应链和品控能力，这使其有底气承接住突然爆发的国内需求，而没有出现大规模品控和交付问题。

最关键的决策发生在2022年前后，公司开始理解“精致露营”的消费趋势，不仅卖帐篷，还围绕天幕、折叠椅、露营灯等场景做生态化布局，试图把一场露营变成一站式采购入口。

这一步棋在2022年几乎无懈可击。

当年牧高笛营收14.36亿元，同比增长55.5%；归母净利润1.41亿元，同比增长78.88%。在那个消费赛道普遍低迷的年份里，牧高笛的耀眼让它成为资本市场的宠儿。

但踩对节奏之后的抉择，却暴露出牧高笛的战略短板。

2023年以来，露营需求回归理性。疫情开放后，出国游恢复，城市内微度假选项增多，露营不再是年轻人周末的唯一选择。曾经拥挤的露营地逐渐安静下来，这股“回归正常”的趋势给露营装备品牌带来了压力。

而牧高笛并未及时调整战略节奏，依然维持在风口期的高强度扩张节奏。

产品线上，公司的创新迭代步伐显然慢于预期，2025年财报中“新品迭代节奏”被反复提及为亏损的重要原因，这个措辞背后的含义再直白不过：消费者对牧高笛老款产品的审美疲劳，新款式又没能形成购买冲动。

与此同时，“高端化”路线带来成本的刚性上涨，但终端市场对价格变得更加敏感。公司试图向中高端市场发力，希望提升客单价，但露营消费从“尝鲜式”向“理性化”演进的过程中，消费者更倾向于精挑细选，高端装备的需求不增反降。

与探路者跨界“造芯”的战略分散相比，牧高笛专注户外本是更稳健的选择，但这种专注未能转化为持续的护城河。

在2018年，牧高笛曾将品牌拆分为大牧（专业户外）和小牧（城市休闲）两条线双线运营。这一布局本应抗风险。

但在实际运行中，两条线的协同效应并不明显，大牧未能向高端技术品牌突破，小牧也没有打开大众轻户外市场。结果就是，当露营热潮退去，两条线同时承压，优势未能互补，短板却被放大。

客观地说，这不是牧高笛一家的问题。

探路者同样在2025年遭遇重创：户外鞋品收入暴跌42.63%，户外服饰和装备收入也全面下滑。探路者全年归母净利润同比下降67.53%，单季度利润跌幅更甚。

问题比预想的复杂得多，当牧高笛和探路者同时掉队时，整个户外赛道确实正在经历洗牌，但局势并非完全的覆巢之灾。

关键差异在于：行业整体仍在增长，仅仅是部分品牌没有跟上节奏。

国信证券研报显示，户外赛道在2025年仍保持极高景气度，户外服饰五年复合增长率高达25.3%，2025年全年同比增长24.5%。

同年天猫“双11”首小时，三个国产品牌销售额破亿元，骆驼、伯希和、凯乐石等国产品牌将始祖鸟、北面等国际大牌集体挤出前十榜单，伯希和更是以超过200%的增速在2025年天猫平台斩获第一。

这说明露营红利并未彻底退潮，而是由粗放式增长转向精细化竞争。

牧高笛需要直面一个事实，消费者没有抛弃露营，只是不再以“第一顶帐篷去哪买”的非理性热情涌向单一品牌。

是牧高笛没能适应这种结构性的转变，没能将品牌心智从“帐篷=牧高笛”升级为“户外生活=牧高笛”。

这让它在消费场景日益多元化的当下，被伯希和的社交媒体打法、骆驼的高性价比策略、挪客的年轻化设计和凯乐石的攀登专业心智，从不同方向蚕食了份额。

行业分化与抉择：牧高笛还能翻盘吗？

把视野拉回至整条户外赛道，局面清晰，不是户外不行了，而是户外的游戏规则变了。

2025年行业整体向上的主基调没有变。中国户外运动产业的渗透率远未饱和，市场中长期增长空间广阔。但整个行业正经历一场“质变”。

需求端，消费者已经从“跟风购买”转向“场景驱动”，他们的选择越来越挑剔，既能适应城市通勤、又能承载户外度假的跨界多场景产品开始受到追捧，专业级装备与高性价比产品的消费分层趋势愈加明显。

品牌端，国产品牌与国际品牌之间的竞争也不再是单纯的价格战或产品战。伯希和、骆驼、凯乐石等国产品牌通过线上渠道并强势发力，正将传统霸主始祖鸟、北面等挤出主流平台榜单。

此时再审视牧高笛在行业中的站位，不免心有余悸。

从市占率来看，它仍是国内帐篷市场的头部品牌，占”每3顶专业帐篷就有1顶来自牧高笛“的认知，尚未完全消退。

但这顶“国民帐篷”的光环无法构成长期护城河。

向上，始祖鸟等国际高端品牌凭借品牌溢价和技术壁垒锁定了高端消费者，牧高笛短期内难以撼动；

向下，骆驼、迪卡侬等凭借极致性价比，在入门级市场牢牢占据了消费者心智。

往“轻户外生活”靠拢，伯希和、挪客早已用更年轻、更时尚的姿态建立了优势阵地。

在“精致露营”方向，可隆等安踏系品牌已建立深厚用户积淀。

牧高笛所占据的价格带，正是竞争最为激烈的红海。

2025年留给牧高笛的教训是深刻的，当一个品牌过于依赖单一品类和单一场景时，品类热度波动对整个公司的冲击极为猛烈。

牧高笛的营收高度集中于帐篷及装备，产品结构单一，抗风险能力不足。在行业景气度高时或许可以掩盖这一问题，一旦增速放缓，结构性的弱点就会暴露无遗。

值得一提的是，牧高笛经营活动现金流在2025年反而实现了8450万元的正向净流入，同比增长超过30%。

现金流转正说明，企业在最困难的时候仍然能够维持自身的运转造血能力，这是管理层调整经营节奏的体现，也是牧高笛手中的一张底牌。

但这张牌还能撑多久，取决于它在未来几个季度内能否真正扭转营收下滑的颓势。