文 | 化妆品观察

前两天，一位业内人士向我提出了一个有意思的观察：“头部国货美妆品牌，看起来越来越像‘杂货铺’了。既卖护肤也卖彩妆，还卖男士产品，甚至连洗护、个护产品也不放过。”

这个说法听起来有点刺耳，但从某种角度看，确实形象。去年至今，头部国货美妆的全品类布局全面加速。它们不同程度加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体护理等多个品类，产品覆盖面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。

从面部到全身，从护肤到彩妆，从女士到男士——头部国货美妆品牌的品类边界，正在以肉眼可见的速度消融。

只是，“杂货铺”的比喻略带无章法之意，而实际发生的，可能是一场有迹可循的战略性品类扩张——头部国货美妆正在尝试从“大单品公司”向“生态化品牌公司”进化。

护肤失速，彩妆/洗护补位：一场增长焦虑下的“越界”

理解这一轮“越界潮”，必须先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增长，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。

先看行业大盘。中国香妆协会数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额达11042.45亿元，首次突破1.1万亿元，同比增长2.83%，国货品牌市场份额进一步提升至57.37%。

总量向好的同时，结构却正在发生深刻变化。

第三方数据显示，2026年1-3月，主流电商美容护肤/美体/精油的同比增速只有不到1%，而彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发的同比增速均接近20%。

这样的反差，不是简单的“此消彼长”，而是一定程度上影射着美妆消费路径的切换——经过了内容电商过去5年的洗礼，消费者的决策权重，正从成分故事、博主种草，逐渐转向即时效果验证。

这就导致，上脸/上头/上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，与需要“延迟验证”的护肤品类，开始呈现出两种截然不同的走向。比如，过去两年我们在每月一期的抖音数据分析中，就展示过近一两年崛起了很多彩妆、洗护新品牌，但跑出圈的新护肤品牌，屈指可数。

头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。

珀莱雅股份2025年前三季度营收70.98亿元，同比增速仅1.89%。从经营结构上来看，护肤类占比虽然最高，但营收已经出现同比收缩，而彩妆、洗护类营收在同比高增。

上美股份2025年营收91.78亿元，同比增长35.1%。其中韩束贡献了73.6亿元营收，同比增长31.6%，连续三年蝉联抖音美妆TOP1。但在抖音，韩束美容护肤的占比已从2023年的99%以上，缩减至今年的85%左右。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至10%以上。

当行业最大的两个国货美妆公司，“增长接力棒”都在从核心品类（护肤）向新品类迁移时，便成为了一个值得正视的关键信号。

更令人警醒的是美妆行业的淘汰赛加速。

香化协会的数据显示，2025年全年淘汰品牌2.7万个，占总活跃品牌数的41%。排名前500的品牌中超过60%保持正增长，而500名以后品牌增长的仅约26%。市场资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集。

当核心品类增长放缓、中尾部品牌批量出局，头部品牌向外扩张就不是“可选项”，而是“必选项”。

一边用主品牌铺货，一边养“多胎”

一个值得关注的事实是：头部国货美妆并非只会用主品牌做“杂货铺式”延伸。在单品牌跨品类扩张的同时，多品牌矩阵的构建也在同步推进。

只是两者的节奏不同——主品牌延伸见效更快，子品牌孵化则需要更长的培育周期。

上美股份是最具说服力的样本。其已经搭建起韩束、newpage一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等覆盖了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。并且，2025年newpage一页表现也很亮眼——营收8.8亿元，同比增长134%。。

珀莱雅的多品牌矩阵同样进入收获期。2025年上半年，彩棠实现营收7.05亿元，同比增长21.11%，预计全年营收突破10亿；Off&Relax营收2.79亿元，同比激增102.52%。

自然堂集团同样在推进多品牌布局。2025年，除主品牌自然堂营收超50亿外，其定位敏感肌功效护肤的珀芙研增长强劲——从2023年的0.63亿元增长至2025年的1.83亿元，3年间收入增长近两倍。

所以，头部企业正在用两条腿走路：主品牌延伸解决眼前的增长压力，子品牌孵化构建长期的竞争力。

与之形成对照的是：近几年新起盘的国货美妆公司，几乎全部选择垂直聚焦。

比如，同为跑红集团旗下的品牌，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。它们没有选择“什么都卖”，因为起盘期没有品牌认知、渠道资源，唯一能做的就是在一个细分品类做到极致。

这恰恰印证了品牌发展的阶段性规律：

• 0-10亿阶段：资源有限，必须集中兵力打透一个点。

   

• 10-50亿阶段：核心大单品见顶，开始同心圆式延伸。比如三资堂迈过10亿后，围绕彩妆这个“同心圆”，从眼部彩妆向唇部彩妆拓展。

   

• 50亿以上阶段：单一品类的增量空间基本见顶，跨品类延伸成为必选项。

所以，“新品牌聚焦、老品牌扩张”并不矛盾，而是同一个规律在不同阶段的表现。

——那些今天在“杂货铺”路上越走越远的头部美妆品牌，早年也是靠一款核心产品撕开市场：珀莱雅的泡泡面膜、韩束的红蛮腰套盒、自然堂小紫瓶，它们的起家路径和今天的造物者们，没有本质区别。

区别只在于，它们已经走过了那个阶段。

国货“多品类”与外资“多品牌”，差的不只是时间

一个常被追问的议题是：同样面对主品牌增长瓶颈，为什么欧莱雅、雅诗兰黛们优先选择收购、孵化新品牌，而国货品牌倾向于先用主品牌直接延伸？

一方面，是起家基因的不同。

欧莱雅、雅诗兰黛的核心能力是品牌管理。它们的增长逻辑是：一个品牌对应一个品类、一个定位、一套心智，集团的价值在于让每个品牌在自己擅长的领域做到极致。当集团需要进入新品类时，收购或孵化一个在该品类已有基础的品牌，效率更高。

而国货头部品牌过去十多年锻造的核心能力，是渠道运营和流量获取。它们最擅长的，是把一个产品通过高效的渠道网络和流量打法送到消费者面前。

这种基因差异决定了，国货美妆会优先选择用主品牌卖更多品类，因为这是成本最低、效率最高的选择。

另一方面，是市场半径的不同。

欧莱雅、雅诗兰黛是真正意义上的全球化企业。它们的品牌矩阵，本质上是在全球范围内配置资源、分散风险、捕捉不同区域增长机会的结果。

反观国货品牌，绝大多数仍以国内市场为绝对核心。珀莱雅、上美等虽已开始布局海外，但海外营收占比仍然极低。这种“单市场依赖”意味着：当国内护肤品类增速放缓，品牌没有另一个市场可以承接增长压力。

单一品牌、单一市场，两个“有限”叠加，用主品牌向相邻品类延伸，就成了最直接、最紧迫的出口。

不是国货“不想”像外资那样从容地搭建品牌矩阵，而是还“不能”——在海外市场尚未形成规模、第二/三品牌尚未长出稳定规模之前，主品牌就是集团最核心、甚至是唯一可靠的资产。用一个每年能卖几十亿的牌子去卖新品类，比从零开始做一个新品牌，确定性高得多。

但这不意味着国货做不了品牌矩阵。珀莱雅、上美、自然堂等头部国货美妆的尝试，证明了可以走通。只不过，时间沉淀也是一个不可回避的关键要素——欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵，而国货才走了短短二三十年。

国货美妆，将沿着两条路径分化

基于以上分析，可以对国货美妆单品牌的终局做一个判断：绝大多数品牌将沿着两条路径分化——要么成为“生态化品牌”，要么成为“品类专家”。

“生态化品牌”的核心逻辑是：用已验证的主品牌资产去覆盖多品类，用多品类的组合对冲单一品类的增长波动。

韩束、自然堂、百雀羚走的是这条路。

不过，走这条路的前提是，品牌定位本身具备延展性、核心品类根基稳固，以及，研发、渠道和运营体系能够支撑多品类协同。比如韩束对自己的定位已经跃升为“全品类美尚品牌”，并且它的研发、供应链体系也可以复用在护肤以外的其它品类上面。

“品类专家”的核心逻辑是：死守一个品类或一个核心心智，做到“品类即品牌”的绝对心智垄断。

C咖之于油皮、造物者之于软膜，是这条路的代表。

走这条路的前提是：所选赛道的天花板不那么低，品类心智足够深，有技术或供应链壁垒防止大品牌用规模优势碾压。比如，C咖针对油皮护肤，自主研发超分子缓释技术，推出酸酶协同体系的产品，成为中国超分子酸酶护肤开创者。

不过，两条路径也都有各自需要面对的课题。

“生态化品牌”需要关注品类延伸过程中品牌心智的管理，避免消费者认知的模糊；而“品类专家”则需持续强化垂直壁垒，应对来自“生态化品牌”的低价或捆绑销售竞争。

那些既没有生态化品牌的全品类覆盖能力、又没有品类专家垂直壁垒的“中尾部”品牌，正在批量消失。

从更长的时间维度看，国货美妆的真正终局可能只有一条路：先在国内市场用主品牌做大规模，同时用多品牌、多品类矩阵覆盖更多人群和场景，最终才能走向全球。

“杂货铺”式的扩张，不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。