文/深观商业，作者/陈辰

近日，谷歌公司宣布将上调YouTube Premium服务的订阅价格。

这并非孤例，截至 2026 年，Netflix、Spotify、Sling TV、Paramount Plus……一众海外主流流媒体平台集体掀起涨价潮，大幅调价让大量用户直呼难以承受。

据悉，大部分平台都把涨价归咎为内容制作与运营成本持续上升。

事实的确如此。当AI冲击全球内容市场，各大流媒体平台需要为夯实自己的优质内容与市场地位付出不小的代价。比如，2025年，Netflix全年内容成本高达232.75亿美元；Spotify也表示在2025年向音乐产业支付了超过110亿美元……

但这是涨价的唯一理由吗？似乎也不是。 

毕竟国内爱优腾也被AI内容冲击得心力交瘁。可2022 年后，三大平台基本进入价格稳定期，2025年， 短剧APP大放异彩，优酷、爱奇艺、腾讯和芒果TV不仅不敢涨价，甚至推出会员促销活动，有些会员低至每月不足5元，引得消费者抢囤。

为什么Netflix们还敢涨价？或者这其中还有一些深度原因值得探究。

“得罪”消费者，好过“得罪”广告主？

对于流媒体平台而言，订阅收入与广告收入是最主要的两大营收占比。一个有意思的现象是，这两年，流媒体平台频繁上调会员订阅费，Netflix甚至一年两涨，但广告市场这边，却是打起“价格战”。

emarketer数据显示，在2022年，Netflix刚开始发展广告业务，CPM（广告营销千人成本）价格是60−65美元。2024年第一季度至2025年第二季度之间，Netflix的平均CPM从42.14美元跌至31.05美元，降幅达26.3%。 

无独有偶，其他头部流媒体平台的CPM也直线下滑。比如，华纳旗下的MAX一路下跌，迪士尼旗下的Disney+、NBC环球旗下的Peacock，CPM价格预计跌破30美元；亚马逊旗下的PrimeVideo CPM定价约为35美元。

两种截然相反的定价走向，折射出了平台极为现实的商业取舍，也引出一个问题：

为什么平台甘愿放任广告端陷入价格战，却执意将成本压力不断转嫁给付费会员？

究其本质，或许是因为“得罪”消费者的风险与损失远小于得罪广告主。

首先，消费者会因为流媒体平台上调订阅费而放弃平台吗？在海外，这个答案也许令人意外。

据悉，海外消费者在内容订阅上的消费意愿很高。Adtaxi数据显示，70%美国人获取内容首选流媒体。2026年，德勤对超过3500名美国消费者进行了调查，订阅流媒体视频服务的家庭平均每月支出为69美元。

而内容始终是消费者留在一个流媒体平台的第一考量因素。

以Netflix为例，尽管过去一年，Netflix 多次涨价，但在《怪奇物语》《K-Pop 猎魔女团》《弗兰肯斯坦》《利刃出鞘 3：亡者归来》等热门内容带动下，平台用户规模和营收均实现增长。截至 2025 年底，Netflix 全球订阅用户数达到 3.25 亿，较一年前新增约 2300 万，全年观看时长同比增长 2%。

即便是对涨价颇为敏感的消费者，也会流向含有广告的低价套餐。

BBmedia的数据显示，早在2024年，北美地区主要平台的广告套餐用户占比就已均创新高：迪士尼Disney+达31%、PrimeVideo平台32%、华纳兄弟探索集团旗下Max平台25%，主要以中高收入人群为主的Netflix也突破22%关口。

也就是说，上调会员订阅，对一个流媒体平台的会员大盘冲击不大。

甚至因为提价，还可能增加平台的会员订阅营收。据悉，华尔街分析师预计，涨价将Netflix推动美国和加拿大地区2026年ARPU提升约6%；另一机构BMO测算的美国提价可在2026年增加约15亿美元营收，以及Needham估算的约17亿美元增量营收。

反观广告端，市场任何细微变化，都足以让广告主止步观望。

一方面，全球广告营销预算都在缩水。

美国行业组织“互动广告局”的调查数据显示，传统媒体和社交平台广告预算将出现大幅削减，零售、电子商务、电子消费产品和媒体娱乐成为最受影响的行业，60%的受访者认为广告预算会缩水6%至10%。

另一方面，2026年全球品牌广告预算正从传统流媒体平台，向短视频平台与社交网络倾斜分流。国内爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV的流量基本盘被抖音、快手、红果短剧持续蚕食，而海外传统流媒体也同样陷入与TikTok、YouTube争夺注意力的白热化阶段。

《好莱坞报道》最新估算显示，2025年，YouTube的广告总收入高达404亿美元，已经超过了迪士尼、NBC、派拉蒙和华纳兄弟探索（WBD）四家好莱坞制片厂的广告收入总和。

TikTok的广告营收也不可小觑。

根据英国《Business of Apps》发布的《TikTok应用报告》，TikTok已跻身全球社交应用收入榜第四位，仅次于Facebook、Instagram和YouTube，其广告业务一度贡献170亿美元收入，占总营收的74%。

面对流量与预算的双重分流，传统流媒体只能靠压低 CPM 留住广告主，或许，未来Netflix们的广告价格战还要继续，如此一来，订阅费也可能继续上涨。

海外为什么还没跑出“红果”？

当然，海外流媒体敢“有恃无恐”地涨价，还有一个核心原因：

海外没有像国内红果短剧那样的颠覆性行业“鲶鱼”，也未能形成可以撼动传统平台的免费内容生态。反观国内，红果以快餐内容与免费模式，分流了爱优腾芒一大部分流量，倒逼长视频平台不得不重新审视商业模式。

但为什么海外始终没能复制出一个“红果”？这可能需要从内容与模式两个角度回答。

内容方面，事实上，海外短剧氛围远没有国内火热。国内这边，2025年短剧（含真人剧与AI漫剧）综合产值约1000亿元，已经比同期的电影总票房（518.32亿元）高出近两倍，整个内容赛道的长剧、电影、综艺……都被短剧抢走风头。

然而，海外短剧市场营收仅徘徊在20亿—25亿美元之间，与国内市场的差距高达6-7倍。

2026年，“霞光社”报道：国内短剧市场规模已比肩爱奇艺、优酷、B站三大平台收入之和，而海外短剧总规模不及Netflix、迪士尼等海外流媒体巨头的二十分之一；用户渗透层面，即便在核心的美国市场，短剧受众也未覆盖中产、精英等主流群体。

同时，海内外短剧行业的发展节奏更是截然不同：

前两年，国内迎来全行业扎堆入局短剧的狂欢，如今喧嚣落幕，赛道已然降温趋冷。而海外短剧虽火，却一直未能搅动整个内容市场的格局，就连Netflix、派拉蒙、迪士尼这类头部流媒体直至 2025 年才开始涉足。

时至今日，海外短剧仍以我国出品为主。

DataEye 2025年海外微短剧行业报告显示，海外本土短剧月产量仍不足200部，供给严重依赖进口，其中国产翻译剧占比高达80%—90%。到了AI漫剧时代，2026年3月，海外漫剧百强榜中，TOP3均由我国短剧出海企业NetShort包揽。

有意思的是，市场规模虽然不如国内，但竞争程度丝毫不轻松。

据悉，海外短剧还未完全长到与国内一般规模，投流成本就已居高不下。有行业人士称，自己随便一刷ins就能看到5至6个短剧平台投流。《2025年H1全球短剧营销白皮书》显示，北美地区在投短剧广告主数量最高，超过387个平台在此地区竞争。 

这导致一些短剧企业利润率从20%降到5%—8%。

头部平台更是“吃力不讨好”，2025年第一季度，ReelShort和点众的DramaBox分别以1.3亿、1.2亿美元收入位列行业第一第二，占据海外短剧市场超70%份额。但是，ReelShort2025年上半年营收3.84亿美元，净亏损4651.15万元。

规模不足、流量碎片、生态断层、巨头缺位……这些恰恰解释了海外为何难出“红果”。 

再看商业模式层面，海内外的底层逻辑也不一样。

国内字节系之所以能跑通免费短剧模式，根源在于国内用户为内容直接付费的意愿本就偏弱；而海外市场则相反，经过Netflix、HBO等主流流媒体平台多年的市场培育，用户早已养成成熟的付费观看习惯。

海外消费者为长剧付费的同时，也乐意为短剧花钱。

根据Mega Matrix给出的数据，其在美国和加拿大地区的ARPU（每用户平均收入）达到6.53美元。对比之下，这一数字在亚太地区为3.18美元、欧洲、中东和非洲为1.59美元以及拉丁美洲为1.37美元。

也正因如此，不少海外短剧平台沿用「前几集免费试看、后续内容付费解锁」或会员订阅的模式，纯靠广告变现的免费短剧仅作为补充存在。《2025上半年海外短剧行业报告》显示，86.34%应用采用“内购+广告”混合模式，贡献96.94%收入，以会员订阅为核心驱动力。

毕竟纯免费、广告主导的规模化变现路径需要时间与超高市场渗透率，在海外短剧市场热度有限的背景下平台直接收费、快速变现，才是更稳妥的选择。

而没有免费内容的冲击、没有能分流用户的替代品，传统流媒体巨头的定价权自然一直都在。

留给Netflix们“自由涨价”的时间不多了？

不可否认，海外流媒体敢于逆势涨价的原因有很多：

内容为王、市场习惯、生态良性……但其核心底气还是要建立在用户稳定的消费能力上。然而，随着物价高企、消费降级浪潮袭来，留给Netflix们肆意涨价的窗口期，已然进入倒计时。

2026年，石油、食品、饮料、化肥……海外迎来一波物价“疯涨”时刻。

以美国为例，调查预计，未来一年美国物价将上涨4.8%，达到2025年8月以来最高水平。据悉，美国牛肉价格贵出新高后，麦当劳、Shake Shack、Chipotle、Cracker Barrel……一系列连锁餐厅都受到波及。

这波涨价潮传导到消费端格外明显。

数据显示，美国密歇根大学4月份消费者信心指数跌至历史新低。油价上升后，巴克莱基于Barclaycard信用卡数据的分析显示，在过去30天滚动口径下，美国消费者购买的燃油总加仑数同比下降8%。

那么，连油都不舍得加的美国消费者，留给流媒体的订阅预算还剩多少呢？

《2026年数字媒体趋势报告》显示，对于每月为流媒体支付的69美元，47%的消费者认为支出过高，甚至41%的人认为平台内容不值这个价格。超六成受访者表示，如果流媒体服务每月价格上涨5美元，就会取消订阅，73%的受访者对娱乐订阅持续涨价不满。

也就是说，如果未来价格再度上涨，Netflix们引以为傲的“内容壁垒”随时都有坍塌的可能。

其次，虽然海外市场还没有诞生“红果”，但免费的流媒体平台声量已经在上升。

前段时间，有“美国B站”之称的免费流媒体平台Tubi母公司公布了2025财年财报。Tubi不仅于第三季度首次达成季度盈利，更完成全年盈利目标。截至2025年底，Tubi月活跃用户（MAU）稳定维持在1亿以上，月均流媒体播放时长稳居10亿小时高位。 

更重要的是，2025年11月Tubi以2.1%的总流媒体时长占比，超越NBC环球旗下Peacock、华纳兄弟探索频道旗下HBO Max等主流付费流媒体平台，用户黏性与付费流媒体平台用户基本持平，与Disney+的用户规模差距持续收窄。 

短剧这边也一样。当前，海外短剧应用变现方式虽然以付费为主，但IAA短剧（广告变现主导）的市场份额明显增长。2024年，下载量前50的应用中IAA应用下载量占比只有4.7%，到2025年，上升了20个百分点，为24.7%。

2026年，TikTok已推出免费短剧应用PineDrama。也许未来，海外“红果”出现只是时间问题。

AI时代，或许会加速这一天的到来。当前，AI内容制作的精细度、流畅度还在持续迭代，几乎摆脱了早期粗糙质感、愈发精良。就连向来对内容品质极为严苛的海外观众，对AI生成内容的接受度也显著提升。

美媒调查，高达94%美国成年人在社媒上看过AI影音内容。德勤数据显示，近40%的消费者表示只要标注来源就会接受AI生成的内容，而约30%的爱好者喜欢AI制作的个性化视频。

截至目前，亚马逊Prime Video等流媒体平台已将生成式AI应用于内容制作领域。这将进一步降低免费内容的制作成本，推动免费生态快速成型。

并不富裕的“钱包”，让任何人都很难拒绝一则免费的视频。

总的来看，Netflix们的集体涨价，并非单纯的成本转嫁，而是海外内容生态垄断下的必然结果。而当下的涨价更像是“最后的红利”。因为一旦没钱，Netflix们自由涨价的“特权”就会被瓦解。