文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜李昕羽，编辑｜田甜

自带热搜体质的罗永浩又回来了，这一回，绑定的关键词是“升杯”。

3月底，瑞幸咖啡官宣罗永浩为品牌超大杯推荐官，并联合推出一支广告短片，精准复刻他十五年前在星巴克的杯型名场面。一时间，“超大杯”“特大杯”的声量，迅速盖过了曾经铺天盖地的“9块9”。

瑞幸官宣罗永浩成为超大杯推荐官。（图源：瑞幸官方微博）

升杯取代低价，成为咖啡行业当下瞩目的叙事热点。而这一切并非毫无征兆。

今年2月，曾高喊“9.9元持续三年”的库迪打破承诺，提前结束了“全场9.9元不限量”活动，多数产品回调至10.9—14.9元，仅剩少数几款仍维持9.9元。而更早之前，瑞幸在2025年初就收紧优惠，把活动压缩至少数指定基础款，不再推行全面低价。

这场绵延两年多的价格战，终究以发起者的率先退场收尾。

告别9块9，不再死磕低价，瑞幸库迪们还能卷什么？

从9块9到超大杯

“您要标准杯，还是特大杯，还是超大杯？”

罗永浩，那个永远不缺话题热度的男人，带着瑞幸新广告又出现了。一分多钟的短片，巧妙call back他当年在星巴克关于“中杯、大杯”的经典桥段。看完后，标准杯“不过瘾”、超大杯“量大又划算”的印象深入人心，这场营销无疑达到了预期效果。

不过具体来看，标准杯、特大杯、超大杯，到底有什么区别呢？

打开瑞幸小程序就能发现，饮品规格早已不再单一。除了雷打不动的标准杯（450ml），有的产品配上553ml的特大杯，有的则升到了596ml的超大杯。

或许有人会觉得，早上提提神、哄自己上班的“牛马”饮料，标准杯就足够了。可如果告诉你，升杯只需加3块钱呢？何况瑞幸广告里还提到了每天3万张的免费升杯券，虽然这个中奖概率很低，但是，谁能抗拒“万一”的诱惑？

再看库迪，大多提供三个选项，中杯（350ml）、大杯（450ml）、超大杯（570ml）。更“心机”的是，每个杯型后都标着“＋¥0”，再划去后面的大杯＋3元、超大杯＋6元，不由给消费者一种“我赚到了”的错觉。

品牌们争先恐后地比“大”，答案其实很简单：9块9真的卷不动了。

库迪三种杯型对比。（图源：小红书@格竹）

2017年，瑞幸咖啡横空出世。这头蓝色的鹿高昂下巴，以互联网式的凌厉打法，一举打破星巴克等外资品牌对中国咖啡市场长达十余年的垄断。

此后，陆正耀带着基因一脉相承的库迪咖啡再度登场，誓要继续做这条搅动行业的鲶鱼。

曾经那杯散发着醇厚香气、印着优雅美人鱼logo、包装在精致中产梦叙事里的咖啡，就这样被拉下三四十元的高价神坛，变成人人唾手可得的一杯日常饮品。

实际上，在很长一段时间里，行业观察者普遍认为，中国是一个根植于茶文化的国度，国民没有饮用咖啡的习惯，这个舶来品注定难成气候。

多年后，这些质疑似乎已经被各种调研数据粉碎。根据世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《2025中国咖啡产业发展报告》，我国咖啡市场规模已达2181亿元，其中现磨咖啡市场超1880亿元。按此趋势，一个全民咖啡时代终将到来。

不得不承认，正是瑞幸、库迪以9.9元的心理锚点，让咖啡真正走入了寻常百姓家。截至2025年末，瑞幸全球门店数突破3.1万家，一年净增超8700家；现制饮品销量达41亿杯，同比增长39%。库迪成立仅三年，门店数也直冲1.8万家。

9.9元由此成为平价咖啡市场一条心照不宣的价格线。守在这条线上，品牌尚能维持住利润与品质的体面；一旦失守，更低的价格非但挤不出利润，还会引发消费者对咖啡品质的质疑。

于是，两家开始琢磨新的路子，也就是“升杯”。

瑞幸的算盘打得很精：每天一共就发放3万张免费升杯券，中奖率极低，大多数人想喝大杯，就不得不额外再掏3块钱。

而这多加的100ml，对于门店来说意味着什么？

要知道咖啡液与牛奶的原料增量不过几毛钱，包装成本几乎可以忽略不计。人工、设备、房租这些固定成本却纹丝不动，多出来的这3块钱近乎纯利润。这明显是借着“升杯”的名义，把价格往上探了探。更何况咖啡这东西本身具有成瘾性，消费者一旦习惯了特大杯、超大杯的满足感，原本的标准杯就会怎么都不够喝。

相较于瑞幸的迂回，库迪则走得更直接。一贯保持品牌的固有风格，就是永远比瑞幸便宜一点。前有瑞幸高举9.9元大旗，库迪紧跟推出8.8元；今有瑞幸要靠抽券升杯或加3块钱，库迪索性直接全场免费升杯，连门槛都不设。

行业里这两家咬得最紧的企业，缠斗越凶，消费者反而越受益。两家甚至形成了一种奇特的共生共荣关系。库迪深度绑定瑞幸，无形中让双方的营销效果实现了翻倍，也让这波“升杯”潮愈演愈烈，取代9块9，成为当下咖啡品牌商战令人瞩目的新战场。

除了“升杯”这条路径，品牌们也开始悄悄卷质量，试图向品质要溢价。

消费者对于一杯拿铁的感知，除了咖啡豆，第二就是牛奶。而咖啡豆的细微差别，除了深谙此道的行家，大多数人其实都喝不出个所以然，而牛奶不同，同样的浓缩咖啡液，搭配常温奶、鲜奶、厚乳还是燕麦奶，最终呈现的口感天差地别。

也正因如此，近期品牌们不约而同地在牛奶上做文章。长期以性价比著称的幸运咖，近期也要使用低温鲜奶。据悉，其总部旗舰店内，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜奶，全国门店也将陆续跟进。

幸运咖总部旗舰店内，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜牛奶。（图源：小红书@小咖大王）

另一边，瑞幸也在默默升级原料。有上海网友发现，自己常去的瑞幸门店已将常温纯牛奶换成了“每日鲜语”的冷链鲜牛奶，小程序也上线了明确标注“100%冷链鲜奶”的鲜奶拿铁，且价格并未上涨。据了解，这一升级仅覆盖上海约两百家门店，但从中不难看出瑞幸押注品质升级的决心。

消费者还会为什么掏钱？

当品牌忙着在杯型与原料上暗暗较劲时，一个微妙的现象却在社交平台上持续发酵。

“我觉得瑞幸比星巴克好喝，因为瑞幸有9.9。”社交平台上，这条评论下紧跟着另一条回复：“其实古茗的美式也不错，而且只要4.9。”

尽管瑞幸、库迪早已不是全场9块9，可打开社交平台，依然有大量消费者在讨论“便宜”。比价、蹲优惠、找平替，价格似乎仍是他们手中那张最硬的选票。

不过这也足以说明，咖啡的定价权早已不再由品牌方单方面掌控，而是悄悄滑向了消费者。9.9元已经被消费者内化为理所当然的预期，再便宜恐怕也制造不出更多的惊喜。

那么抛开价格和理所当然应该具备的品质，消费者还会为什么买单？

笔者认为，第一个答案或许是场景。谁能无缝嵌入消费者的生活动线，谁就能占据其心智。品牌的位置、出现的时机，往往比口味更重要。

仔细观察不难发现，瑞幸已经无声无息地攻占了许多写字楼的一层大厅、商场出入口、高校生活区等人流密集处。只需一个小角落，就能成为上班、上学途中的“顺手来一杯”。

除了这些常规选址，瑞幸门店还不断向更多奇奇怪怪的角落渗透，地铁站内、户外扶梯、寺庙对面，就连园区保安岗亭都被爆改成了咖啡店。瑞幸用一种近乎“见缝插针”的方式嵌入普通人生活的每一条动线。

另外还有以全家湃客咖啡、7-Eleven、罗森（与挪瓦咖啡合作）为代表，深度绑定早餐场景的便利店咖啡。它们不跟专业咖啡品牌比氛围、比口味，而是瞄准通勤早餐的突破口，推出“咖啡+面包”“咖啡+三明治”的组合套餐，用一站式解决方案抓住赶时间的上班族。对很多人而言，咖啡在这里不是主角，这份既有食物又有咖啡的便捷搭配才是。

第二个答案或许是情绪。艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模为2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。《2025 Z世代情绪消费报告》更是指出，有56.3%的年轻消费者愿意直接为情绪价值买单，这一比例同比提升了16.2%。

这一趋势在饮品行业里，最直观的体现就是持续升温的IP联名潮。据不完全统计，2025年共有47个新茶饮品牌与咖啡品牌，累计开展了269次联名合作。从经典动画、热门影视IP到潮流文创形象，联名几乎覆盖了Z世代们喜爱的各类内容。

其中，瑞幸以几乎每月一次的高频联名领跑行业，打造出猫和老鼠、《长安的荔枝》、线条小狗等多个爆款案例，在社交平台讨论度颇高。而今年3月，瑞幸携手近期在年轻群体中翻红的歌手陶喆，将其经典“yeah”唱腔与“椰”字谐音结合，周边上线即断货。

瑞幸咖啡X海绵宝宝联名周边。（图源：小红书@K门永存）

库迪咖啡紧随其后，不仅频繁联名，还谈成了与时下最热国漫IP《哪吒》的合作，借助IP热度快速吸引年轻消费者。

这些联名款咖啡的口味与普通款其实并无二致。只是加上限定杯套，贴上角色贴纸，再搭配专属周边，一杯咖啡就不只是功能性饮品了。情绪经济的崛起，让咖啡焕发了新的生命力，也让品牌得以通过情感共鸣，牢牢抓住消费者的心。

第三个答案或许是健康。年轻人对健康的关注，从各大社交平台的话题热度中可见一斑。在小红书，#健康饮食#话题浏览量高达64.4亿次，#控糖#话题浏览量也突破26.4亿次。而在抖音平台，与饮食相关的话题中，排名最高的便是#健康饮食#，共计267.9亿次播放量，#干净饮食#话题播放量也突破百亿次。

随着“无负担享受”“健康不将就”成为年轻人的消费共识，这种理念也深刻影响了咖啡市场的走向。

比如瑞幸曾推出羽衣轻体果蔬茶，主打0脂低卡、轻体健康、非咖啡。近期更是推出苦瓜轻体美式，以“1口喝到8种果蔬”为卖点，持续深耕健康饮品赛道。

结语

英国社会学家齐格蒙特·鲍曼曾指出，在消费者社会里，“是市场选择了他们，并把他们培养成消费者”。

前两年，行业不惜成本，用9块9的低价完成了一大波用户培养，让原本不喝咖啡的人开始尝试，让原本偶尔喝一杯的人养成了每日消费的习惯。

数据显示，2024年全国人均年咖啡消费量已达22.24杯，同比增长33%，2025年预计逼近30杯。艾媒咨询报告也印证了咖啡的日常化趋势：47.89%的消费者在学习或工作时饮用咖啡，45.20%在休闲放松时来上一杯。

而如今声势浩大的超大杯营销，看似是一场杯型竞赛，本质上却可视作品牌对消费者新一轮的市场教育。他们试图用“大容量才够喝”“加量更划算”的认知，替代过去“越便宜越好”的消费惯性。消费者算不清也无意计较成本，只知道多三块就多换来一百毫升，很划算。

从9块9的价格内卷，到超大杯的价值重构，中国咖啡行业正逐步走出以价换量的野蛮生长期。虽仍有跨界入局者如古茗，推出早咖2.9元的限时低价试探市场，但整体风向已然明朗。

曾经靠低价完成市场教育、把咖啡填进人们日常刚需的品牌们，如今纷纷转向更深层的较量。他们比可感知的品质，比嵌入生活的场景效率，比打动人心的情绪共鸣，也比贴合趋势的健康供给。

而这场博弈最大的受益者，永远是那个明天早上走进写字楼，喝到比以前品质更好咖啡的年轻人。他手里握着的不只是一杯拿铁或美式，更是一个行业从价格厮杀走向价值深耕的缩影。